蘭花企業(yè)與消費(fèi)者線上交易行為的博弈分析

吳南清，方 凱，黃灝然，劉 陽

（仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院 1．經(jīng)貿(mào)學(xué)院；2．信息科學(xué)與技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510225）

一、引言

《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》提出電子商務(wù)市場主體之間爭奪的激烈化，導(dǎo)致誠信建設(shè)工作日趨困難，交易主體之間的誠信問題得到更多重視。電子商務(wù)交易主體之間的博弈行為成為電子商務(wù)發(fā)展的一大關(guān)鍵，電商交易存在的信用缺失問題影響了電子商務(wù)良好環(huán)境的形成，阻礙了電子商務(wù)的良性發(fā)展。

隨著“電商下鄉(xiāng)”、“淘寶進(jìn)村”等線上交易平臺的大力宣傳，農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體開始重視電商平臺銷售渠道。電商銷售平臺的應(yīng)用，促使蘭花企業(yè)由以批發(fā)銷售為主轉(zhuǎn)變?yōu)榕l(fā)與零售同等重要。然而，電商平臺交易引發(fā)的問題也不容小覷，例如，消費(fèi)者更換蘭花盆栽的蘭花。即使蘭花企業(yè)憑借多年的種植經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚍直娉鲈撎m花是否被更換，但只要消費(fèi)者拒不承認(rèn)，蘭花企業(yè)便束手無策，這也激化了蘭花企業(yè)與消費(fèi)者之間的矛盾，所以當(dāng)面交易成為大多數(shù)蘭花企業(yè)選擇的交易方式。而蘭花基地多處于郊區(qū)或偏遠(yuǎn)地區(qū)，僅基于觀賞需求的消費(fèi)者基本不會(huì)大費(fèi)周章選擇蘭花基地購買蘭花。因此，蘭花企業(yè)為了拓寬銷售渠道，基本會(huì)選擇電商平臺進(jìn)行銷售。由此可見，農(nóng)村電商的發(fā)展，帶動(dòng)了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的興旺發(fā)達(dá)，提高了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的活躍度，農(nóng)村電商經(jīng)營主體與消費(fèi)者交易的博弈行為具有不可替代的作用，不容忽視。

由于蘭花電商企業(yè)與消費(fèi)者之間存在的信息不對稱性，企業(yè)或消費(fèi)者失信問題頻發(fā)。目前很多學(xué)者是從電商企業(yè)失信的角度研究線上交易行為，本文根據(jù)實(shí)際調(diào)查了解的情況，從消費(fèi)者“惡意退款”的角度分析蘭花企業(yè)與消費(fèi)者線上交易的博弈行為，并以中國蘭花生產(chǎn)基地江尾鎮(zhèn)的L企業(yè)為例進(jìn)行分析。

二、文獻(xiàn)綜述

博弈論作為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)重要學(xué)派，雖然在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域和電子商務(wù)研究中應(yīng)用廣泛，但還沒有學(xué)者應(yīng)用博弈論研究蘭花企業(yè)與消費(fèi)者的線上交易行為。因此，運(yùn)用博弈論的分析方法研究企業(yè)與消費(fèi)者的線上交易行為，可以進(jìn)一步分析企業(yè)與消費(fèi)者選擇的策略[1]。企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系是以企業(yè)和消費(fèi)者為主體的二人博弈[2]，企業(yè)和消費(fèi)者作為電商交易的重要角色，在交易中具有主動(dòng)性。例如，李嵐和黃文輝（2018）以京東為例進(jìn)行分析，認(rèn)為電商企業(yè)要從機(jī)會(huì)識別、資源整合、創(chuàng)新發(fā)展三個(gè)方面構(gòu)建動(dòng)態(tài)能力，主動(dòng)規(guī)劃產(chǎn)品和服務(wù)，以適應(yīng)市場和消費(fèi)者的變化[3]。

