品牌塑造進入系統(tǒng)性建設(shè)時代

關(guān)鍵

如今，商品的多樣化讓消費者擁有了更多的選擇權(quán)；信息的互聯(lián)化讓消費者擁有了更多的知情權(quán)；平臺的多元化讓消費者擁有了更多的評判權(quán)；媒介的社交化讓消費者擁有了更多的話語權(quán)。因此，以往的那種單純以產(chǎn)品為核心、以渠道為核心或以信息為核心的營銷時代已經(jīng)過去，未來企業(yè)的營銷已經(jīng)不再處于靠單點價值支撐就能實現(xiàn)產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)化，必將走向更為廣泛、深入的社會化營銷。

頂層設(shè)計：品牌系統(tǒng)性建設(shè)

中國企業(yè)的品牌塑造進入了系統(tǒng)性建設(shè)的時代，品牌塑造不僅要觀趨勢、調(diào)觀念，更要找路徑、定策略、學(xué)方法。那么，如果為“品牌系統(tǒng)性建設(shè)”做個定義的話，應(yīng)遵循消費心理與行為的邏輯軌跡，以“通過廣泛而深入的認知轉(zhuǎn)化實現(xiàn)高附加值、可持續(xù)的市場轉(zhuǎn)化”為目的，以品牌知名度、信任度、美譽度、忠誠度和品牌溢價的實現(xiàn)為路徑，對品牌進行包括規(guī)劃體系、支撐體系、內(nèi)涵體系、形象體系、傳播體系、營銷體系、管理體系、資產(chǎn)體系在內(nèi)的系統(tǒng)性建設(shè)。

在品牌系統(tǒng)性建設(shè)的全過程中，還有兩個重要的環(huán)節(jié)。一是滿足消費者需求，構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌生態(tài)圈，二是構(gòu)建品牌管理體系。目的是統(tǒng)一品牌認識，規(guī)范品牌應(yīng)用，提升品牌效應(yīng)，規(guī)避品牌風(fēng)險。

上述品牌體系建設(shè)都是手段，只有在品牌自身價值和品牌市場效能得到有效提升的基礎(chǔ)上，使品牌資產(chǎn)獲得日益增長，才是品牌系統(tǒng)性建設(shè)的根本目的所在，以期為企業(yè)創(chuàng)造出可持續(xù)發(fā)展的空間。

品牌內(nèi)涵：兼顧價值性和獨特性

如上文所述，品牌塑造首先要解決知名度的問題，而知名度是靠傳播來實現(xiàn)的。品牌是誰、與其他品牌有什么不同都需要在傳播中體現(xiàn)。

品牌定位與價值可以視為狹義的品牌內(nèi)涵，一般適用于產(chǎn)品品牌。而對于企業(yè)品牌，則還應(yīng)包括品牌的愿景、使命、理念等等內(nèi)涵。品牌內(nèi)涵一定要具備價值性和獨特性。僅有價值性沒有獨特性，無法給消費者一個在紛擾的選項中最終的選擇，就會陷入同質(zhì)化競爭的紅海。

那如何來確定品牌的定位與價值呢？首先，品牌塑造要以企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略為導(dǎo)向，然后從社會問題、行業(yè)問題、市場問題中捕捉市場機會，洞察用戶需求（痛點），找到市場厚利區(qū)空白，然后再結(jié)合自身資源優(yōu)勢，進行競品分析，找到差異化競爭點，進而以差異化競爭為原則，確定市場定位；以滿足用戶需求，創(chuàng)造用戶價值為宗旨，最終確定市場定位與品牌價值。

說到底，品牌價值內(nèi)涵就是給消費者一個選擇的理由。而這個理由，實質(zhì)就是品牌的競爭優(yōu)勢，既要優(yōu)于對手，又不易被模仿，同時還要具備價值的獨特性。要明確產(chǎn)品自身的屬性定位和形象定位，以及產(chǎn)品能夠給予消費者的價值定位和利益定位，最終幫助消費者信任品牌。

