生態(tài)位視角下國內(nèi)生鮮零售業(yè)態(tài)進(jìn)化探究

梁鑫鵬 秦瑩

內(nèi)容摘要：本文基于生態(tài)位視角對(duì)國內(nèi)生鮮零售業(yè)態(tài)進(jìn)化規(guī)律進(jìn)行研究。首先對(duì)國內(nèi)生鮮零售業(yè)態(tài)發(fā)展經(jīng)過的四個(gè)階段進(jìn)行分析和解讀，闡述了影響國內(nèi)生鮮零售業(yè)態(tài)發(fā)展的內(nèi)部動(dòng)力因素以及外部影響因素。之后從生鮮零售消費(fèi)者需求的變化、電商零售技術(shù)的創(chuàng)新兩個(gè)部分，探討促進(jìn)國內(nèi)生鮮零售業(yè)態(tài)生態(tài)位優(yōu)化的主要方法。在生態(tài)位理論指導(dǎo)下，以國內(nèi)生鮮零售業(yè)態(tài)現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，提出了優(yōu)化生鮮零售業(yè)態(tài)生態(tài)位的內(nèi)部競爭、政策保障、技術(shù)創(chuàng)新三個(gè)方面的措施，為拓寬國內(nèi)生鮮零售業(yè)態(tài)的生態(tài)位，實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)的演化進(jìn)步提供了理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：生態(tài)位? ?生鮮零售? ?業(yè)態(tài)進(jìn)化

基于生態(tài)位理論分析國內(nèi)生鮮零售業(yè)態(tài)進(jìn)化階段

（一）國內(nèi)生鮮零售業(yè)態(tài)生態(tài)位初創(chuàng)時(shí)期

對(duì)商業(yè)模式進(jìn)化帶來的影響中，顧客消費(fèi)需求變化是重要因素，這一觀念來自于菲利普·科特勒等學(xué)者。20世紀(jì)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展還處于起步階段，對(duì)應(yīng)的信息傳播、物流行業(yè)發(fā)展也沒有形成規(guī)模，消費(fèi)者對(duì)生鮮需求量不大，質(zhì)量要求不高，生鮮類型主要是本地區(qū)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，生鮮零售以個(gè)體商販流動(dòng)售賣、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)販賣為主。隨著改革開放的不斷深入，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程提速，生鮮零售和其他行業(yè)一樣迎來發(fā)展機(jī)遇期。生鮮零售種類越來越多，質(zhì)量也越來越好。在人們生活節(jié)奏加快、壓力越來越大的背景下，生鮮零售開始出現(xiàn)冷鏈?zhǔn)圪u模式。凈菜、盒飯等受到消費(fèi)者歡迎，超市也專門開辟出生鮮區(qū)域，或開辦了專門的生鮮超市。在網(wǎng)絡(luò)普及效應(yīng)和先進(jìn)冷鏈技術(shù)的支撐下，消費(fèi)者需求越來越高，C2C、B2B、O2O等多種電商生鮮零售模式應(yīng)運(yùn)而生。

（二）國內(nèi)生鮮零售業(yè)態(tài)生態(tài)位的重合階段和競爭階段

國內(nèi)生鮮零售的重合生態(tài)位階段。在自然研究領(lǐng)域，生態(tài)位寬度、重疊情況等是衡量不同物種生態(tài)位與所在生存環(huán)境之間的競爭指標(biāo)。能利用的環(huán)境資源總和就是生態(tài)位的寬度。不同物種對(duì)同一資源進(jìn)行共同利用，就是生態(tài)位重疊。生鮮零售業(yè)態(tài)中，個(gè)體要找到生態(tài)位，就需要依托自己的特點(diǎn)以獲得更多資源。要增加自我生態(tài)位的寬度，就會(huì)和業(yè)態(tài)內(nèi)部以及外部業(yè)態(tài)發(fā)生競爭，出現(xiàn)共享生態(tài)位空間的情況。在國內(nèi)電商進(jìn)入生鮮零售業(yè)后，對(duì)上游控制能力不強(qiáng)，主要是通過傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道進(jìn)行采購，并沒有專屬生產(chǎn)基地。在物流運(yùn)輸中，冷鏈網(wǎng)絡(luò)也是借助第三方進(jìn)行。終端客戶并沒有鎖定顧客群，主要是依靠價(jià)格來進(jìn)行行業(yè)競爭。這種電商市場(chǎng)競爭能力較差，生態(tài)位重合程度較大。2016年國內(nèi)的近四千個(gè)生鮮電商，虧損數(shù)高達(dá)95%，處于盈利和持平狀態(tài)的屈指可數(shù)。

