2018十大品牌關(guān)鍵詞

蓋彥

2018年是改革開放40周年，也是國(guó)家品牌引領(lǐng)戰(zhàn)略得到全面實(shí)施的一年。

中國(guó)民族品牌堅(jiān)持以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，立足我國(guó)實(shí)際，借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，深入實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)繼續(xù)做強(qiáng)做大國(guó)有企業(yè)品牌、有效激活民營(yíng)企業(yè)品牌活力、持續(xù)放大服務(wù)業(yè)品牌潛能、大力提升制造業(yè)品牌創(chuàng)新力度，促進(jìn)提高全要素生產(chǎn)率和企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，瞄準(zhǔn)人民群眾的新需要和不斷升級(jí)的市場(chǎng)需求，著力增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌，弘揚(yáng)企業(yè)家精神和工匠精神，推動(dòng)中國(guó)品牌走向世界。

消費(fèi)升級(jí)、科學(xué)發(fā)展、自主創(chuàng)新、品牌評(píng)價(jià)、品牌創(chuàng)值、品牌生態(tài)、工匠精神、體驗(yàn)營(yíng)銷、文化自信、全球共享這十大品牌關(guān)鍵詞，全面梳理并展現(xiàn)2018年中國(guó)民族品牌的發(fā)展情況，并形成有力總結(jié)。

2018大盤點(diǎn)

關(guān) 鍵 詞 1消費(fèi)升級(jí)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我國(guó)居民的可支配收入增長(zhǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念不斷提升，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)提出了更高的要求，追求個(gè)性化、多樣化、高端化和體驗(yàn)化。我國(guó)消費(fèi)水平在質(zhì)上和量上都發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變。隨著物質(zhì)生活的日益豐富，消費(fèi)者更加注重多元化的精神追求。

供給升級(jí)、需求升級(jí)、高質(zhì)量發(fā)展，轉(zhuǎn)化成品牌語(yǔ)言就是品牌引領(lǐng)下的生產(chǎn)者和消費(fèi)者關(guān)系的升級(jí)。其中上半場(chǎng)是生產(chǎn)者主導(dǎo)背景下的供給側(cè)的5個(gè)遞進(jìn)式變化：供不應(yīng)求、供大于求、供給豐富、供給極大豐富、供給過(guò)剩；下半場(chǎng)是消費(fèi)者主導(dǎo)背景下的需求側(cè)的5個(gè)遞進(jìn)式變化：消費(fèi)覺醒、消費(fèi)自主、消費(fèi)自我、消費(fèi)共創(chuàng)以及供給與需求一體化的共創(chuàng)共享。上半場(chǎng)與下半場(chǎng)轉(zhuǎn)化的焦點(diǎn)在于交易極大自由、生產(chǎn)極度過(guò)剩，廣告和推銷變得無(wú)計(jì)可施，供給和消費(fèi)的關(guān)系開始發(fā)生逆轉(zhuǎn)。正是供給方和需求方關(guān)系的變化和升級(jí)，以及社會(huì)環(huán)境的變化，促進(jìn)消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變和消費(fèi)圈層細(xì)分，進(jìn)一步推動(dòng)了品牌的發(fā)展。

根據(jù)阿里研究院的中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告，在2015年到2017年這三年間，我國(guó)的最終消費(fèi)支出對(duì)GDP的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率在60%左右浮動(dòng)。在2012年至2017年五年間，阿里巴巴中高端消費(fèi)指數(shù)值增長(zhǎng)10.5個(gè)百分點(diǎn)。不同的消費(fèi)者有不同的精神追求、不同的審美觀念和不同的生活態(tài)度。多樣化的需求使得消費(fèi)圈層不斷細(xì)分，新的細(xì)分領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)，催生了很多新的品類和新的品牌，也使得現(xiàn)有的品牌定位更加細(xì)致化。消費(fèi)升級(jí)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：服務(wù)型消費(fèi)發(fā)展迅速，健身、旅游等服務(wù)型消費(fèi)增速明顯；個(gè)性化消費(fèi)日益增多，定制化市場(chǎng)潛力巨大；中高端消費(fèi)占比上升，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品品質(zhì)；消費(fèi)者更加關(guān)注細(xì)小品類。

在消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下，消費(fèi)者也是品牌共創(chuàng)者，品牌成為連接有共同個(gè)性、價(jià)值觀的生產(chǎn)者與消費(fèi)者的一個(gè)載體。比如小米手機(jī)，專門為技術(shù)男代言，最鮮明的特點(diǎn)是為發(fā)燒而存在；比如江小白酒，專門為情感代言，最鮮明的特點(diǎn)就是每瓶白酒上附著擊中心臟的款款深情，甭管是友情、愛情、同窗情還是哥們情，總之順著白酒下肚的一定是滿滿的記憶；比如褚橙，專門為勵(lì)志代言，最鮮明的特點(diǎn)就是21：1的甜酸比加上滿滿的勵(lì)志能量；比如三只松鼠，專門為綠色和健康代言，精心打造小美、小賤和小酷的故事，讓森林食品有品還有調(diào)。

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越需要靠消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的情況下，消費(fèi)升級(jí)意味著需求側(cè)的重大改變，品牌也迎來(lái)自身的發(fā)展機(jī)遇。明確自身的品牌定位，制定合適的品牌策略，滿足消費(fèi)者的需求，品牌就能夠保持其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2018大盤點(diǎn)

