芻議政務(wù)宣傳的“抖音規(guī)則”

■朱雙健 黃 金

（作者分別系中國(guó)政法大學(xué)光明新聞傳播學(xué)院研究生、中國(guó)政法大學(xué)光明新聞傳播學(xué)院副教授。）

保持著高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的抖音短視頻平臺(tái)，日活躍用戶超過(guò)3.2億，①已成為政務(wù)媒體不可忽視的宣傳新陣地。截至2019年1月，抖音上已有5724個(gè)政務(wù)賬號(hào)和1344個(gè)媒體號(hào)，發(fā)布25.8萬(wàn)個(gè)短視頻，累計(jì)獲贊43億，涉及法院、公安警察、文化旅游、交通警察、地方發(fā)布等領(lǐng)域。②政務(wù)抖音已然成為繼“兩微一端”之后，政務(wù)新媒體宣傳政府形象和傳遞政務(wù)信息的重要工具。但伴隨著政務(wù)抖音號(hào)爆發(fā)式增長(zhǎng)的同時(shí)，也產(chǎn)生了一系列的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，政務(wù)媒體要把握傳播新形態(tài)及時(shí)做出調(diào)整，確保政務(wù)抖音號(hào)的良性發(fā)展。

政務(wù)抖音號(hào)的價(jià)值

（一）拓寬政務(wù)新渠道，樹(shù)立親民新形象

與微博、微信以圖文信息的方式來(lái)展示資訊、解讀政策不同，政務(wù)抖音短視頻更傾向于用趣味化的、接地氣的方式來(lái)進(jìn)行科普解讀和形象宣傳。政府部門(mén)緊跟潮流開(kāi)設(shè)抖音賬號(hào)，拓寬了政務(wù)信息發(fā)布的渠道，以更加生動(dòng)直接的方式傳遞信息，增加了網(wǎng)民的接受度。同時(shí)也讓人們感受到政府機(jī)關(guān)放下架子，放低姿態(tài)，樹(shù)立更接地氣的服務(wù)者形象。各大官方賬號(hào)沒(méi)有像“兩微一端”一樣發(fā)布刻板、嚴(yán)肅的內(nèi)容，而是借助時(shí)下熱點(diǎn)和背景音樂(lè)傳遞信息。例如“禪城公安”發(fā)布警花演唱改編的抖音熱門(mén)歌曲《一曲相思》，一改傳統(tǒng)的說(shuō)教用新形式進(jìn)行兒童防拐教育，播放量達(dá)到2344萬(wàn)，受到了廣大“媽媽粉”的轉(zhuǎn)發(fā)和喜愛(ài)。

（二）引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，傳遞正能量

創(chuàng)作門(mén)檻較低使得擁有龐大用戶群體的抖音短視頻平臺(tái)內(nèi)容良莠不齊，甚至出現(xiàn)侮辱英烈等內(nèi)容，而政務(wù)抖音號(hào)的入駐與信息發(fā)布可以加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)，同時(shí)在弘揚(yáng)社會(huì)正能量、營(yíng)造清朗網(wǎng)絡(luò)空間上有著積極正面的作用。政務(wù)號(hào)“成都交警”發(fā)布標(biāo)題為《沉著、冷靜、有擔(dān)當(dāng)，這個(gè)出租車師傅真欠贊》的視頻，短短的十幾秒，讓網(wǎng)友感受到生活中平凡人用自己的行動(dòng)傳遞正能量。此視頻獲得了1.11億的點(diǎn)擊，696萬(wàn)點(diǎn)贊，出租車司機(jī)不怕扣分送孕婦去醫(yī)院的事跡受到網(wǎng)友的一致認(rèn)可。相較于傳統(tǒng)媒體文字?jǐn)⑹龅目贪逑笙?，短視頻音畫(huà)同步給網(wǎng)民營(yíng)造出生動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)感，多重感官的直接沖擊更能觸達(dá)網(wǎng)民的內(nèi)心，從而增強(qiáng)正能量的傳播效果。

（三）適應(yīng)新媒體發(fā)展，抓住年輕用戶

隨著移動(dòng)智能手機(jī)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入可視化、碎片化傳播時(shí)代，短視頻憑借更具表達(dá)力的特點(diǎn)成為廣大年輕人集聚的新平臺(tái)。最新調(diào)查顯示，短視頻獨(dú)立用戶數(shù)達(dá)6.4億，其中35歲以下用戶占比達(dá)70%。③各大政務(wù)部門(mén)主動(dòng)適應(yīng)年輕人的信息接收方式，積極融入這一新型的媒介形態(tài)，使更多的年輕用戶在娛樂(lè)的過(guò)程中，能夠接收到官方的、正面的、充滿活力的新時(shí)代政府部門(mén)的信息。截至7月13日，共青團(tuán)中央官方抖音號(hào)發(fā)布視頻294個(gè)，內(nèi)容涉及愛(ài)國(guó)、法制、學(xué)習(xí)、強(qiáng)軍、青年、文化等十幾個(gè)類別，收獲404.6萬(wàn)粉絲，集均點(diǎn)贊達(dá)29.2萬(wàn)。“沒(méi)錯(cuò) 我就是團(tuán)團(tuán)”的賬號(hào)簡(jiǎn)介賦予了共青團(tuán)中央賬號(hào)人格化的特征，以活潑俏皮的語(yǔ)氣拉近了與年輕人之間的距離。另外，共青團(tuán)中央發(fā)起“奮斗吧，我的青春”、“我要笑出‘國(guó)粹范’”等多個(gè)挑戰(zhàn)賽，以激發(fā)年輕用戶的參與感，準(zhǔn)確切中了年輕人的痛點(diǎn)或興趣，在增強(qiáng)傳播力的同時(shí)獲得了年輕用戶的關(guān)注和認(rèn)可。