有學(xué)者在分析企業(yè)與消費(fèi)者博弈時(shí)以企業(yè)為研究主體，例如，劉紅良（2012）在“錯(cuò)價(jià)門”事件中分析電商企業(yè)與消費(fèi)者的反應(yīng)及對策，發(fā)現(xiàn)企業(yè)主要根據(jù)經(jīng)濟(jì)損失的多少選擇最優(yōu)方案，以獲得最滿意收益[4]。張灼寒等（2014） 通過建立完全信息動(dòng)態(tài)博弈模型分析消費(fèi)者與商家之間的行為決策，發(fā)現(xiàn)商家的最優(yōu)策略是出售優(yōu)質(zhì)食品[5]。還有很多學(xué)者在研究電商企業(yè)與消費(fèi)者的博弈行為時(shí)加上第三方監(jiān)管部門，例如，梁雯等（2017）在理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)的前提下，構(gòu)建電商企業(yè)分別與消費(fèi)者、政府間的博弈矩陣[6]。張陽和徐兵（2018） 針對電商企業(yè)存在的刷單行為，建立電商企業(yè)刷單和電商平臺監(jiān)管的演化博弈模型，并進(jìn)行情景仿真，發(fā)現(xiàn)政府的介入及電商平臺的監(jiān)管有助于降低電商企業(yè)刷單行為的比率[7]。

關(guān)于解決電商交易失信問題的措施，喬德福（2003）認(rèn)為要完善舉報(bào)制度，暢通舉報(bào)渠道，減少舉報(bào)環(huán)節(jié)，規(guī)范舉報(bào)工作[8]。Che等（2004） 認(rèn)為要加強(qiáng)雙方合作和政府的監(jiān)督處罰，保證信息的真實(shí)性和建立健全的信用機(jī)制等措施[9]。Yoshida和Sakama（2013） 認(rèn)為要加強(qiáng)顧客的評論監(jiān)督功能[10]。胡長深和吳憲霞（2017）認(rèn)為要構(gòu)建企業(yè)與消費(fèi)者的和諧關(guān)系[11]。而隨著電商“價(jià)格戰(zhàn)”再次進(jìn)入白熱化階段，許多電商企業(yè)開始將視線轉(zhuǎn)移到服務(wù)質(zhì)量，唐純（2017） 認(rèn)為要提高服務(wù)質(zhì)量推動(dòng)消費(fèi)者的購買決策[12]。

綜上所述，電商企業(yè)與消費(fèi)者之間存在利益關(guān)系，已有的研究更多是采用博弈論對電子商務(wù)交易的利益主體策略選擇等方面進(jìn)行研究，對電商企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系進(jìn)行博弈研究都是基于企業(yè)為優(yōu)勢方的前提。本文則以蘭花企業(yè)為弱勢方，基于消費(fèi)者“惡意退款”的背景分析消費(fèi)者與蘭花企業(yè)線上交易的博弈，這是本文的亮點(diǎn)之處。

三、博弈模型分析

博弈論是研究決策主體行為發(fā)生直接相互作用時(shí)的決策及其均衡問題[13]。一個(gè)博弈基本要素包括參與人、行動(dòng)、支付和信息[14]。其中，參與人是指通過選擇行為來取得自身最大效益的個(gè)體，行動(dòng)是指參與人可能采取的措施，支付是指各個(gè)參與人選擇的策略且博弈完成后獲得的效用，信息是指參與人認(rèn)為博弈可能達(dá)到的結(jié)[15]。參與人根據(jù)每個(gè)時(shí)段收集的信息做出博弈策略，組合形成均衡，建模者再根據(jù)均衡策略分析各個(gè)參與人采取的行動(dòng)，得出博弈結(jié)果。

本文分析的博弈模型的參與人分別是面臨“惡意退款”要求的蘭花企業(yè)和線上購買蘭花的消費(fèi)者，蘭花企業(yè)和消費(fèi)者的行為策略都有兩種選擇：蘭花企業(yè)（妥協(xié)，不妥協(xié)），消費(fèi)者（惡意退款，正常交易）。假設(shè)蘭花企業(yè)和消費(fèi)者都是理性經(jīng)濟(jì)人，雙方的收益取決于自身與博弈對方的行為策略。