關(guān) 鍵 詞 2科學(xué)發(fā)展

2018年5月10日，首屆中國(guó)自主品牌博覽會(huì)在上海舉行，旨在展示我國(guó)民族品牌發(fā)展成就，擴(kuò)大民族品牌知名度和影響力，塑造中國(guó)民族品牌良好形象，樹立品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念，堅(jiān)定民族品牌發(fā)展信心，拉動(dòng)民族品牌產(chǎn)品消費(fèi)，促進(jìn)品牌強(qiáng)國(guó)建設(shè)，滿足人民美好生活需要。

中國(guó)自主品牌博覽會(huì)的召開實(shí)際上以“中國(guó)品牌日”為旗，以“博覽會(huì)”為臺(tái)，向全國(guó)各城市各行業(yè)各領(lǐng)域吹響了科學(xué)建設(shè)和發(fā)展民族品牌的號(hào)角。尤其是中國(guó)自主品牌博覽會(huì)經(jīng)黨中央、國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，由國(guó)家發(fā)展改革委聯(lián)合中宣部、工業(yè)和信息化部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、商務(wù)部、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局、上海市人民政府共同主辦，體現(xiàn)了全國(guó)上下一盤棋、齊發(fā)展、共謀遠(yuǎn)的國(guó)家品牌戰(zhàn)略意志。我們看到，品牌建設(shè)已經(jīng)不是單體企業(yè)贏取市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)行為，而是從國(guó)家主管部門、行業(yè)、企業(yè)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)板塊等不同維度共同推動(dòng)的一項(xiàng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，是發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用、實(shí)現(xiàn)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的主要方式。

以上海為例，上海市政府在博覽會(huì)前夕發(fā)布了全力打響“四大品牌”整體戰(zhàn)略和行動(dòng)方案，在博覽會(huì)上又以“上海服務(wù)”“上海制造”“上海購(gòu)物”“上海文化”和“上?？苿?chuàng)”五大板塊重點(diǎn)亮相，體現(xiàn)上海的品牌精神，實(shí)現(xiàn)一體化規(guī)劃與塑造。

應(yīng)該看到，品牌建設(shè)具有艱巨性、長(zhǎng)期性、復(fù)雜性，需要發(fā)揮政府引導(dǎo)、企業(yè)主體以及社會(huì)參與的作用。企業(yè)專注于夯實(shí)質(zhì)量基礎(chǔ)，把質(zhì)量當(dāng)作生命；政府服務(wù)則完善法律環(huán)境、公平競(jìng)爭(zhēng)秩序、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等。正確認(rèn)識(shí)品牌、科學(xué)建設(shè)品牌、有序發(fā)展品牌？？這些已經(jīng)不單單是停留在大家嘴邊的話題和談資，而是轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)實(shí)在在的行動(dòng)，伴隨著政策規(guī)劃、環(huán)境營(yíng)造、法制健全、有序設(shè)計(jì)、持續(xù)落地成為一種全民式行動(dòng)：政府職能加快轉(zhuǎn)變，管理和服務(wù)方式不斷創(chuàng)新，為發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級(jí)保駕護(hù)航。科技創(chuàng)新支撐力不斷增強(qiáng)，為品牌發(fā)展提供持續(xù)動(dòng)力。品牌發(fā)展法律法規(guī)不斷健全，扶持政策日益完善，市場(chǎng)環(huán)境不斷凈化，社會(huì)共識(shí)凝聚，積極支持民族品牌發(fā)展，助力供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級(jí)。培養(yǎng)消費(fèi)者民族品牌情感，倡導(dǎo)民族品牌消費(fèi)；發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)橋梁作用，為品牌建設(shè)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)提供專業(yè)有效的服務(wù)；金融創(chuàng)新支持品牌發(fā)展，加大對(duì)戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)的品牌培育。在正確輿論導(dǎo)向的引領(lǐng)下，中央級(jí)媒體和各級(jí)政府、各類媒體都關(guān)注民族品牌成長(zhǎng)，力求講好中國(guó)品牌故事。

以工業(yè)品牌建設(shè)為例，有關(guān)部門正在著眼于經(jīng)濟(jì)社會(huì)的全局，把提高供給體系的質(zhì)量，以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)邁向全球價(jià)值鏈的中高端作為主攻方向，突出重點(diǎn)，打造一批特色鮮明、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、附加值高的中國(guó)品牌，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供持續(xù)動(dòng)力。

2018大盤點(diǎn)

關(guān) 鍵 詞 3自主創(chuàng)新

如果說(shuō)2018年只確定一個(gè)品牌關(guān)鍵詞，首先想到的就應(yīng)該是“自主創(chuàng)新”。通過(guò)中美貿(mào)易摩擦，每一個(gè)中國(guó)人都一起親歷了中興被罰的事件和華為在國(guó)際市場(chǎng)上的遭遇，也讓我們認(rèn)識(shí)了一個(gè)概念：體系質(zhì)量。