國內(nèi)生鮮零售的競爭生態(tài)位階段。自然界的生態(tài)位競爭中，競爭能力弱的必然會(huì)受到其他物種的侵占，導(dǎo)致生態(tài)位降低。如果現(xiàn)有資源有限，而雙方只能通過競爭才能獲得資源的情況下，那競爭實(shí)力就是生態(tài)位寬度的決定性因素。競爭力強(qiáng)必然能拓展、侵蝕其他物種的生態(tài)位。同理，在資源總量一定的狀態(tài)下，生鮮零售業(yè)態(tài)如果出現(xiàn)生態(tài)位相似或者重合，競爭就不可避免。具有競爭實(shí)力的生鮮零售業(yè)的生態(tài)位，寬度會(huì)不斷增加。以生態(tài)論的視角來觀察國內(nèi)生鮮零售業(yè)態(tài)，可以看到生態(tài)位的拓展過程，就是生鮮行業(yè)進(jìn)化的過程，始終都是在從簡單向復(fù)雜，從低端向高端發(fā)展的過程。

（三）國內(nèi)生鮮零售業(yè)態(tài)生態(tài)位共生階段

不同物種會(huì)出現(xiàn)競爭狀態(tài)，主要原因就是生態(tài)位的差別。這種狀態(tài)是不同物種占據(jù)資源不同所導(dǎo)致的。在本特森（Bengtsson）等的這一觀點(diǎn)支持下，可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)生鮮零食業(yè)多種業(yè)態(tài)并存的主要原因就是，消費(fèi)者會(huì)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生多種多樣的消費(fèi)需要。國內(nèi)的生鮮零售業(yè)態(tài)發(fā)展規(guī)律也和這一觀點(diǎn)相匹配，生鮮零售業(yè)的服務(wù)、價(jià)格都應(yīng)和消費(fèi)者需求相適應(yīng)。在國內(nèi)目前來看，正是因?yàn)橄M(fèi)者群體的不同，才會(huì)既有最初級(jí)的生鮮流動(dòng)攤販和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，也會(huì)存在生鮮超市、社區(qū)生鮮自動(dòng)售賣機(jī)以及電商生鮮等多種業(yè)態(tài)共存的狀態(tài)。不同業(yè)態(tài)之間是相互補(bǔ)充的共生形式：生鮮電商在網(wǎng)絡(luò)上售賣的主要是進(jìn)口的、新奇的生鮮品種;生鮮電商在社區(qū)冰柜售賣的主要是居民重復(fù)購買率較多的生鮮種類;流動(dòng)攤販和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)滿足了低收入人群的生鮮購買需要。所以說目前國內(nèi)生鮮售賣業(yè)態(tài)是一種共生合作、相互競爭又相互支持的多位態(tài)關(guān)系。