品牌形象：價值內(nèi)涵具象轉(zhuǎn)化

在確立了品牌的內(nèi)涵體系之后，品牌就要傳播出去，以實現(xiàn)與消費者的初步溝通，達到相識、相知的目的。在品牌傳播之前，需要企業(yè)將品牌內(nèi)涵轉(zhuǎn)化成具體的“形象”，即以消費者能夠感知到的方式，將能讓消費者作出選擇的“理由”向其進行表達和傳遞。這就是品牌的形象體系建設(shè)。

品牌的形象體系建設(shè)以品牌內(nèi)涵為核心，以品牌識別和品牌區(qū)隔為目的，可進行包括視覺識別系統(tǒng)（VI）、理念識別系統(tǒng)（MI）、行為識別系統(tǒng)（BI）和環(huán)境識別系統(tǒng)（EI）在內(nèi)的品牌形象識別系統(tǒng)（CI）的構(gòu)建。

在品牌識別的角度，要緊緊圍繞品牌價值內(nèi)涵這個核心進行品牌形象設(shè)計。對品牌的內(nèi)涵體系以及產(chǎn)品、服務(wù)做出清晰、一致、規(guī)范的表達，讓用戶形成直觀的認識。通過品牌形象設(shè)計，實現(xiàn)品牌表達差異化、品牌標(biāo)識獨特化、品牌印記持久化，最終塑造出個性化的品牌形象，讓用戶為此形成清晰的品牌區(qū)隔認知。

視覺識別系統(tǒng)（VI）是包括名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、宣傳口語等在內(nèi)的文化系統(tǒng)以及包括辦公用品、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、交通工具、衣著制服、旗幟、招牌、標(biāo)識牌、櫥窗、陳列展示等在內(nèi)的應(yīng)用系統(tǒng)。

理念識別系統(tǒng)（MI）包括使命（企業(yè)存在的意義）、理念（企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)）、愿景（企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)）、精神（企業(yè)的集體人格）、價值觀（企業(yè)的價值取向、基本信念）和品牌價值（企業(yè)可以為用戶或社會帶來的價值）。

行為識別系統(tǒng)（BI）在企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)方面，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的營造、員工教育及員工行為規(guī)范等；在企業(yè)外部系統(tǒng)方面，包括產(chǎn)品規(guī)劃、服務(wù)活動、廣告關(guān)系及促銷活動等。

環(huán)境識別系統(tǒng)（EI）包括內(nèi)部的環(huán)境清潔度、指示系統(tǒng)、配套家具、設(shè)施的風(fēng)格、質(zhì)量、通訊設(shè)施，空氣清新度、安全設(shè)施以及外部的生態(tài)植物、綠地、雕塑、吉祥物、建筑外飾，還有組織環(huán)境風(fēng)格與社區(qū)風(fēng)格的融合程度。

品牌傳播：告知大眾品牌承諾

在品牌形象體系逐漸構(gòu)建與完善的過程中，企業(yè)就要開始啟動品牌傳播體系的建設(shè)。如果說品牌內(nèi)涵體系是確定品牌承諾，品牌形象體系是展現(xiàn)品牌承諾的話，那么，品牌傳播體系的核心任務(wù)是告知承諾。

因此，品牌傳播一定要緊緊圍繞品牌的定位與價值來進行，這才是品牌傳播的核心目的。品牌傳播體系的建設(shè)需要從以下幾個維度展開。

在市場導(dǎo)入前期，要構(gòu)建以品牌核心價值為核心的品牌形象，傳播并對目標(biāo)消費者進行品牌告知，以期完成品牌與消費者之間的初步溝通。這是消費者認識、認知品牌的開始。

在市場導(dǎo)入后期，要通過長期的品牌正性傳播，在目標(biāo)消費者心目中形成正面認知，進而產(chǎn)生一種品牌信任感。這是用戶認同品牌的開始，進而引發(fā)消費者的購買心理。

在品牌成長期，則要以品牌體驗為核心，強化對品牌體驗（產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗、文化體驗）的不斷優(yōu)化傳播，以形成品牌的信任度和美譽度，乃至形成消費者自發(fā)的品牌推薦。在品牌成熟期，則要以品牌依賴、品牌美學(xué)、品牌信仰為核心，強化消費者對品牌的忠誠度。