中國(guó)產(chǎn)品要變成中國(guó)品牌，僅僅有制造能力是不夠的，還需要有技術(shù)能力、研發(fā)能力、科技力量。自主創(chuàng)新的核心是擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系，這也是構(gòu)成品牌無(wú)形資產(chǎn)的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)民族品牌如果沒有核心技術(shù)的支撐，遑論國(guó)際化征途？華為因?yàn)樵?G創(chuàng)新方面的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力而遭遇的攔截，其實(shí)更加堅(jiān)定了中國(guó)民族品牌必須堅(jiān)持走自主創(chuàng)新之路的信念。

《國(guó)家創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略綱要》強(qiáng)調(diào)科技創(chuàng)新必須處于國(guó)家發(fā)展全局的核心位置，明確了創(chuàng)新的戰(zhàn)略高度，并提出：主要產(chǎn)業(yè)處于全球價(jià)值鏈中高端，不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品和新技術(shù)；完善質(zhì)量誠(chéng)信體系，打造優(yōu)質(zhì)企業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群，制定品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，加快中國(guó)知名品牌國(guó)際化進(jìn)程；加快建設(shè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國(guó)，提高創(chuàng)造、運(yùn)用、保護(hù)和管理知識(shí)產(chǎn)權(quán)的能力，引導(dǎo)市場(chǎng)主體創(chuàng)造和運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)；通過(guò)品牌引領(lǐng)的方式加大自主創(chuàng)新的步伐，便于中國(guó)民族品牌鍛造核心競(jìng)爭(zhēng)力，并在全球市場(chǎng)有效配置資源，逐步占據(jù)世界產(chǎn)業(yè)鏈的高端。

創(chuàng)新是品牌發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力量。創(chuàng)新能力不足勢(shì)必會(huì)影響品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，甚至阻礙國(guó)家經(jīng)濟(jì)在全球一體化的進(jìn)程中取得更加良好的表現(xiàn)，具體表現(xiàn)在以下幾方面：一是西方品牌強(qiáng)國(guó)在世界范圍內(nèi)早已完成了品牌集群生態(tài)的第一輪戰(zhàn)略布局，占據(jù)品牌產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的上端；二是第二、第三世界國(guó)家正在加速發(fā)展自己的品牌產(chǎn)業(yè)，力求在全球品牌經(jīng)濟(jì)新格局中找到自己的位置；三是一些霸權(quán)國(guó)家持有對(duì)中國(guó)崛起的“中國(guó)威脅論”，有可能導(dǎo)致對(duì)中國(guó)高端品牌發(fā)展的圍追堵截或技術(shù)資源供給的斷檔，不利于中國(guó)高端品牌快馬加鞭地發(fā)展。

改革開放40年來(lái)，我國(guó)制造業(yè)整體質(zhì)量水平逐步提升，為消費(fèi)的穩(wěn)定增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支撐和保障。但是隨著消費(fèi)需求的變化，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求不斷提高，很多發(fā)達(dá)國(guó)家開始重新重視制造業(yè)，推出了一系列加速“制造業(yè)回歸”和“再工業(yè)化”的政策措施。另外，以印度尼西亞、馬來(lái)西亞、越南為代表的東南亞國(guó)家正在以更低的勞動(dòng)成本，承接全球中低端制造業(yè)的轉(zhuǎn)移，中國(guó)制造業(yè)受到前后夾擊的影響日漸顯現(xiàn)。

企業(yè)只有加大研發(fā)投入、加大技術(shù)創(chuàng)新、提高產(chǎn)品的品質(zhì)，才能樹立良好的品牌形象，提高消費(fèi)者的信任感和忠誠(chéng)度。企業(yè)也需要對(duì)自身品牌形象進(jìn)行創(chuàng)新。企業(yè)所面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境在不斷發(fā)生變化，企業(yè)的品牌形象也需要隨著外部環(huán)境的變化而轉(zhuǎn)變。品牌形象創(chuàng)新能夠滿足消費(fèi)者的需求，順應(yīng)社會(huì)新潮流，賦予品牌新的活力和生命力。與時(shí)俱進(jìn)的品牌才具有生命力。同時(shí)，企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新品牌的管理體制。品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)性、全局性的復(fù)雜工程，需要將創(chuàng)新融入品牌管理的各個(gè)方面。

2018大盤點(diǎn)

關(guān) 鍵 詞 4品牌評(píng)價(jià)

專業(yè)化運(yùn)營(yíng)和管理中國(guó)民族品牌，建立符合中國(guó)民族品牌發(fā)展實(shí)際的評(píng)價(jià)體系，這已經(jīng)成為2018年品牌相關(guān)主管部門、各行業(yè)機(jī)構(gòu)、各地方政府的共識(shí)和行動(dòng)。

中國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還存在著國(guó)際知名品牌少、品牌影響力弱、品牌話語(yǔ)權(quán)小、品牌價(jià)值低、品牌總體形象欠佳的問題。在2018年12月18日揭曉的世界品牌500強(qiáng)榜單上 ，中國(guó)品牌有38個(gè)上榜，國(guó)家電網(wǎng)、海爾、茅臺(tái)和五糧液等知名上榜企業(yè)表現(xiàn)亮眼。這雖然較過(guò)去有所提升，說(shuō)明民族品牌的國(guó)際影響力正在增強(qiáng)，但與我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力仍有很大差距。