（四）國內(nèi)生鮮零售業(yè)態(tài)生態(tài)位演化替代階段

自然生態(tài)環(huán)境下的生態(tài)位法則有其特定規(guī)律，比如雖然物種不同情況下生態(tài)位不同，但是當(dāng)物種屬于相近親緣關(guān)系時(shí)，面對(duì)同樣需要的生存資源，這些物種也不會(huì)在同一地區(qū)發(fā)生資源爭奪戰(zhàn)。在生鮮零售行業(yè)中，如果銷售產(chǎn)品相同、服務(wù)同質(zhì)化，那么在同一范圍里如果發(fā)生競爭，就是你死我活的生存之戰(zhàn)。國內(nèi)生鮮零售業(yè)態(tài)生態(tài)位的演化過程，可以類比生態(tài)物種進(jìn)化來演示。在生鮮零售業(yè)發(fā)展初期，行業(yè)資源數(shù)量和內(nèi)容比較豐富，生存空間廣闊，此時(shí)同業(yè)態(tài)競爭比較少。當(dāng)整個(gè)生鮮零售業(yè)態(tài)不斷發(fā)展擴(kuò)張時(shí)，市場(chǎng)競爭壓力越來越大，對(duì)資源有同樣需要的生鮮零售企業(yè)必然壓力增加，相互之間的生態(tài)位就會(huì)出現(xiàn)重合、侵占的情況。在這樣的競爭條件下，競爭力差的企業(yè)會(huì)被有實(shí)力的企業(yè)吞并，其生態(tài)資源會(huì)被其他企業(yè)占有瓜分。國內(nèi)生鮮企業(yè)面對(duì)資源競爭的壓力，只有通過拓展發(fā)展空間，演進(jìn)生態(tài)位，才能防止出現(xiàn)生態(tài)位重疊。近期杭州對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行改造中就非常注重生鮮業(yè)態(tài)的升級(jí)。市場(chǎng)整體形象升級(jí)，增加了滾動(dòng)電子宣傳展示屏，能動(dòng)態(tài)展示市場(chǎng)內(nèi)生鮮的價(jià)格、產(chǎn)地、追溯檢驗(yàn)等信息。還給市場(chǎng)中每個(gè)攤販都設(shè)立智能信息顯示屏，讓顧客對(duì)攤位商品的價(jià)格、信譽(yù)以及電子首付款信息一目了然，并對(duì)其進(jìn)行實(shí)時(shí)評(píng)價(jià)互動(dòng)。市場(chǎng)為每個(gè)經(jīng)銷攤販都發(fā)放定制的智能電子秤，顧客付款后的價(jià)格、重量等信息會(huì)以電子票形式自動(dòng)發(fā)送給顧客的手機(jī)。顧客還能以電子票上的信息對(duì)購買的生鮮產(chǎn)品產(chǎn)地等安全信息進(jìn)行查詢。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)在經(jīng)過這種智能升級(jí)后，打破原來買賣雙方信息不對(duì)等的局限，實(shí)現(xiàn)了生態(tài)空間方面的不斷進(jìn)化。

國內(nèi)生鮮零售業(yè)態(tài)生態(tài)位的進(jìn)化發(fā)展動(dòng)力

（一）國內(nèi)生鮮零售業(yè)內(nèi)部生態(tài)是業(yè)態(tài)的進(jìn)化動(dòng)力

生鮮零售業(yè)態(tài)要生存和發(fā)展下去，就需要不斷拓寬現(xiàn)有生態(tài)位。生態(tài)位的拓寬帶來整個(gè)業(yè)態(tài)之間的競爭白熱化，也推動(dòng)生鮮零售業(yè)態(tài)不斷優(yōu)化更新，以更好適應(yīng)消費(fèi)變化情況。這也表明業(yè)態(tài)之間的競爭能推動(dòng)生鮮零售業(yè)態(tài)不斷進(jìn)化，是滿足消費(fèi)者需要的重要內(nèi)生力。

生鮮零售業(yè)態(tài)進(jìn)化的原動(dòng)力來源于良性競爭。這里的競爭是指同一生態(tài)空間下，不同業(yè)態(tài)為生存和發(fā)展而通過各種手段爭取自身發(fā)展需要的資源。不同流通主體之間的競爭往往表現(xiàn)為零和競爭，是生鮮零售業(yè)態(tài)之間競爭的主要形式。在目前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷繁榮的背景下，細(xì)分市場(chǎng)更加完善，消費(fèi)者的消費(fèi)需求更加多種多樣。生鮮零售業(yè)態(tài)也突破了傳統(tǒng)生態(tài)域的范圍，容量得以拓展，生態(tài)位空間的相互交融、結(jié)合更加緊密。此時(shí)可以把零和競爭向合作競爭轉(zhuǎn)變，讓產(chǎn)業(yè)鏈上下游、不同主體實(shí)現(xiàn)多種合作，實(shí)現(xiàn)競爭力的增強(qiáng)。

