區(qū)域歸屬感影響民族品牌認(rèn)知

與資本屬性相類似，品牌的注冊(cè)人、注冊(cè)地以及上市地同樣關(guān)乎品牌的國別屬性，也是判別一個(gè)品牌是否為民族品牌的考量因素。因此，品牌的創(chuàng)立及發(fā)展過程中所包含的歸屬某個(gè)國家或地區(qū)的要素，能夠作為民族品牌內(nèi)涵研究的一個(gè)維度。

從傳統(tǒng)意義上講，民族品牌的判斷標(biāo)準(zhǔn)之一就是這個(gè)品牌屬于中華民族，品牌的“所有權(quán)”直接決定了其是否為民族品牌。

有關(guān)國民身份是否會(huì)影響民族品牌的認(rèn)知，調(diào)研從具體的品牌出發(fā)，讓受訪者判斷具有不同國民身份的品牌是否屬于民族品牌。主要對(duì)品牌國民身份進(jìn)行三個(gè)方面的限定：注冊(cè)人是中國人、注冊(cè)地在中國、上市地在中國，并分別對(duì)這些要素展開討論。

在品牌國民身份影響民族品牌認(rèn)知中，注冊(cè)人或高級(jí)管理者的國民屬性對(duì)民族品牌內(nèi)涵影響較大，對(duì)創(chuàng)始人或高管是外國人的品牌認(rèn)知遠(yuǎn)低于以同仁堂、張小泉剪刀等為代表的創(chuàng)始人或高管是中國人的品牌。

企業(yè)上市地、注冊(cè)地的國民屬性對(duì)民族品牌內(nèi)涵影響相對(duì)于注冊(cè)人的國民屬性而言較小。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，上市地在國外的品牌和注冊(cè)地在國外的品牌屬于民族品牌的選擇率，與同類在國內(nèi)上市和注冊(cè)地在國內(nèi)的其他品牌相當(dāng)，也說明了上市地的國民屬性和注冊(cè)地的國民屬性對(duì)受訪者判斷是否屬于民族品牌時(shí)存在一定的影響且影響較小，不是影響品牌認(rèn)知的主要因素之一。

調(diào)查中設(shè)置了“注冊(cè)人是中國人”“注冊(cè)地在中國”“在中國上市”這樣三個(gè)民族品牌內(nèi)涵的判斷項(xiàng)，通過對(duì)比不同受訪者群體對(duì)這三項(xiàng)的判斷結(jié)果，發(fā)現(xiàn)按一般人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)劃分的不同群體間對(duì)國民身份的判斷存在以下認(rèn)知差異：

第一，不同年齡的受訪者群體，在創(chuàng)始人的國民屬性、注冊(cè)地的國民屬性對(duì)民族品牌認(rèn)知影響上存在顯著的差異，而在上市地的國民屬性對(duì)認(rèn)知影響的差異并不顯著。主要表現(xiàn)在“注冊(cè)人為中國人是民族品牌內(nèi)涵的構(gòu)成要素”“注冊(cè)地在中國是民族品牌內(nèi)涵的構(gòu)成要素”的選擇上，46歲及以上年齡受訪者與其他年齡受訪者相比，呈現(xiàn)出明顯的認(rèn)同態(tài)勢(shì)，說明年紀(jì)較大的受訪者在民族品牌內(nèi)涵認(rèn)知上更加認(rèn)同注冊(cè)人為中國人；在“上市地在中國是民族品牌內(nèi)涵的構(gòu)成要素”的選擇上，18-27歲年齡段受訪者比28-35歲年齡段受訪者表現(xiàn)出更強(qiáng)的認(rèn)同，差異達(dá)15%。

第二，不同性別的受訪者群體，在創(chuàng)始人的國民屬性影響民族品牌內(nèi)涵認(rèn)知上存在一定的差異，而在上市地的國民屬性和注冊(cè)地的國民屬性影響民族品牌內(nèi)涵認(rèn)知上的差異較微弱。主要表現(xiàn)在“注冊(cè)人為中國人是民族品牌內(nèi)涵的構(gòu)成要素”的選擇上，男性和女性受訪者差異較大，超過10%；而在“注冊(cè)地在中國是民族品牌內(nèi)涵的構(gòu)成要素”“上市地在中國是民族品牌內(nèi)涵的構(gòu)成要素”的選擇上，男性和女性受訪者間的差異均在5%以內(nèi)，說明注冊(cè)地和上市地的國民屬性在民族品牌內(nèi)涵認(rèn)知上僅存在微弱的性別差異。

第三，不同地域的受訪者群體，在創(chuàng)始人的國民屬性、上市地的國民屬性影響民族品牌內(nèi)涵認(rèn)知上存在一定的差異，在注冊(cè)地的國民屬性影響民族品牌內(nèi)涵認(rèn)知上僅存在微弱的差異。主要表現(xiàn)在“注冊(cè)人為中國人是民族品牌內(nèi)涵的構(gòu)成要素”的選擇上，東北地區(qū)受訪者選擇率明顯高于其他區(qū)域受訪者，尤其是同西南地區(qū)受訪者相比，差異較大，超過15%；在“上市地在中國是民族品牌內(nèi)涵的構(gòu)成要素”的選擇上，華北地區(qū)受訪者選擇率明顯高于其他區(qū)域受訪者，尤其是同東北地區(qū)受訪者相比，差異達(dá)10%以上；在“注冊(cè)地在中國是民族品牌內(nèi)涵的構(gòu)成要素”的選擇上，華北地區(qū)、華中地區(qū)、西南地區(qū)受訪者選擇率明顯高于其他區(qū)域受訪者，差異在5%-10%。

第四，不同專業(yè)背景的受訪者群體，在創(chuàng)始人的國民屬性、上市地的國民屬性影響民族品牌內(nèi)涵認(rèn)知上存在十分顯著的差異，在注冊(cè)地的國民屬性影響民族品牌內(nèi)涵認(rèn)知上也存在顯著的差異。主要表現(xiàn)在“注冊(cè)人為中國人是民族品牌內(nèi)涵的構(gòu)成要素”的選擇上，醫(yī)學(xué)、法學(xué)專業(yè)受訪者的認(rèn)同感明顯高于其他專業(yè)受訪者，尤其是同管理學(xué)專業(yè)受訪者相比，差異超過30%；在“上市地在中國是民族品牌內(nèi)涵的構(gòu)成要素”的選擇上，醫(yī)學(xué)專業(yè)受訪者選擇率明顯高于其他區(qū)域受訪者，尤其是同法學(xué)專業(yè)受訪者相比，差異達(dá)30%以上；在“注冊(cè)地在中國是民族品牌內(nèi)涵的構(gòu)成要素”的選擇上，醫(yī)學(xué)專業(yè)受訪者選擇率明顯高于其他專業(yè)受訪者，差異在10%-20%，說明注冊(cè)地的國民屬性在民族品牌內(nèi)涵認(rèn)知上存在一定的專業(yè)差異。