（四）及時(shí)有效發(fā)布信息，限制謠言的傳播

抖音成為繼微博、微信之后的第三大信息聚集平臺(tái)，成為政府以及傳媒機(jī)構(gòu)入駐的重要輿論陣地。作為權(quán)威信息的掌握者，政務(wù)抖音號(hào)將準(zhǔn)確、全面的信息提供給公眾，確保不滯后、不延遲，能夠最大限度地限制謠言的產(chǎn)生和傳播。政務(wù)號(hào)“高安交警”收到一個(gè)駕駛?cè)宋聪蛋踩珟下沸旭偟呐e報(bào)視頻后，立即公布違規(guī)視頻并附帶警方通告，當(dāng)天下午該女子投案自首并發(fā)布道歉視頻。這種執(zhí)法方式不但及時(shí)有效地解決了問(wèn)題，還擴(kuò)大了傳播的效果，形成良好的警示作用。針對(duì)網(wǎng)傳三峽大壩扭曲變形的圖片，共青團(tuán)中央及時(shí)發(fā)布最新衛(wèi)星照片并幽默配文“三峽大壩：謝謝大家關(guān)心，我很健康”，有效限制了謠言的傳播。

政務(wù)抖音號(hào)目前存在的問(wèn)題

作為在新興媒介形態(tài)的嘗試，政務(wù)抖音號(hào)主動(dòng)適應(yīng)新媒體發(fā)展，在傳遞正能量、引導(dǎo)社會(huì)輿論和樹(shù)立親民的政府形象上成績(jī)顯著。但處于跑馬圈地期的政務(wù)抖音號(hào)，尚存在一些運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，值得深思。

（一）定位不清晰，泛娛樂(lè)化嚴(yán)重

很多政務(wù)類抖音號(hào)粉絲和點(diǎn)贊量較為可觀，但視頻主題混亂，自身定位不清晰，甚至大多數(shù)內(nèi)容與自身并無(wú)關(guān)系。某官方抖音號(hào)擁有110萬(wàn)粉絲，但其發(fā)布的221條視頻中大多是軍警、時(shí)政以及娛樂(lè)性內(nèi)容，與工作相關(guān)內(nèi)容寥寥無(wú)幾，沒(méi)有與自身部門(mén)的宣傳需求做到匹配。另外，許多政務(wù)類抖音號(hào)為了迎合平臺(tái)潮流，吸引用戶關(guān)注和流量，發(fā)布過(guò)多并無(wú)實(shí)質(zhì)信息的娛樂(lè)化內(nèi)容。一味關(guān)注輕松娛樂(lè)話題，嚴(yán)重消解了政務(wù)類抖音號(hào)的宣傳功能，形式上的嘩眾取寵有可能導(dǎo)致核心信息受損。近期，踢瓶蓋挑戰(zhàn)爆紅，許多政務(wù)號(hào)也紛紛參與，但這類視頻僅僅滿足了用戶的獵奇心理，沒(méi)有傳遞核心價(jià)值信息，亦不能提升政務(wù)公號(hào)的形象價(jià)值。

（二）缺乏運(yùn)營(yíng)規(guī)劃及專業(yè)人才

與淪為面子工程的政務(wù)微信和政務(wù)微博一樣，許多缺乏相應(yīng)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃的抖音政務(wù)號(hào)只是停留在開(kāi)通階段，并沒(méi)有發(fā)揮其相應(yīng)的傳播作用。一些政務(wù)抖音號(hào)發(fā)布時(shí)間和數(shù)量都比較隨機(jī)，內(nèi)容也沒(méi)有契合豎屏的觀看方式，這與抖音平臺(tái)的算法推薦機(jī)制是背道而馳的。不同于傳統(tǒng)媒體平臺(tái)以圖文為主的內(nèi)容發(fā)布方式，抖音是以豎屏為主的短視頻（或微視頻）內(nèi)容平臺(tái)，拍攝和剪輯都需要一定的專業(yè)技能。政府部門(mén)里沒(méi)有相關(guān)專業(yè)技能的新媒體小編承擔(dān)抖音視頻拍攝及發(fā)布的任務(wù)，導(dǎo)致內(nèi)容良莠不齊，甚至賬號(hào)閑置的狀態(tài)。