生鮮零售業(yè)態(tài)進(jìn)化的導(dǎo)向力來源于消費(fèi)需要。在不同的時(shí)間和階段，消費(fèi)者具有的購買能力、購買意向以及對(duì)不同產(chǎn)品和服務(wù)的購買需求不盡相同。在收入增加的情況下，消費(fèi)者的消費(fèi)內(nèi)容不斷增多，消費(fèi)水平從低端數(shù)量為主向高端質(zhì)量為主發(fā)展。目前居民對(duì)生鮮消費(fèi)上的需求，不再是只求飽口腹，而更追求生鮮產(chǎn)品是否綠色環(huán)保，購買是否方便快捷。加上國內(nèi)家庭總?cè)藬?shù)的減少、家庭結(jié)構(gòu)的變化，也直接影響到生鮮零售業(yè)態(tài)的形式。當(dāng)今生鮮零售面向的高層次消費(fèi)人群主要是中青年，他們和父輩不同的消費(fèi)理念成為國內(nèi)生鮮電商發(fā)展的主要依據(jù)。

（二）國內(nèi)生鮮零售業(yè)內(nèi)部生態(tài)位發(fā)展的外部影響因素

定位不同商業(yè)組織的生態(tài)位，就需要對(duì)其所處的地理環(huán)境、組織資源、業(yè)態(tài)技術(shù)和相關(guān)制度等影響因素進(jìn)行綜合分析。博布雷夫和卡羅（Dobrev & Carroll）的這一觀點(diǎn)指出了商業(yè)組織生態(tài)位的外部影響因素。

影響生鮮零售業(yè)態(tài)生態(tài)位的首要因素是資源。學(xué)者蒙哥馬利（Montgomery）等研究發(fā)現(xiàn)，資源作為重要的影響因素，能指引業(yè)態(tài)發(fā)展方向。生鮮零售行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)是建立生鮮資源基地、運(yùn)輸工具、銷售渠道和場(chǎng)所等完整的生產(chǎn)鏈。這些生產(chǎn)物質(zhì)的基礎(chǔ)離不開良好的資本支持、優(yōu)秀的人才隊(duì)伍、完善的信息資源作為保障。資源也是生鮮零售業(yè)態(tài)始終保持市場(chǎng)競爭力的關(guān)鍵。電商在近年來的網(wǎng)絡(luò)銷售中積累了舉辦網(wǎng)絡(luò)節(jié)慶銷售活動(dòng)的重要經(jīng)驗(yàn)，不斷更新服務(wù)器、拓展供應(yīng)鏈、預(yù)測(cè)消費(fèi)需求上獲得的技術(shù)支持，讓電商更有信心拓展業(yè)務(wù)平臺(tái)和渠道。還有的電商通過自有企業(yè)的線下銷售渠道，讓網(wǎng)絡(luò)電商生鮮采購體系的建立更加完善。比如中糧我買網(wǎng)在依托中糧集團(tuán)的生產(chǎn)資源后，發(fā)展非常迅速。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、資金規(guī)模、人才隊(duì)伍、信息資源等支撐下，生鮮電商不斷優(yōu)化完善流通模式，迭代升級(jí)不斷提速，實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)發(fā)展質(zhì)量上的飛躍。

生鮮零售業(yè)態(tài)進(jìn)化的關(guān)鍵因素是技術(shù)。隨著相關(guān)學(xué)科技術(shù)成果的創(chuàng)新和積累，存儲(chǔ)冷柜、冷藏車等冷鏈運(yùn)輸配送技術(shù)、生鮮真空包裝和速凍技術(shù)等，已經(jīng)成為增加生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮食用期，促進(jìn)電商生鮮零售發(fā)展的重要基礎(chǔ)。在生鮮零售業(yè)態(tài)的進(jìn)化中，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、二維碼、條形碼、GPS定位系統(tǒng)、移動(dòng)互聯(lián)支付等技術(shù)都是重要的推進(jìn)因素。

