市場(chǎng)份額影響受眾認(rèn)知

獲得廣泛的社會(huì)認(rèn)同，往往代表著品牌占有較多的市場(chǎng)份額。品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)包括在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中開(kāi)展的廣告、營(yíng)銷(xiāo)等活動(dòng)中的表現(xiàn)，表現(xiàn)為品牌的市場(chǎng)地位和消費(fèi)者認(rèn)同。顯而易見(jiàn)，市場(chǎng)表現(xiàn)是品牌相關(guān)研究的重要內(nèi)容之一，在討論民族品牌認(rèn)知時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分考慮品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)這一要素。

品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)包括具有一定的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、具備良好的盈利狀況、具有良好的技術(shù)積累等；市場(chǎng)表現(xiàn)還包括消費(fèi)者所反映的品牌認(rèn)同，包括對(duì)品牌處于某方面領(lǐng)先地位的認(rèn)同及產(chǎn)生的民族自豪感等。

眾所周知，知名度影響著民族品牌認(rèn)知的發(fā)展，而知名度往往受到市場(chǎng)表現(xiàn)所影響。聚焦品牌戰(zhàn)略研究的相關(guān)文獻(xiàn)中，品牌戰(zhàn)略被定義為企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌開(kāi)拓、占領(lǐng)和鞏固市場(chǎng)的目的，而對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)劃、運(yùn)用、保護(hù)和管理的總體性謀劃。“品牌美譽(yù)度、主要經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售范圍、市場(chǎng)占有率”是品牌市場(chǎng)表現(xiàn)的三個(gè)方面。調(diào)研從具體品牌出發(fā)，讓受訪者判斷具有不同市場(chǎng)表現(xiàn)的品牌是否屬于民族品牌。

在所有的影響因素排名中，“具有一定的美譽(yù)度是民族品牌概念構(gòu)成要素”的選擇比例超過(guò)60%，這足以證明在受訪者對(duì)民族品牌內(nèi)涵的認(rèn)知中，品牌美譽(yù)度是民族品牌內(nèi)涵的重要組成要素。

此外，市場(chǎng)份額影響民族品牌構(gòu)成的受眾選擇傾向較低，說(shuō)明市場(chǎng)份額因素對(duì)人們判斷是否屬于民族品牌的影響較小，尤其是對(duì)知名度高的品牌幾乎不影響。而對(duì)于“有一定的市場(chǎng)占有率”“有較高的品牌美譽(yù)度”“非地方品牌”這樣三個(gè)民族品牌內(nèi)涵的判斷項(xiàng)，不同受訪者群體對(duì)這三項(xiàng)的判斷結(jié)果表現(xiàn)不同，存在以下認(rèn)知差異：

第一，不同年齡的受訪者群體，在市場(chǎng)占有率、品牌非地方性影響民族品牌內(nèi)涵認(rèn)知上存在顯著的差異，而在美譽(yù)度影響民族品牌內(nèi)涵認(rèn)知上存在一定的差異。主要表現(xiàn)在“有一定的市場(chǎng)占有率是民族品牌內(nèi)涵的構(gòu)成要素”的選擇上，46歲及以上年齡受訪者與其他年齡受訪者相比，呈現(xiàn)出明顯的認(rèn)同態(tài)勢(shì)，而且隨著年齡增大呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，同時(shí)，46歲及以上年齡受訪者與18-27歲受訪者差異較大；不同年齡的受訪者群體中，在“非地方區(qū)域品牌是民族品牌內(nèi)涵的構(gòu)成要素”的選擇上，36-45歲年齡段受訪者比其他年齡段受訪者表現(xiàn)出的認(rèn)同較弱，差異在20%以上；在“有較高的美譽(yù)度是民族品牌內(nèi)涵的構(gòu)成要素”的選擇上，18-27歲年齡段受訪者比其他年齡段受訪者表現(xiàn)出的認(rèn)同較弱，差異在10%左右。

第二，不同性別的受訪者群體，在市場(chǎng)占有率、品牌非地方性影響民族品牌內(nèi)涵認(rèn)知上存在微弱的差異，而在美譽(yù)度影響民族品牌內(nèi)涵認(rèn)知上不存在差異。

第三，不同地域的受訪者群體，在市場(chǎng)占有率和美譽(yù)度影響民族品牌內(nèi)涵認(rèn)知上存在微弱的差異，而品牌非地方性在民族品牌內(nèi)涵認(rèn)知上存在一定的差異。主要表現(xiàn)在“有一定的市場(chǎng)占有率是民族品牌內(nèi)涵的構(gòu)成要素”“有較高的美譽(yù)度是民族品牌內(nèi)涵的構(gòu)成要素”的選擇上，華中地區(qū)、西南區(qū)域略高于其他區(qū)域受訪者，且差異均不超過(guò)10%；在“非地方區(qū)域品牌是民族品牌內(nèi)涵的構(gòu)成要素”的選擇上，東北地區(qū)受訪者比其他地區(qū)受訪者表現(xiàn)出的認(rèn)同較弱，差異在10%-20%。

第四，不同專(zhuān)業(yè)背景的受訪者群體，在市場(chǎng)占有率和美譽(yù)度影響民族品牌內(nèi)涵認(rèn)知上存在顯著的差異，而品牌非地方性在民族品牌內(nèi)涵認(rèn)知上存在一定的差異。主要表現(xiàn)在“有一定的市場(chǎng)占有率是民族品牌內(nèi)涵的構(gòu)成要素”“有較高的美譽(yù)度是民族品牌內(nèi)涵的構(gòu)成要素”的選擇上，不同專(zhuān)業(yè)的受訪者之間表現(xiàn)出了差異性，最大差異超過(guò)20%；在“非地方區(qū)域品牌是民族品牌內(nèi)涵的構(gòu)成要素”的選擇上，藝術(shù)學(xué)和醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)受訪者比其他專(zhuān)業(yè)受訪者表現(xiàn)出的認(rèn)同高，差異在10%-20%。

數(shù)據(jù)表明，在具體品牌的民族品牌判斷調(diào)查中，像中國(guó)高鐵、中國(guó)核電這類(lèi)能夠代表我國(guó)當(dāng)前高速發(fā)展水平，在消費(fèi)者中產(chǎn)生民族自豪感和民族自信心的品牌，具有較高的民族品牌認(rèn)知度；此外，在受訪者提交的民族品牌概念構(gòu)成要素中，很大一部分都提及社會(huì)認(rèn)同的概念，主要包括對(duì)社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)地位、價(jià)值觀念的認(rèn)同。因此，品牌獲得廣泛的社會(huì)認(rèn)同也是判斷品牌是否屬于我國(guó)民族品牌的重要依據(jù)。