民族品牌體現(xiàn)文化底蘊(yùn)和文化共鳴

從中華文化中滋養(yǎng)出的品牌更容易被大眾認(rèn)為是民族品牌，品牌的文化底蘊(yùn)包含品牌隱性的文化符號(hào)和品牌直觀的文化符號(hào)兩種。其中，品牌隱形文化符號(hào)主要指品牌所具有的中華民族傳統(tǒng)文化背景，能夠代表中華民族璀璨文化中的一部分，能夠使人們產(chǎn)生文化共鳴，例如中國(guó)悠久的酒文化、茶文化等。

相關(guān)研究指出，在當(dāng)前不同國(guó)家文化相互融合的背景下，品牌的輸入輸出成為國(guó)家文化輸入輸出的重要方式。企業(yè)緊密依托區(qū)域特色文化資源而發(fā)展是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一個(gè)因勢(shì)可為的行動(dòng)方向?？梢姡放频奈幕瘍?nèi)涵是民族品牌內(nèi)涵的又一重要維度。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受訪者對(duì)民族品牌內(nèi)涵定義的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是品牌是否具有中華民族優(yōu)秀文化基因。受訪者對(duì)于品牌文化底蘊(yùn)的重視，一方面體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于品牌所代表的文化認(rèn)同，另一方面也體現(xiàn)了在中華民族偉大復(fù)興之路上的文化自覺(jué)和文化自信。

現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)往往結(jié)合自身總體發(fā)展戰(zhàn)略、內(nèi)外資源稟賦、企業(yè)文化傳承等因素，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，制定或完善具有獨(dú)創(chuàng)性和吸引力的品牌戰(zhàn)略，并與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略同步實(shí)施。而在民族品牌內(nèi)涵的探討和思辯中，人們傾向于認(rèn)同那些傳承中華民族文化的品牌作為民族品牌。

“代言人為中國(guó)人、品牌標(biāo)識(shí)為漢字”是對(duì)品牌文化內(nèi)涵的兩個(gè)鮮明限定。調(diào)研分別對(duì)這兩個(gè)要素展開思辯，同時(shí)選擇張?jiān)Ｆ咸丫啤⒕疤锇贇q山、匹克作為由外國(guó)人擔(dān)當(dāng)品牌代言人的品牌代表，選擇vivo、oppo作為直接使用外文符號(hào)作為品牌標(biāo)識(shí)的品牌代表，選擇美特斯邦威、班尼路作為外文音譯作為品牌標(biāo)識(shí)的品牌代表，讓受訪者從文化符號(hào)屬性的角度去判斷這些品牌是否屬于我國(guó)民族品牌。

數(shù)據(jù)表明，盡管張?jiān)Ｆ咸丫?、景田百歲山、匹克的品牌代言人為外國(guó)人，但是受訪者依舊有超過(guò)65%以上的人認(rèn)為其是民族品牌，可見品牌代言人是否是中國(guó)人對(duì)于判斷其是否屬于我國(guó)民族品牌的影響較??；而品牌標(biāo)識(shí)上使用外文或外文音譯，則相對(duì)而言影響較大，班尼路、美特斯邦威的民族品牌認(rèn)知率均在50%以下，而oppo、vivo因其成功的品牌營(yíng)銷，使得受訪者對(duì)其的民族品牌認(rèn)知度達(dá)到70%以上，側(cè)面說(shuō)明了文化因素以外品牌營(yíng)銷對(duì)于民族品牌認(rèn)知的影響。

對(duì)于“代言人是中國(guó)人、品牌標(biāo)識(shí)是漢字”這樣兩個(gè)民族品牌文化內(nèi)涵的判斷項(xiàng)，受訪者群體從文化內(nèi)涵上認(rèn)知民族品牌，存在以下認(rèn)知差異：第一，不同年齡的受訪者群體，在品牌標(biāo)識(shí)為漢字影響民族品牌內(nèi)涵認(rèn)知上存在顯著的差異，在代言人影響民族品牌內(nèi)涵認(rèn)知上存在微弱的差異。主要表現(xiàn)在“品牌標(biāo)識(shí)為漢字是民族品牌內(nèi)涵的構(gòu)成要素”的選擇上，46歲及以上年齡受訪者與其他年齡受訪者相比，呈現(xiàn)出明顯的認(rèn)同態(tài)勢(shì)，而且隨著年齡增大呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，46歲及以上年齡受訪者與18-27歲受訪者的認(rèn)知差異較大；在“代言人為中國(guó)人是民族品牌內(nèi)涵的構(gòu)成要素”的選擇上，18-27歲年齡段受訪者和36-45歲年齡段受訪者比其他年齡段受訪者表現(xiàn)出的認(rèn)同感更強(qiáng)。

第二，不同性別的受訪者群體，在品牌標(biāo)識(shí)為漢字影響民族品牌內(nèi)涵認(rèn)知上存在一定的差異，而在品牌代言人影響民族品牌內(nèi)涵認(rèn)知上不存在差異。主要表現(xiàn)在“品牌標(biāo)識(shí)為漢字是民族品牌內(nèi)涵的構(gòu)成要素”的選擇上，男性受訪者表現(xiàn)出比女性受訪者更贊同的態(tài)度，同時(shí)男性和女性受訪者差異在10%以上；而在“品牌代言人為中國(guó)人是民族品牌內(nèi)涵的構(gòu)成要素”的選擇上，男性和女性受訪者間的差異在3%以內(nèi)。

第三，不同地域的受訪者群體，在品牌標(biāo)識(shí)為漢字影響民族品牌內(nèi)涵認(rèn)知上存在一定的差異，而在品牌代言人影響民族品牌內(nèi)涵認(rèn)知上僅存在微弱的差異。主要表現(xiàn)在“品牌標(biāo)識(shí)為漢字是民族品牌內(nèi)涵的構(gòu)成要素”的選擇上，東北地區(qū)、西北地區(qū)低于其他區(qū)域受訪者，且差異超過(guò)10%；在“品牌代言人為中國(guó)人是民族品牌內(nèi)涵的構(gòu)成要素”的選擇上，東北地區(qū)受訪者低于其他地區(qū)受訪者，差異在10%以內(nèi)。

第四，在品牌標(biāo)識(shí)、品牌代言人影響民族品牌內(nèi)涵認(rèn)知上均存在一定的差異。主要表現(xiàn)在“品牌標(biāo)識(shí)為漢字是民族品牌內(nèi)涵的構(gòu)成要素”的選擇上，不同專業(yè)的受訪者之間表現(xiàn)出了差異性，醫(yī)學(xué)和法學(xué)專業(yè)受訪者的認(rèn)同量低于其他專業(yè)受訪者，差異在10%-20%；在“品牌代言人為中國(guó)人是民族品牌內(nèi)涵的構(gòu)成要素”的選擇上，文學(xué)和法學(xué)專業(yè)受訪者完全不認(rèn)同，在此項(xiàng)的選擇率為0，而其他專業(yè)均在10%以上，說(shuō)明品牌代言人在民族品牌內(nèi)涵認(rèn)知上存在一定的差異。

簡(jiǎn)言之，品牌直觀的文化符號(hào)主要指品牌的標(biāo)識(shí)符號(hào)、代言人國(guó)籍等直觀影響文化判斷的因素，是品牌文化底蘊(yùn)的一部分。它在民族品牌認(rèn)知的發(fā)展中曾經(jīng)是一項(xiàng)十分重要的判別標(biāo)準(zhǔn)，而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，對(duì)于品牌標(biāo)識(shí)是否為漢字的要求逐漸減弱。