中國(guó)民族品牌的可持續(xù)發(fā)展和“中國(guó)品牌世界共享”愿景的實(shí)現(xiàn)，需要建立在對(duì)中國(guó)民族品牌科學(xué)評(píng)價(jià)和科學(xué)管理的基礎(chǔ)之上。品牌價(jià)值評(píng)價(jià)掌握著對(duì)品牌金融價(jià)值的話語(yǔ)權(quán)，作為一種科學(xué)有效、被國(guó)際市場(chǎng)驗(yàn)證的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法和手段，早已被西方發(fā)達(dá)國(guó)家廣泛使用。當(dāng)前國(guó)外各類評(píng)價(jià)榜單充斥中國(guó)市場(chǎng)，壟斷著品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、品牌評(píng)估手段、品牌評(píng)級(jí)體系，從實(shí)質(zhì)上掌握著品牌的定價(jià)權(quán)，如果中國(guó)民族品牌的成長(zhǎng)沒有建立在一套中國(guó)自主研發(fā)的、廣為認(rèn)可的、可以引領(lǐng)世界品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)體系之上，無(wú)疑將影響中國(guó)民族品牌的科學(xué)評(píng)價(jià)和戰(zhàn)略發(fā)展。

我們看到，國(guó)家高度重視中國(guó)民族品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系的建設(shè)，國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》明確要求：培育若干具有國(guó)際影響力的品牌評(píng)價(jià)理論研究機(jī)構(gòu)和品牌評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，開展品牌基礎(chǔ)理論、價(jià)值評(píng)價(jià)、發(fā)展指數(shù)等研究，提高品牌研究水平，發(fā)布客觀公正的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果以及品牌發(fā)展指數(shù)，逐步提高公信力。開展品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)工作，完善品牌評(píng)價(jià)相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，制定操作規(guī)范，提高標(biāo)準(zhǔn)的可操作性；積極參與品牌評(píng)價(jià)相關(guān)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定，推動(dòng)建立全球統(tǒng)一的品牌評(píng)價(jià)體系，增強(qiáng)我國(guó)在品牌評(píng)價(jià)中的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)?？梢哉f(shuō)，與國(guó)際接軌的中國(guó)民族品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)既是國(guó)家品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，也是中國(guó)民族品牌走向世界、參與全球化的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)業(yè)鏈布局的一個(gè)重要切入點(diǎn)。

2018年品牌中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃院推出了《中國(guó)民族品牌評(píng)價(jià)報(bào)告2018》藍(lán)皮書，是一項(xiàng)創(chuàng)新性成果。藍(lán)皮書首次提出以品牌指數(shù)為核心的國(guó)家品牌戰(zhàn)略管理體系，提出建立具有國(guó)際影響力的中國(guó)民族品牌評(píng)價(jià)體系。通過(guò)對(duì)我國(guó)各類品牌評(píng)價(jià)體系的研究與分析，以及對(duì)國(guó)際主流品牌評(píng)價(jià)體系的對(duì)標(biāo)研究，總結(jié)出品牌評(píng)價(jià)體系的類型，為各領(lǐng)域、各行業(yè)打造具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的、對(duì)中國(guó)民族品牌建設(shè)具有積極推動(dòng)作用的、具有國(guó)際影響力的品牌評(píng)價(jià)體系提供了依據(jù)。

2018大盤點(diǎn)

關(guān) 鍵 詞 5品牌創(chuàng)值

通過(guò)“品牌引領(lǐng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)”戰(zhàn)略的引導(dǎo)和推動(dòng)，各類型品牌智庫(kù)、各類型品牌媒體的傳播，各項(xiàng)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)活動(dòng)的開展，“品牌作為一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)是企業(yè)價(jià)值的重要組成部分”這一科學(xué)理念開始被廣泛認(rèn)識(shí)。創(chuàng)建和累積最有價(jià)值的品牌無(wú)形資產(chǎn)，促進(jìn)企業(yè)資產(chǎn)升值，成為那些優(yōu)秀的品牌企業(yè)在2018年的共識(shí)。

品牌價(jià)值資產(chǎn)的核心來(lái)自于自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的研發(fā)、注冊(cè)、管理、維護(hù)和創(chuàng)新。品牌通過(guò)創(chuàng)新和營(yíng)銷在消費(fèi)者心智中存入價(jià)值，通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)控制價(jià)值，通過(guò)產(chǎn)品、授權(quán)和多種金融工具實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

世界一流企業(yè)都善用品牌資產(chǎn)，并將品牌作為核心資產(chǎn)加以嚴(yán)格管理和保護(hù)，使得品牌溢價(jià)大幅高于同行業(yè)平均水平，并在兼并收購(gòu)過(guò)程中獲得高額品牌溢價(jià)收益。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，品牌價(jià)值越凸顯，品牌價(jià)值資產(chǎn)化的趨勢(shì)日益明顯。品牌依附于實(shí)體經(jīng)濟(jì)或服務(wù)，作為連接資本市場(chǎng)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的紐帶，在資本市場(chǎng)意味著定價(jià)權(quán)。資本投入到品牌中一定會(huì)用于改善產(chǎn)品品質(zhì)、提升客戶體驗(yàn)、優(yōu)化供應(yīng)鏈，而這正是資本“脫虛向?qū)崱?、?shí)現(xiàn)供給和消費(fèi)向穩(wěn)向好，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

2018年，不少中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了在美國(guó)納斯達(dá)克的上市，掀起了一輪中企上市潮，特別是拼多多、美團(tuán)等還實(shí)現(xiàn)了明顯溢價(jià)，在體現(xiàn)資本重視的同時(shí)，也驗(yàn)證了品牌的影響力。