表1 博弈雙方支付矩陣

假設(shè)蘭花企業(yè)損失（消費(fèi)者收益）為L；消費(fèi)者“惡意退款”的成本為A；消費(fèi)者信譽(yù)損失為B，即被蘭花企業(yè)發(fā)現(xiàn)是惡意退款行為被拉進(jìn)黑名單后失去所有蘭花企業(yè)信任所造成的損失；蘭花企業(yè)采取妥協(xié)的方式，接受退款要求造成的損失（消費(fèi)者收益）為D；蘭花企業(yè)采取不妥協(xié)的方式，拒絕退款要求的成本為C，即蘭花企業(yè)拒絕消費(fèi)者提出的退款要求，喪失了依據(jù)商品評論購買蘭花的后續(xù)消費(fèi)者。其中，A、B、C、D、L均為金額絕對值，且L＞D，基于理性經(jīng)濟(jì)人思想，L＞A，L＞B。

蘭花企業(yè)和消費(fèi)者行為選擇的博弈矩陣如表1所示：

在博弈過程中，蘭花企業(yè)與消費(fèi)者作為理性經(jīng)濟(jì)人，會(huì)采取最有利于自身利益的策略。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者屬于“惡意退款”行為時(shí)，基于自身利益考慮，蘭花企業(yè)可以采取妥協(xié)或者不妥協(xié)兩種方式。對以上博弈矩陣進(jìn)行分析可以得出：

1.當(dāng)-L-D＜-C，即L+D＞C時(shí)，（惡意退款，不妥協(xié)）取得納什均衡。對于蘭花企業(yè)來說，如果其采取不妥協(xié)方式，即拒絕消費(fèi)者提出的退款要求，所帶來的拒絕退款要求的成本要小于其直接損失和妥協(xié)行為的損失之和時(shí)，其最佳策略是采取不妥協(xié)方式，此時(shí)消費(fèi)者考慮到“惡意退款”行為的成本和信譽(yù)損失成本等各項(xiàng)因素，消費(fèi)者會(huì)接受蘭花企業(yè)的不妥協(xié)行為。

2.當(dāng)-L-D＞-C，即L+D＜C時(shí)，而且L-A-B+D＞-A-B，（惡意退款，妥協(xié)）這一策略取得納什均衡。對于蘭花企業(yè)來說，如果其采取不妥協(xié)的方式，所帶來的直接損失和妥協(xié)行為造成的損失之和要小于其不妥協(xié)行為的成本時(shí)，其最佳策略是采取妥協(xié)的策略，即接受消費(fèi)者提出的退款要求，此時(shí)消費(fèi)者的獲益也大于其以威脅的手段索要退款所獲得的利益，即消費(fèi)者會(huì)欣然接受蘭花企業(yè)提供的退款。

3.當(dāng)-L-D=-C，即L+D=C時(shí)，（惡意退款，不妥協(xié)）和（惡意退款，妥協(xié)）都達(dá)到納什均衡。對于蘭花企業(yè)來說，這時(shí)既可以選擇妥協(xié)方式，接受消費(fèi)者提出的退款要求，也可以采取不妥協(xié)的方式，拒絕消費(fèi)者提出的退款要求，但是從蘭花企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，為了避免消費(fèi)者在評論區(qū)評差評，也為了減少差評對后續(xù)消費(fèi)者的誤導(dǎo)，蘭花企業(yè)一般會(huì)采取妥協(xié)的策略，接受消費(fèi)者提出的退款要求，這也是蘭花企業(yè)的最優(yōu)策略，此時(shí)消費(fèi)者所獲得的利益也達(dá)到最大化。

