每一個人都是一支行走的劇組

■谷芳卿

今年1月8日，“北京市人民檢察院”官方抖音賬號（簡稱“官抖”）發(fā)布首條抖音短視頻，之后，該號通過自制短視頻展示檢察職能，宣傳北京檢察工作，在保證政務(wù)號嚴(yán)謹(jǐn)性的同時，結(jié)合時下流行網(wǎng)絡(luò)元素，制作帶有“檢察”標(biāo)簽的抖音作品。截至6月10日，共發(fā)布作品53篇，累計觀看次數(shù)超過2000萬、點贊70.4余萬，粉絲63.7萬。

在此，就以北京市檢察院“官抖”為例，分析檢察抖音號在流量時代的運營策略。

切合重要時間節(jié)點，策劃有長期傳播價值的內(nèi)容

今年1月，我們制作了“檢察院奇妙日”短片。本片以“高能預(yù)警！神秘男子腳步匆匆，他要干什么？關(guān)注我們，給您揭秘”為主題，是北京市檢察院入駐抖音平臺后發(fā)布的第二個短視頻，由我院獨立策劃、拍攝素材。

“檢察院奇妙日”案例策劃時恰逢北京市兩會期間。在北京市檢察院新聞中心例會上，大家進(jìn)行了一輪“頭腦風(fēng)暴”，跳出專業(yè)領(lǐng)域，從外界觀察檢察工作的視角，確定了“揭秘檢察”這一拍攝主題。

策劃組迅速制定拍攝腳本和細(xì)節(jié)，大家討論后認(rèn)為，重點在“揭秘”，也就是“每一個鏡頭，每一個物品，都是一段檢察故事”。隨后，策劃組找到了有關(guān)“揭秘”的視頻畫面，拆解傳播較廣的優(yōu)質(zhì)視頻，找到可取之處和可以迭代的地方，并確定了拍攝方案和分工。文案寫作由策劃組組長完成；組長、攝像師、主演在北京市檢察院機關(guān)大樓“踩點”，確定適合取景的地點和機位；涉及到相關(guān)內(nèi)設(shè)機構(gòu)協(xié)調(diào)輔助的，事先與其溝通使用時間和物料。由于拍攝準(zhǔn)備較為充分，所有拍攝內(nèi)容在一天內(nèi)全部完成。兩天后，視頻制作完成。該視頻在“官抖”上一經(jīng)發(fā)出，一天內(nèi)播放量破30萬，獲贊近7000個，留言210條。

一項投入最好有多重回報，視頻傳播也一樣。特別是在宣傳渠道上，不能僅僅限于一個平臺，而要考慮全媒體采集的內(nèi)容、多樣的主題，通過剪輯等二次轉(zhuǎn)化，多渠道投放，適合不同平臺傳播，達(dá)到定向宣傳、擴散宣傳的效果。因此，除了抖音平臺，我們還將“檢察院奇妙日”短片在微信公眾號上推送，力求達(dá)到更大的傳播效果。

“一本正經(jīng)”的“官宣”如何制造爆款

一個“爆款”短視頻，可能是搞笑、炫技、溫情等特點與發(fā)布時機多種因素共同作用的結(jié)果。雖然“泛娛樂化”有正面價值，但是確實有與“政務(wù)”身份不符的方面。我們認(rèn)為，一個優(yōu)秀的官方檢察短視頻，必須具有檢察元素，體現(xiàn)檢察工作。這既是我們生產(chǎn)短視頻的初衷，也是我們打造爆款的必備條件。

在實際操作過程中，我們?nèi)詴媾R創(chuàng)作困惑：爆款似乎無特點可循——有些短視頻火得莫名其妙，有些爆款跟風(fēng)之作則反應(yīng)平平。

其實，這種看似無章可循的困惑，恰恰是官方宣傳突圍的突破口。按照抖音基于興趣愛好的“推送制”，只要視頻內(nèi)容符合“垂類/同類”的受眾口味，就會得到大量流量的支持。流量時代，內(nèi)容為王?；诙兑舻募夹g(shù)變量和消費者（用戶）變量，短視頻每一秒都是高潮，要求創(chuàng)意和腳本俱佳，并且經(jīng)過團(tuán)隊打磨。

因此，檢察機關(guān)抖音號運營關(guān)鍵，是有一支了解檢察工作、能夠進(jìn)行“頭腦風(fēng)暴”、了解抖音用戶、把握內(nèi)容尺度的策劃團(tuán)隊，以及及時收集素材、持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量原創(chuàng)抖音作品的人才庫。

北京市檢察院的抖音策劃團(tuán)隊成員包括市院新聞中心人員和北京市各分院、區(qū)院的宣傳骨干，具有傳統(tǒng)媒體和新媒體宣傳經(jīng)驗，對短視頻制作很有興趣，在文案寫作、拍攝剪輯方面各有所長。在培養(yǎng)磨合中，我們集中優(yōu)勢，互相學(xué)習(xí)，提升綜合能力，將這些人員培養(yǎng)成能夠包辦視頻的策劃、拍攝和剪輯、后期制作的全能型人才，讓團(tuán)隊中“每一個人就是一支行走的劇組”。

檢察短視頻兩大可發(fā)掘空間

法院有執(zhí)行過程，公安靠執(zhí)法錄像，但是檢察機關(guān)有何獨一無二的視頻主題尚在探索。目前檢察機關(guān)生產(chǎn)的視頻集中在普法內(nèi)容，而此內(nèi)容很容易和法院、公安、律師事務(wù)所等單位生產(chǎn)的內(nèi)容重疊。那么，檢察機關(guān)有沒有可以持續(xù)產(chǎn)出的獨一無二的工作內(nèi)容呢？公益訴訟就是一個突破口。

從社會反饋看，北京市檢察院“官抖”發(fā)布的有關(guān)公益訴訟內(nèi)容得到大眾的普遍認(rèn)可，民眾對于檢察機關(guān)這一新增職能有很大好奇心，找準(zhǔn)切入點，是可以成為“可再生”的優(yōu)質(zhì)資源的。

與法院和公安相比，檢察機關(guān)在素材積累上也存在短板。首先是來源上，先勿論剪輯其他媒體的報道涉及版權(quán)問題，靠外來資源吃飯也只能解一時之渴。而法院和公安機關(guān)對視頻資源的留存意識和靈活運用程度，很值得學(xué)習(xí)。

執(zhí)法過程記錄，監(jiān)控錄像，庭審現(xiàn)場、執(zhí)行現(xiàn)場同步錄像，這些原始資源及時、準(zhǔn)確、具有沖擊力，更重要的是，其中很大一部分檢察機關(guān)也“接手”：作為證據(jù)使用監(jiān)控錄像，執(zhí)法記錄視頻等，在遵守保密規(guī)定的前提下，可以有限度地開發(fā)成抖音素材。這些物料如果能夠及時收集，再經(jīng)過篩選，完全可以成為反映檢察“真實故事”源源不斷的素材，從而解決短視頻制作從策劃到后期制作時間周期長、成本較高的難題。