品牌作為一種最有價(jià)值的資產(chǎn)，成為引領(lǐng)和配置資本、技術(shù)和商品的核心工具，可以實(shí)現(xiàn)三種權(quán)利：產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)、供應(yīng)鏈的議價(jià)權(quán)、資本市場(chǎng)的溢價(jià)權(quán)。中國(guó)作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，在30年全球化的過(guò)程中，中國(guó)制造業(yè)參與全球分工，正在步入全球科技創(chuàng)新賽道，同步實(shí)現(xiàn)資本的國(guó)際化；與之相適應(yīng)，中國(guó)民族品牌也正在探索擺脫以往勞動(dòng)密集型的低成本、低利潤(rùn)生產(chǎn)制造，通過(guò)品牌價(jià)值挖掘和提升，實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌戰(zhàn)略從單一品牌價(jià)值到品牌群體價(jià)值再到產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈價(jià)值的體系升級(jí)，以品牌金融為手段，逐步完成以知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值為核心的中國(guó)民族品牌群落的價(jià)值體系塑造。

我們看到，中國(guó)制造品牌正在走出一條體系質(zhì)量創(chuàng)新之路：著力改變部分關(guān)鍵材料、關(guān)鍵零部件和核心系統(tǒng)的質(zhì)量及長(zhǎng)期依賴進(jìn)口、受制于人的格局；下大力氣解決部分行業(yè)的高端產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造水平問題，從而提升企業(yè)品牌價(jià)值和整體形象。

2018大盤點(diǎn)

關(guān) 鍵 詞 6品牌生態(tài)

未來(lái)的全球競(jìng)爭(zhēng)，是價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，也是品牌生態(tài)圈的競(jìng)爭(zhēng)。適應(yīng)品牌消費(fèi)的新需求，用優(yōu)質(zhì)的品牌來(lái)統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品的全價(jià)值鏈，用優(yōu)秀的區(qū)域集群品牌的培育來(lái)提升國(guó)家品牌價(jià)值，是品牌戰(zhàn)略的發(fā)展方向。

品牌是衡量一個(gè)國(guó)家國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)之一，也同樣適用于對(duì)一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的考察和了解。全球化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)，讓我們必須重視從戰(zhàn)略供應(yīng)鏈的上游發(fā)力來(lái)科學(xué)構(gòu)建中國(guó)品牌生態(tài)的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。應(yīng)該看到，民族品牌生態(tài)系統(tǒng)關(guān)注的不僅是企業(yè)民族品牌內(nèi)部成長(zhǎng)的邏輯，還關(guān)乎區(qū)域集群品牌生態(tài)成長(zhǎng)和培育的邏輯，而企業(yè)民族品牌、區(qū)域集群民族品牌的成長(zhǎng)和培育又會(huì)成為整個(gè)國(guó)家品牌生態(tài)系統(tǒng)的強(qiáng)有力支撐，它們的成長(zhǎng)對(duì)國(guó)家品牌形象的建設(shè)形成正循環(huán)，最終反哺于民族品牌的發(fā)展壯大。

以騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，正在建立起新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、上下游產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)、與實(shí)體經(jīng)濟(jì)相關(guān)業(yè)態(tài)進(jìn)行延展的品牌生態(tài)圈。生態(tài)圈中的企業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，更有助于資本和經(jīng)驗(yàn)的互助共通，助力品牌生態(tài)鏈的形成，提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

未來(lái)的全球競(jìng)爭(zhēng)，是價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，甚至是品牌生態(tài)圈的競(jìng)爭(zhēng)，適應(yīng)品牌消費(fèi)的新需求，用優(yōu)質(zhì)的品牌來(lái)統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品的全價(jià)值鏈，用優(yōu)秀的區(qū)域集群品牌的培育來(lái)提升國(guó)家品牌價(jià)值，這已經(jīng)成為共識(shí)。品牌是國(guó)家綜合核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，是傳遞文化的國(guó)家名片，代表著國(guó)家的信譽(yù)和形象，通過(guò)企業(yè)品牌、區(qū)域品牌的科學(xué)培育，提升國(guó)家品牌形象是當(dāng)務(wù)之急，也是國(guó)家品牌形象提升的科學(xué)路徑。

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關(guān) 鍵 詞 7工匠精神

國(guó)家提出增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌的“三品”行動(dòng)，核心就是對(duì)應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，提升品牌供給的專注力和精品意識(shí)。伴隨全球競(jìng)爭(zhēng)一體化、產(chǎn)品供給極大豐富下的競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)升級(jí)，中國(guó)特色的“工匠精神”在2018年從提升品質(zhì)、聚焦品類、提升品級(jí)等不同維度全面落地，品牌發(fā)展的內(nèi)涵和價(jià)值層次越來(lái)越豐富。