生鮮零售業(yè)態(tài)進(jìn)化的保障是制度。過去生鮮零售發(fā)展的瓶頸問題是冷鏈物流。2010年，國家專門出臺(tái)了關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流發(fā)展的綱領(lǐng)性規(guī)劃，從而推動(dòng)冷鏈物流行業(yè)迎來了高速發(fā)展的黃金期。2017年，國家出臺(tái)了關(guān)于加快發(fā)展冷鏈物流、促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)、保障食品安全的專門文件。為查處網(wǎng)絡(luò)食品安全違法行為出臺(tái)了政策，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的深入推進(jìn)制定了指導(dǎo)意見。2018年，關(guān)于快遞的暫行條例、網(wǎng)絡(luò)參與服務(wù)食品安全監(jiān)督管理的相關(guān)規(guī)定出臺(tái)，也有力保障了生鮮零售的發(fā)展。

自然地理優(yōu)勢(shì)決定了生鮮電商零售的領(lǐng)先能力。電商加入生鮮零售業(yè)后，也把線上和線下有機(jī)結(jié)合起來。此時(shí)線下商鋪的自然地理優(yōu)勢(shì)也是提高電商生鮮店鋪網(wǎng)絡(luò)購買力的重要基礎(chǔ)。從盒馬鮮生小營店的選址上就可以發(fā)現(xiàn)，店鋪都是處于周邊客流集中、購買力強(qiáng)、基本沒有競爭對(duì)手的區(qū)域。以西小口地鐵站的店鋪為例，該地區(qū)周邊以高檔小區(qū)為主，底層商品中餐飲店非常少，而且周邊上班群體較多。

在資源、制度、位置三大因素的共同作用下，消費(fèi)者消費(fèi)變化、網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)等都為國內(nèi)生鮮零售業(yè)態(tài)不斷進(jìn)化發(fā)揮重要作用，如圖1所示。

促進(jìn)國內(nèi)生鮮零售業(yè)態(tài)生態(tài)位進(jìn)化的主要因素

（一）消費(fèi)者需求變化對(duì)生鮮零售業(yè)態(tài)進(jìn)化的影響

進(jìn)入21世紀(jì)后，國內(nèi)城鎮(zhèn)居民收入逐年遞增，消費(fèi)者需求變得多種多樣，而且層次質(zhì)量要求更高。在此影響下，生鮮零售業(yè)態(tài)的生態(tài)位也在適應(yīng)消費(fèi)需求中找到了不斷拓展的機(jī)會(huì)。國內(nèi)消費(fèi)者可支配收入的差距造成目前流動(dòng)商販、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和生鮮超市、電商共生共存的生態(tài)位狀態(tài)。

生鮮需求種類的增加，推動(dòng)國內(nèi)生鮮零售業(yè)態(tài)日益豐富多樣。在國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，消費(fèi)者的低消費(fèi)需求讓生鮮零售商販產(chǎn)生。當(dāng)收入不斷增加時(shí)，消費(fèi)者比較追求性價(jià)比，既有品種多樣的需要，又有低價(jià)的需求，這時(shí)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)正好迎合了消費(fèi)需求。在收入到達(dá)一定程度之后，消費(fèi)者更加關(guān)注生鮮產(chǎn)品的安全性，希望有良好的一站式購物環(huán)境，這時(shí)生鮮超市獲得了發(fā)展的生態(tài)位空間。在進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，消費(fèi)者更希望得到個(gè)性化、定制化的生鮮零售服務(wù)，所以生鮮電商贏得了發(fā)展的良好契機(jī)。