綜上所述，對于蘭花企業(yè)來說，在發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者采取“惡意退款”行為，即以病花替換網(wǎng)購的蘭花索要退款時(shí)，商家選擇的最優(yōu)策略取決于其妥協(xié)行為所帶來的經(jīng)濟(jì)損失是否大于不妥協(xié)行為所帶來的經(jīng)濟(jì)損失。如果不妥協(xié)行為造成的經(jīng)濟(jì)損失小于妥協(xié)行為帶來的經(jīng)濟(jì)損失時(shí)，其最優(yōu)策略是不妥協(xié)策略。如果不妥協(xié)行為帶來的經(jīng)濟(jì)損失大于妥協(xié)行為造成的經(jīng)濟(jì)損失時(shí)，其最優(yōu)策略是妥協(xié)策略，即接受消費(fèi)者提出的退款要求并退回貨款，以降低消費(fèi)者“給差評”的風(fēng)險(xiǎn)，保證商品的好評度。蘭花企業(yè)在應(yīng)對提出“惡意退款”要求的消費(fèi)者時(shí)，進(jìn)行理性博弈，以取得最大利益。對這個(gè)博弈過程進(jìn)行探析，有助于為蘭花企業(yè)在處理類似事件時(shí)提供借鑒之處。

四、案例分析

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，蘭花企業(yè)與消費(fèi)者之間存在信息不對稱，在蘭花交易前期，消費(fèi)者對蘭花的生長情況了解不多，蘭花企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢地位；在蘭花盆栽到達(dá)消費(fèi)者手中，如果消費(fèi)者將病花替換盆栽的蘭花，并以“評論差評”為條件要挾蘭花企業(yè)全額退款，企業(yè)為了維護(hù)店鋪的好評度，被動(dòng)接受消費(fèi)者提出的退款要求，占據(jù)優(yōu)勢地位的消費(fèi)者得到全額退款。消費(fèi)者收到全額退款的同時(shí)會(huì)被蘭花企業(yè)拉進(jìn)行業(yè)黑名單，在同行之間公開傳遞，以預(yù)防此類情況在其他蘭花企業(yè)店鋪發(fā)生。調(diào)查中了解到，L企業(yè)采用電商平臺銷售蘭花盆栽的收益可觀，因此，本文以該企業(yè)為例進(jìn)行博弈分析，具體分析如下：

設(shè)博弈模型的參與人分別是L企業(yè)和在電商平臺購買蘭花的消費(fèi)者，L企業(yè)和消費(fèi)者的行為策略都有兩種選擇：L企業(yè)（妥協(xié)，不妥協(xié)），消費(fèi)者（惡意退款，正常交易）。假設(shè)L企業(yè)和消費(fèi)者都是理性經(jīng)濟(jì)人，雙方的收益取決于自身與博弈對方的行為策略。

在淘寶網(wǎng)搜索發(fā)現(xiàn)L企業(yè)銷售的蘭花價(jià)格不一，本文以當(dāng)季熱賣的建蘭系列——小桃紅為例，設(shè)銷售價(jià)格為35元/盆，在訪談中了解到L企業(yè)的快遞成本為廣東省省內(nèi)3.8元/斤，省外4.5元/斤，每一件快遞加上配送的肥料、花盆，重量都會(huì)超過1斤。訪談還了解到該企業(yè)有7名負(fù)責(zé)打包的員工，線上銷售量約為180件/天，員工每人每天的人工成本為70元，綜合以上訪談內(nèi)容進(jìn)行以下假設(shè)：

假設(shè)1：蘭花銷售價(jià)格為35元/盆；

假設(shè)2：蘭花發(fā)貨成本為6.5元/盆；

假設(shè)3：種苗成本為2元/叢（3-4枝苗）；

假設(shè)4：蘭花人工成本為2.1元/盆；

假設(shè)5：蘭花種植成本為4元/盆，主要包括種植的人工、肥料及其他種植成本。

以上所有假設(shè)都是基于調(diào)查、訪談收集的數(shù)據(jù)，部分較小的成本忽略不計(jì)。根據(jù)以上分析，繼續(xù)進(jìn)行假設(shè)：