首先是提升品質(zhì)，為品牌價(jià)值增值。工匠精神強(qiáng)調(diào)的是回歸產(chǎn)品來(lái)做品牌，這是品牌建設(shè)的一次初心回歸，亦是品牌建設(shè)向更高境界的出發(fā)。“品牌”由“品”和“牌”兩個(gè)字組成，代表著做品牌的基礎(chǔ)在產(chǎn)品，沒有好的產(chǎn)品，塑造品牌便無(wú)從談起。做品牌，就是要從做好品質(zhì)開始，到做好品位，乃至做好品格。中國(guó)品牌發(fā)展歷程中有一個(gè)特殊的、富有中國(guó)特色的詞叫做“質(zhì)量品牌”，充分反映了在那個(gè)產(chǎn)品從供不應(yīng)求向供大于求轉(zhuǎn)化的年代，做好產(chǎn)品的質(zhì)量有多么重要，畢竟客戶的認(rèn)可才是對(duì)品牌價(jià)值最為直接的評(píng)級(jí)。

其次是聚焦品類，成為品類王者。品牌可以成為一個(gè)品類的代名詞，但是最好不要成為包攬所有品類的代言者，這一認(rèn)識(shí)通過(guò)定位理論在國(guó)內(nèi)的發(fā)展逐步成為業(yè)界共識(shí)。基礎(chǔ)是品類圍繞消費(fèi)需要的多樣化不斷分化裂變，同時(shí)品牌附著在精準(zhǔn)的品類上不斷升值。比如茅臺(tái)酒發(fā)起品牌“瘦身”運(yùn)動(dòng)：8個(gè)月狂減163個(gè)品牌、2068款產(chǎn)品，并出臺(tái)茅臺(tái)集團(tuán)新《品牌管理辦法》，實(shí)行“雙十品牌”戰(zhàn)略，即每家子公司保留的品牌數(shù)不超過(guò)10個(gè)，每個(gè)品牌的條碼數(shù)不超過(guò)10個(gè)。茅臺(tái)酒不僅自己瘦身，還在倡導(dǎo)中國(guó)酒業(yè)一起完成瘦身運(yùn)動(dòng)。茅臺(tái)酒的“瘦身”運(yùn)動(dòng)是前期在良好的市場(chǎng)預(yù)期中狂飆突進(jìn)式發(fā)展、自創(chuàng)品牌競(jìng)爭(zhēng)紅海之后的一次自我調(diào)整，這不僅對(duì)中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)，可以說(shuō)對(duì)所有中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)都有借鑒意義。一個(gè)品牌如果囊括高中低各層次定位，對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)試圖一網(wǎng)打盡，最終的結(jié)果是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迷失自我。茅臺(tái)酒的“瘦身”行動(dòng)讓我們看到了中國(guó)民族品牌的科學(xué)品牌意識(shí)的覺醒，精簡(jiǎn)產(chǎn)品線是為了在精確的品類中呈現(xiàn)更好的品牌個(gè)性，進(jìn)入到品牌定位的航道，向品牌個(gè)性化領(lǐng)域探索。

最后是提升品級(jí)。品牌體現(xiàn)著產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)的檔次，是用戶身份的象征，是讓不同審美視覺和審美品位的人借由品牌獲得情感共鳴的載體。產(chǎn)品為王，代表的是“產(chǎn)品有形資產(chǎn)+品牌無(wú)形資產(chǎn)”的整體，強(qiáng)調(diào)通過(guò)增品種、提品質(zhì)的“會(huì)說(shuō)話”的產(chǎn)品塑造，全方位、一站式承載品牌的六度價(jià)值——功能價(jià)值、技術(shù)價(jià)值、模式價(jià)值、形象價(jià)值、精神價(jià)值、文化價(jià)值，最終轉(zhuǎn)化為附著在產(chǎn)品之上的附加價(jià)值。品牌只有針對(duì)不同的消費(fèi)者、不同的消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)、制造、提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，成為品類王者，才能精準(zhǔn)地滿足市場(chǎng)需求，獲得可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益。

2018大盤點(diǎn)

關(guān) 鍵 詞 8體驗(yàn)營(yíng)銷

在一個(gè)信息通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速傳播、人人皆可通過(guò)各類線上線下渠道瞬間與全球化的產(chǎn)品面對(duì)面的年代，海量的產(chǎn)品面對(duì)著存在于“流量黑暗森林”中的消費(fèi)者，可以多方比價(jià)，通過(guò)客單評(píng)價(jià)獲知其他顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，并以產(chǎn)品為核心最終完成個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。

消費(fèi)者的個(gè)性化、好奇心，以及海量產(chǎn)品的供應(yīng)，讓原來(lái)附加在產(chǎn)品之上的品牌管理的維度——品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度變得不再那么容易實(shí)現(xiàn)，相反所有的供給端不得不以消費(fèi)者為中心，被個(gè)性化的消費(fèi)市場(chǎng)重新選擇，而消費(fèi)者選擇品牌的標(biāo)準(zhǔn)就是：我的體驗(yàn)感如何。這就催促供給端以產(chǎn)品為載體，多維度、全方位、一站式地反映品牌的信息，讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)感受到品牌全方位的精彩之處，形成購(gòu)買的欲望、完成購(gòu)買的動(dòng)作，并最終通過(guò)品牌體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)的品牌粉絲。