在品牌事件傳播中，一定要不同程度地體現(xiàn)出品牌的定位與價值，切忌就事論事，而忽略了對品牌核心內(nèi)涵的持續(xù)傳播。

企業(yè)要堅持高效傳播的四大原則：目的——精確或聚焦性；傳播——精準(zhǔn)或?qū)?yīng)性；內(nèi)容——精良或可讀性；互動——精心或聯(lián)動性。目的要明確，不能為了傳播而傳播；目標(biāo)受眾的畫像要清晰，不能雞同鴨講，切忌跟誰都有關(guān)，跟誰又都無關(guān)；將企業(yè)要講的內(nèi)容與受眾所需要的和喜歡的內(nèi)容實現(xiàn)最大結(jié)合；媒介、形式的特征要與目標(biāo)受眾的行為軌跡和觸媒習(xí)慣高度統(tǒng)一；傳播手段的應(yīng)用要服從于傳播的任務(wù)與目的——內(nèi)容清晰、準(zhǔn)確傳達。

品牌支撐：全員、全位、全程、全心

企業(yè)在確立了“構(gòu)建以用戶為核心的品牌營銷戰(zhàn)略，打造價值生態(tài)圈品牌營銷系統(tǒng)，實現(xiàn)‘產(chǎn)品卓越+客戶親密雙輪驅(qū)動品牌營銷模式”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略后，要打造以品牌競爭為導(dǎo)向的全員、全位、全程、全心的品牌支撐體系。

從組織、管理上，企業(yè)要建立用戶營銷戰(zhàn)略的決策指導(dǎo)機構(gòu)和用戶資源整合管理平臺。對用戶關(guān)系進行統(tǒng)一、規(guī)范、及時、有效管理、維護和提升；對用戶資源進行統(tǒng)一采集、轉(zhuǎn)化、管理、整合、利用，最終讓企業(yè)成為一個從外向內(nèi)展開合作的資源型組織。

在研發(fā)和生產(chǎn)上，企業(yè)要以企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略為導(dǎo)向，以自身資源優(yōu)勢為支點，建立以市場空白與用戶需求為導(dǎo)向，以尊重市場意識、遵循市場規(guī)律、服從市場期望為宗旨，建立“生產(chǎn)要素+市場要素”二元研發(fā)評價體系。

在資源整合與共享上，企業(yè)需要建立起用戶資源統(tǒng)一管理機制、用戶資源匯總分析機制、用戶資源分享機制、用戶資源同意調(diào)配機制、用戶資源轉(zhuǎn)化機制。在此基礎(chǔ)上，對內(nèi)搭建營銷信息資源管理與共享平臺、對外搭建用戶關(guān)系管理及整合營銷數(shù)字平臺，以此實現(xiàn)和消費者的“零距離”，逐步搭建互聯(lián)互動生態(tài)圈。

在響應(yīng)溝通上，企業(yè)可整合客戶服務(wù)、品牌或市場以及各大產(chǎn)業(yè)板塊、市場部等部門在客戶反饋與輿情管理方面的工作體系，建立用戶信息通報、匯總、分析、處理的連署、聯(lián)動快速響應(yīng)機制。

在傳播與營銷上，企業(yè)應(yīng)以用戶為中心做好品牌傳播與營銷。從傳播目標(biāo)、主題、內(nèi)容、媒介、形式等方面，沿循用戶的認知邏輯，降低用戶的品牌認知成本，減少消費選擇時間，降低消費決策風(fēng)險。

在營銷上，企業(yè)應(yīng)緊緊圍繞用戶的品牌體驗這個核心進行品牌營銷，從單純注重產(chǎn)品銷售向關(guān)注產(chǎn)品體驗轉(zhuǎn)變，以提升消費者美譽度、忠誠度為目的。要將產(chǎn)業(yè)鏈的全部環(huán)節(jié)都視作是服務(wù)的一部分。

在評價與風(fēng)控上，企業(yè)需要建立起品牌外部評價體系，建立信息采集、輿情分析、風(fēng)險預(yù)警、危機處理、品牌修復(fù)、體系改進等全鏈?zhǔn)狡放莆C管理體系。通過上述機制，企業(yè)能及時了解用戶對品牌的滿意與忠誠水平、對品牌的口碑和推薦情況，最終不斷提升品牌資產(chǎn)價值。