假設(shè)6：L企業(yè)損失（消費(fèi)者收益） 為L=70元；

假設(shè)7：消費(fèi)者“惡意退款”成本為A=1元，主要是溝通的時(shí)間成本和購買病花的成本，病花的成本暫忽略不計(jì)；

假設(shè)8：消費(fèi)者信譽(yù)損失為B≥35元，即消費(fèi)者被L企業(yè)拉進(jìn)黑名單后失去所有蘭花企業(yè)的信任；

假設(shè)9：L企業(yè)妥協(xié)造成的損失（消費(fèi)者收益）為D=35元；

表2 博弈雙方的支付矩陣

假設(shè)10：L企業(yè)不接受退款要求的成本為C≥105元，即失去了依據(jù)商品評論購買的潛在消費(fèi)者，假設(shè)一個(gè)差評至少影響3位消費(fèi)者的購買意愿。

其中，A、B、C、D、L均為金額絕對值，且L＞D，基于理性經(jīng)濟(jì)人思想，L＞A，L＞B。

由以上分析可知，對于L企業(yè)來說，其最優(yōu)策略是（惡意退款，妥協(xié)）和（正常交易，妥協(xié)），不管消費(fèi)者是屬于正常交易還是“惡意退款”行為，該企業(yè)的最優(yōu)策略都是采取妥協(xié)的方式。如果消費(fèi)者屬于“惡意退款”行為，該企業(yè)可選擇的策略有（妥協(xié)，不妥協(xié)），當(dāng)該企業(yè)采取妥協(xié)策略，即接受消費(fèi)者提出的退款要求時(shí)，該企業(yè)的損失包括直接的損失和妥協(xié)造成的損失，即105元；當(dāng)該企業(yè)采取不妥協(xié)策略，即拒絕消費(fèi)者提出的退款要求時(shí)，造成的損失包括直接的損失和不妥協(xié)行為造成的損失，此時(shí)，企業(yè)采取不妥協(xié)策略，消費(fèi)者在評論區(qū)“給差評”以影響后續(xù)消費(fèi)者的購買意愿，致使蘭花企業(yè)喪失一位甚至更多的消費(fèi)者，此時(shí)給蘭花企業(yè)造成的損失大于105元，考慮到這種情況，該企業(yè)會(huì)理性選擇妥協(xié)策略，接受消費(fèi)者提出的退款要求，以降低失去后續(xù)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)，保證店鋪的銷量及好評度。

五、思考與建議

通過以上分析可知，博弈雙方就索要退款和是否接受退款要求的策略和選擇取決于自身利益。面對消費(fèi)者提出的“惡意退款”要求時(shí)，蘭花企業(yè)屬于被動(dòng)方。由于消費(fèi)者行為的難以預(yù)測性，要想通過立法杜絕類似情況出現(xiàn)缺乏可行性，而且消費(fèi)者的購物信用等級對其在線上交易平臺的購物行為不造成任何影響，因此，采取適當(dāng)?shù)拇胧┘s束消費(fèi)者的惡意交易行為顯得尤為困難。為了促進(jìn)消費(fèi)者與蘭花企業(yè)之間進(jìn)行良性交易，提出以下建議：

1.監(jiān)管部門制定電商平臺的信用監(jiān)管制度。針對電商平臺銷售蘭花的特殊性，制定監(jiān)管蘭花企業(yè)和消費(fèi)者的監(jiān)管制度。一方面，制定信用監(jiān)管制度監(jiān)督蘭花企業(yè)的線上交易行為，通過法律約束蘭花電商企業(yè)的經(jīng)營，規(guī)范蘭花企業(yè)線上誠信交易行為，一旦蘭花企業(yè)存在失信行為，經(jīng)消費(fèi)者舉報(bào)，蘭花企業(yè)所付出的代價(jià)將會(huì)更大，以此抑制企業(yè)的僥幸心理。另一方面，制定信用監(jiān)管制度約束消費(fèi)者線上購物行為，一旦消費(fèi)者出現(xiàn)惡意交易行為，包括惡意退款、惡意退貨等，同時(shí)蘭花企業(yè)能夠提供消費(fèi)者惡意行為的證據(jù)，此時(shí)，監(jiān)管部門有權(quán)約束消費(fèi)者的線上購物行為，并根據(jù)消費(fèi)者惡意行為的嚴(yán)重程度，處以50-1000元不等的罰款。通過法律手段規(guī)范蘭花企業(yè)和消費(fèi)者之間的交易行為，使失信行為者受到相應(yīng)的處罰，向誠信交易的一方傳遞正向的能量，激勵(lì)更多的交易主體誠信交易。