品牌源于客戶認(rèn)知。互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)化了消費(fèi)者的主導(dǎo)權(quán)，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)讓產(chǎn)品或服務(wù)能夠與顧客產(chǎn)生更便捷、更多觸點(diǎn)的體驗(yàn)，并通過(guò)看、聽、用、參與的手段，刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等感性因素和理性因素，從而產(chǎn)生更好的客戶使用評(píng)價(jià)，進(jìn)而獲得品牌的可持續(xù)成長(zhǎng)。在品牌營(yíng)銷的新時(shí)代，消費(fèi)者不僅僅是信息的接受者，也是內(nèi)容的創(chuàng)造者。而通過(guò)營(yíng)銷內(nèi)容的創(chuàng)新和體驗(yàn)式營(yíng)銷的實(shí)踐，品牌可以進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感鏈接，加強(qiáng)品牌的價(jià)值表達(dá)與價(jià)值內(nèi)涵，通過(guò)線上線下融合的營(yíng)銷體驗(yàn)創(chuàng)新，建立全方位的品牌營(yíng)銷矩陣。以科技手段和數(shù)據(jù)分析完成客戶精準(zhǔn)畫像，成為助推民族品牌營(yíng)銷的主要手段。

用戶數(shù)據(jù)成為體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)代最緊俏的商品，不論是大健康產(chǎn)業(yè)，還是手機(jī)端業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)都變得非常重要。以阿里巴巴等企業(yè)為代表，所謂新零售實(shí)現(xiàn)了線上與線下的另一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，線下的實(shí)體店體驗(yàn)依然是消費(fèi)需求和品牌塑造的重要選擇。

伴隨品牌思維從以“廠家”為中心向以“消費(fèi)者”為中心的轉(zhuǎn)變，企業(yè)品牌管理從不遺余力地推銷品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橄氡M一切辦法讓目標(biāo)客群享受品牌價(jià)值，更重視通過(guò)精準(zhǔn)的品牌定位建立更具有黏性的用戶社群。營(yíng)銷體驗(yàn)行為貫穿用戶定位、產(chǎn)品定位、場(chǎng)景體驗(yàn)、銷售完成、數(shù)據(jù)分析、售后服務(wù)等全鏈條。通過(guò)“體驗(yàn)營(yíng)銷”，品牌實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品道具化、服務(wù)戲劇化、企業(yè)舞臺(tái)化、體驗(yàn)交互化這“四化”的建設(shè)。很多領(lǐng)先品牌構(gòu)筑了高體驗(yàn)感、高文化內(nèi)涵的消費(fèi)體驗(yàn)平臺(tái)，用持續(xù)提升的產(chǎn)品和服務(wù)滿足或引領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)美好生活向往的需要。通過(guò)機(jī)制和手段對(duì)真實(shí)的用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集分析和反饋，將用戶的使用體驗(yàn)融入對(duì)品牌的價(jià)值貢獻(xiàn)，將品牌變成市場(chǎng)最核心的驅(qū)動(dòng)因子，企業(yè)也爭(zhēng)取到了更大的品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)，而不是短期的利潤(rùn)回報(bào)。

2018大盤點(diǎn)

關(guān) 鍵 詞 9文化自信

扎根中華文化的沃土，增強(qiáng)中國(guó)民族品牌的文化信仰，是實(shí)現(xiàn)文化強(qiáng)國(guó)的重要途徑。

在國(guó)際市場(chǎng)上，單體品牌形象與國(guó)家品牌形象關(guān)系密切，一個(gè)國(guó)家的知名國(guó)際品牌通常是這個(gè)國(guó)家響亮的名片，對(duì)于提升國(guó)家影響力和文化軟實(shí)力具有重要作用。在中國(guó)夢(mèng)愿景和中華民族偉大復(fù)興戰(zhàn)略目標(biāo)的牽引下，中國(guó)品牌所承載、凝聚的軟實(shí)力，關(guān)乎國(guó)家經(jīng)濟(jì)和戰(zhàn)略安全，關(guān)乎民族文化傳承和發(fā)揚(yáng)，關(guān)乎國(guó)家品牌戰(zhàn)略的科學(xué)推行。

對(duì)于單體品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，確立品牌使命是實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略的前提。品牌戰(zhàn)略在使命清晰的前提下，以持續(xù)創(chuàng)新和科學(xué)管理為兩翼。而對(duì)于國(guó)家品牌戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，確立國(guó)家品牌戰(zhàn)略使命也是實(shí)施國(guó)家品牌戰(zhàn)略的前提，國(guó)家品牌使命是立足在國(guó)家品牌群共性使命、愿景、價(jià)值觀的基礎(chǔ)之上的。中國(guó)民族品牌的發(fā)展壯大有利于增強(qiáng)我國(guó)在全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中的話語(yǔ)權(quán)，有利于保持經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展。中國(guó)民族品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，正在將品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展納入國(guó)家整體發(fā)展戰(zhàn)略，從經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全局的高度推動(dòng)品牌建設(shè)。

中國(guó)民族品牌融入世界的洪流，帶著中國(guó)特色的鮮明品牌烙印。這個(gè)“中國(guó)特色”包括中國(guó)的地緣文化特色、政治文化特色、經(jīng)濟(jì)發(fā)展特色、民族信仰特色。

正如紀(jì)梵希、香奈兒、范思哲成為法國(guó)浪漫的代言品牌，松下、京瓷成為日本精益制造的代言品牌，微軟、蘋果、迪士尼、可口可樂成為美國(guó)文化的代言品牌，如今，華為、海爾、海信、阿里巴巴、騰訊等企業(yè)正在成為中國(guó)民族品牌的代言者，成為中國(guó)商業(yè)文明智慧和五千年?duì)N爛的中華文化的代言者。