（三）原創(chuàng)不足，內(nèi)容缺乏創(chuàng)意

目前，抖音短視頻平臺(tái)娛樂(lè)性內(nèi)容以及搬運(yùn)的內(nèi)容較多，真正原創(chuàng)的優(yōu)秀短視頻非常稀缺，這一現(xiàn)象也反映在政務(wù)抖音號(hào)上。在普法類政務(wù)號(hào)“四平警事”成為千萬(wàn)粉絲級(jí)別的網(wǎng)紅號(hào)之后，各地的公安類抖音號(hào)紛紛效仿，但大多因?qū)ζ鋬?nèi)容的復(fù)刻而遭到網(wǎng)友質(zhì)疑，導(dǎo)致“畫(huà)虎不成反類犬”的尷尬局面。

政務(wù)抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)策略

政務(wù)與抖音的融合已經(jīng)是大勢(shì)所趨，“微微抖”（微博、微信、抖音）已成為政府傳遞官方聲音、講好政務(wù)故事的三大新媒體通道。為避免求大求全而進(jìn)行無(wú)規(guī)律無(wú)章法的傳播，根據(jù)平臺(tái)特性進(jìn)行運(yùn)營(yíng)規(guī)劃是有必要的。

（一）準(zhǔn)確把握自身定位，科學(xué)規(guī)劃運(yùn)營(yíng)

政務(wù)類抖音號(hào)在發(fā)布內(nèi)容之前應(yīng)先找準(zhǔn)自身定位，檢察類抖音賬號(hào)應(yīng)立足檢察、宣傳法治，以此為關(guān)鍵詞劃定內(nèi)容發(fā)布范圍。不同于“兩微一端”的常規(guī)操作，檢察類抖音號(hào)應(yīng)賦予官方賬號(hào)更接地氣的人格化形象。此外，可合理規(guī)劃發(fā)布節(jié)奏，利用抖音算法分發(fā)、智能推薦的規(guī)則實(shí)現(xiàn)賬號(hào)科學(xué)運(yùn)營(yíng)，并形成良性傳播閉環(huán)。

（二）加強(qiáng)選題策劃，提升原創(chuàng)能力

政務(wù)抖音號(hào)想要提升視頻的瀏覽量、完播率以及點(diǎn)贊率，需要前期積極開(kāi)展內(nèi)容的選題策劃工作，以優(yōu)質(zhì)多樣的原創(chuàng)內(nèi)容輸出貼合年輕用戶的心理需求。比如人民日?qǐng)?bào)策劃發(fā)布的《巡回法庭，背著國(guó)徽去審判》，把11張背著國(guó)徽的照片素材進(jìn)行整理配以熱門(mén)的音樂(lè)，讓網(wǎng)民感動(dòng)不已。低質(zhì)量地搬運(yùn)會(huì)引起審美疲勞，也大大降低了對(duì)于用戶的宣傳效力。檢察類抖音號(hào)應(yīng)立足自身特性進(jìn)行選題策劃，把握重大節(jié)日等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，通過(guò)對(duì)內(nèi)容和形式的創(chuàng)新傳遞檢察聲音、講好法治故事。

（三）堅(jiān)持正確導(dǎo)向，增強(qiáng)與用戶互動(dòng)

肩負(fù)打造檢察人形象、宣傳法治職責(zé)的檢察類抖音號(hào)必須始終堅(jiān)持正確的政治導(dǎo)向，摒棄做政績(jī)、漲粉絲、求爆款的錯(cuò)誤思路。抖音短視頻具有較強(qiáng)的社交屬性，檢察類抖音號(hào)應(yīng)把握這一規(guī)律增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，及時(shí)接收用戶的反饋并予以回復(fù)，這樣有助于賬號(hào)內(nèi)容質(zhì)量的提升，也能傳遞親民的政務(wù)形象。如“太原消防”發(fā)布的一則參加媒體頒獎(jiǎng)會(huì)議中疊千紙鶴的視頻，有網(wǎng)友評(píng)論：“這么嚴(yán)肅的大會(huì)你一個(gè)官方竟然在玩”，“太原消防”回復(fù)：“我可不可以皮一下”，這種網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)的回復(fù)方式符合抖音主體用戶的觀看心理，也更易增加用戶的留存率。

總 結(jié)

作為新媒體時(shí)代政務(wù)傳播新模式的政務(wù)抖音號(hào)，應(yīng)把握平臺(tái)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，通過(guò)綜合開(kāi)發(fā)利用自身資源來(lái)?yè)屨驾浾撔麄鞯男玛嚨?。同時(shí)，政務(wù)抖音號(hào)也需要把握嚴(yán)肅性和娛樂(lè)性的平衡，提升與用戶的良性互動(dòng)，利用新平臺(tái)實(shí)現(xiàn)宣傳工作新的突破。

注釋：

①《字節(jié)跳動(dòng)宣布全球日活超7億，抖音日活超3.2億》，新京報(bào)，2019年7月9日，http://www.bjnews.com.cn/finance/2019/07/09/601148.html。

②《2018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》，字節(jié)跳動(dòng)算數(shù)中心微信號(hào),2019年1月29日。

③《6.4億用戶的狂歡：短視頻用戶洞察報(bào)告》，酷鵝研究院微信號(hào)，2019年6月27日。