2.重視消費(fèi)者的消費(fèi)信用等級，加大惡意行為成本。加大購物平臺與第三方交易平臺信用等級的關(guān)聯(lián)度，通過將淘寶等購物平臺的信用等級與支付寶等支付平臺的信用等級相關(guān)聯(lián)，以此推動(dòng)消費(fèi)者的誠信購物行為。當(dāng)消費(fèi)者在購物平臺出現(xiàn)惡意退款、退貨行為，且被電商企業(yè)拉進(jìn)黑名單時(shí)，該消費(fèi)者在關(guān)聯(lián)賬號的支付行為便會(huì)受到包括支付金額、支付權(quán)限等方面的限制。如果消費(fèi)者的惡意退款行為累計(jì)達(dá)到5次以上，即被5家電商企業(yè)拉進(jìn)黑名單或者投訴，便會(huì)被凍結(jié)支付賬號3天。通過限制消費(fèi)者支付行為的形式，減少消費(fèi)者線上失信交易行為，營造良好的線上交易環(huán)境。此外，完善“黑名單”共享機(jī)制，構(gòu)建政府監(jiān)管、行業(yè)自律、社會(huì)參與的多元化監(jiān)管格局，加大消費(fèi)者惡意行為成本，約束消費(fèi)者購物行為。

3.加強(qiáng)消費(fèi)者道德素質(zhì)教育，營造良好網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境。消費(fèi)者選擇惡意交易行為體現(xiàn)的是道德素質(zhì)的缺失，對消費(fèi)者的道德教育顯得尤為重要。為了減少消費(fèi)者的惡意交易行為，要重視對民眾的道德宣傳與教育。購買蘭花的消費(fèi)者年齡集中在40-60歲，但隨著蘭花企業(yè)對年輕消費(fèi)者需求的挖掘，年輕消費(fèi)者也逐漸成為蘭花盆栽的主要受眾，所以素質(zhì)教育活動(dòng)要惠及所有年齡層的公民。首先，緊抓基礎(chǔ)素質(zhì)教育，通過加強(qiáng)對學(xué)生的素質(zhì)教育，使社會(huì)美好道德理念潛移默化影響年輕消費(fèi)者。其次，充分利用媒體平臺，進(jìn)行長期的道德教育宣傳，在營造良好社會(huì)氛圍的同時(shí)推動(dòng)建設(shè)良好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

4.采取風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)方式，加大違約成本。自消費(fèi)者付款成功，蘭花企業(yè)發(fā)貨，即交易開始，雙方達(dá)成協(xié)議，雙方只要有一方惡意違約即引發(fā)“道德風(fēng)險(xiǎn)”問題。針對這種情況，要通過完善合同來約束蘭花企業(yè)和消費(fèi)者的交易行為。一方面，要求蘭花企業(yè)對蘭花質(zhì)量和價(jià)格做出保證和承諾，蘭花企業(yè)對消費(fèi)者不存在故意隱瞞行為，同時(shí)提供包退、包換承諾，以及賠款細(xì)則，促使蘭花企業(yè)提供質(zhì)量過關(guān)的蘭花，否則承擔(dān)的違約成本更高。另一方面，針對消費(fèi)者出現(xiàn)無故退貨、惡意退款等違約行為，在交易合同中要明確約定當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)無故退貨行為時(shí)，消費(fèi)者要承擔(dān)退貨的運(yùn)費(fèi)，消費(fèi)者鑒于需要支付額外的費(fèi)用，在購買時(shí)便會(huì)更加謹(jǐn)慎。此外，在交易合同中要明確約定當(dāng)消費(fèi)者惡意提出退款要求時(shí)，企業(yè)有權(quán)在交易平臺舉報(bào)，由第三方交易平臺對該消費(fèi)者進(jìn)行處罰并且約束其后續(xù)購物行為，通過加大消費(fèi)者的“惡意退款”成本，防止“惡意退款”行為的發(fā)生。