中國(guó)民族品牌要從自己民族文化的共性中找到專屬于自己的品牌個(gè)性，在產(chǎn)品質(zhì)量上精益求精，提高中國(guó)制造的品質(zhì)含金量；在產(chǎn)品科技上奮力創(chuàng)新，提高中國(guó)制造的技術(shù)含金量；在產(chǎn)品文化上持續(xù)升級(jí)，提高中國(guó)制造的文化承載力，從而不斷提升品牌價(jià)值含金量，努力挖掘和培育中國(guó)品牌的專屬氣質(zhì)，致力于中國(guó)品牌形象的個(gè)性化建設(shè)和培養(yǎng)。

2018大盤點(diǎn)

關(guān) 鍵 詞 10全球共享

人類命運(yùn)共同體的大發(fā)展格局，東西方文明互鑒與“一帶一路”倡議形成的一虛一實(shí)兩條線，為民族品牌的全球化發(fā)展指明了戰(zhàn)略方向。2018年5月10日于上海召開的首屆中國(guó)自主品牌博覽會(huì)進(jìn)一步提出了“中國(guó)品牌，世界共享”的主題。全球經(jīng)濟(jì)一體化具有不可阻擋的趨勢(shì)，必將推動(dòng)中國(guó)作為世界經(jīng)濟(jì)第二大國(guó)加速融入品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的洪流，促進(jìn)中國(guó)品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力水平進(jìn)一步提升?！耙粠б宦贰背h的實(shí)施在中國(guó)民族品牌的全球化發(fā)展方面也將會(huì)發(fā)揮巨大作用，為中國(guó)品牌的海外發(fā)展提供獨(dú)特機(jī)遇。

國(guó)際知名品牌已經(jīng)成為引領(lǐng)全球資源配置和開拓市場(chǎng)的重要手段。在國(guó)際舞臺(tái)上，品牌經(jīng)濟(jì)早已成為國(guó)際經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的利器。那些知名跨國(guó)公司利用品牌影響力在全球組織研發(fā)、采購(gòu)和生產(chǎn)，實(shí)施并購(gòu)重組，主導(dǎo)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定，快速實(shí)現(xiàn)全球化布局，占據(jù)供應(yīng)鏈頂端。而伴隨中國(guó)民族品牌向全球供應(yīng)鏈頂端發(fā)展的覺醒，一些領(lǐng)先品牌正在逐步完成從無(wú)品牌引領(lǐng)向以自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌引領(lǐng)發(fā)展的過(guò)渡。

中國(guó)品牌傳播全球化的基礎(chǔ)來(lái)自于民族品牌在國(guó)際市場(chǎng)的崛起。在制造業(yè)方面，中國(guó)民族品牌正在完成從“貼牌”到“品牌”的轉(zhuǎn)變。聯(lián)想在中國(guó)和美國(guó)都設(shè)立了總部，業(yè)務(wù)涉及全球160多個(gè)國(guó)家，建立起以中國(guó)、日本、美國(guó)三地為核心的研發(fā)機(jī)構(gòu)，在全球范圍內(nèi)配置研發(fā)資源和生產(chǎn)資源，成為中國(guó)民族品牌走向國(guó)際市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。作為全球白色家電巨頭的海爾，近幾年已很少自主投資新建生產(chǎn)工廠，而從總量上看海爾產(chǎn)品的工廠在不斷增加。我們看到，曾經(jīng)七八家企業(yè)生產(chǎn)同一個(gè)外國(guó)品牌的產(chǎn)品已經(jīng)不復(fù)存在，很多中國(guó)民族品牌由品牌的代工方成為品牌的輸出方，“貼牌生產(chǎn)”變成了“貼中國(guó)牌”。越來(lái)越多的中國(guó)品牌正在成為品牌的“輸出者”，加快全球化步伐。

中國(guó)民族品牌在全球市場(chǎng)的表現(xiàn)力日趨提升。從《2018年BrandZ中國(guó)出海50強(qiáng)品牌榜》榜單可以看到，中國(guó)民族品牌中消費(fèi)電子、移動(dòng)游戲、電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)品牌成長(zhǎng)迅速，其中成長(zhǎng)最迅速的前三大品牌是華為、大疆創(chuàng)新和oppo。華為在榜單中排名第二并且增速最快，在芬蘭、意大利等歐洲市場(chǎng)知名度較大，獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)了較快增長(zhǎng)。中國(guó)品牌正在加速“從中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量、中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌”的轉(zhuǎn)變，品牌的質(zhì)量基礎(chǔ)、創(chuàng)新能力、文化附加值日益增強(qiáng)。

新華社民族品牌工程響應(yīng)國(guó)家發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的號(hào)召，依托自身豐富的媒體資源、強(qiáng)大的傳播能力和權(quán)威的智庫(kù)力量，在品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的時(shí)代背景下，助推民族品牌“走出去”“走進(jìn)去”“走上去”，對(duì)打造民族品牌、為民族品牌實(shí)現(xiàn)全球化發(fā)展提供了很好的戰(zhàn)略實(shí)施路徑，既讓世界愛上中國(guó)品牌，也讓世界通過(guò)中國(guó)品牌群的載體，了解中國(guó)、愛上中國(guó)。