時(shí)代感的消費(fèi)需求是生鮮零售業(yè)的發(fā)展風(fēng)向標(biāo)。在時(shí)代變遷下，消費(fèi)行為必然會(huì)發(fā)生變化，華克·史密斯（Walker Smith）等的論點(diǎn)也說明不同時(shí)代下消費(fèi)的差異變化會(huì)推動(dòng)生鮮零售生態(tài)位的演進(jìn)。2017年國內(nèi)興起了小龍蝦電商銷售的熱潮。過去消費(fèi)者并不鐘情小龍蝦，但是在時(shí)代發(fā)展中，小龍蝦的電商生鮮零售卻越來越火爆。這是因?yàn)槌孕↓埼r滿足了消費(fèi)群體在互聯(lián)網(wǎng)中的社交需要，具有獨(dú)特的儀式感。小龍蝦的殼多肉少恰好滿足現(xiàn)代人既有吃的快感，又不愿意過量攝入營養(yǎng)的需求。小龍蝦的熟食成品顏色火紅，在辣椒、花椒的映襯下，拍攝效果非常突出，讓年輕消費(fèi)者在自拍上傳后，獲得了更多朋友圈點(diǎn)贊，側(cè)面滿足了消費(fèi)者心理需求。雖然小龍蝦的烹調(diào)過程繁瑣，但是O2O的外賣零售解決了消費(fèi)者新鮮食用的消費(fèi)難題。

消費(fèi)者需求層次升級(jí)促進(jìn)國內(nèi)生鮮零食業(yè)的快速進(jìn)化發(fā)展。傳統(tǒng)生鮮零售中，非標(biāo)準(zhǔn)化、農(nóng)藥殘留帶來的安全隱患、生鮮購物場(chǎng)所環(huán)境差等都是主要發(fā)展阻力。面對(duì)這些困難，在2005年，國內(nèi)的易果網(wǎng)創(chuàng)新了生鮮電商銷售模式，之后不斷創(chuàng)新發(fā)展出O2O、C2C、B2C等銷售模式。過去的線下生鮮消費(fèi)時(shí)需要消耗的時(shí)間在30分鐘以內(nèi)，但是路途上要浪費(fèi)更多時(shí)間。線上生鮮消費(fèi)時(shí)選擇商品的時(shí)間很短，但是快遞到家的周期太長，半天到一天是正常周期。在2016年，消費(fèi)者對(duì)生鮮消費(fèi)的時(shí)間需求變化的條件下，盒馬鮮生率先推出了網(wǎng)絡(luò)下單后，生鮮半小時(shí)到家的服務(wù)。并在生鮮商品銷售時(shí)搭配銷售生鮮加工、熟食售賣、日用百貨等家庭需要的消費(fèi)服務(wù)。這種一站式購物模式有效解決了消費(fèi)者的消費(fèi)需要。

（二）銷售技術(shù)更新對(duì)生鮮零售業(yè)態(tài)進(jìn)化的影響

在生鮮零售業(yè)態(tài)的進(jìn)化中，技術(shù)創(chuàng)新的作用至關(guān)重要。技術(shù)幫助零售業(yè)態(tài)在信息流、供應(yīng)鏈、管理體系上得以完善，還促進(jìn)整體業(yè)態(tài)獲得新的競爭動(dòng)力。技術(shù)對(duì)生鮮零售業(yè)的競爭促進(jìn)作用在生鮮電商上效果顯著。在國內(nèi)生鮮電商零售業(yè)態(tài)的進(jìn)化過程中，以人才隊(duì)伍的建設(shè)發(fā)展促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步發(fā)展是重要特征。這些年來，生鮮電商陸續(xù)更新技術(shù)以升級(jí)服務(wù)品質(zhì)。從生鮮商品特點(diǎn)出發(fā)，對(duì)鮮品采摘后的保鮮，捕撈后加工過程中的低溫管理，生鮮商品流通中的規(guī)?；ＷC、冷鏈化運(yùn)輸、全生產(chǎn)過程的溫控、食品安全的追溯，生鮮商品的質(zhì)量等級(jí)化管理、3S、HACCP認(rèn)證等技術(shù)，不僅有效降低生鮮商品損耗率，也為電商發(fā)展提供了重要支撐。盒馬鮮生是其中應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)的佼佼者，其利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能物聯(lián)網(wǎng)，自動(dòng)化生產(chǎn)等先進(jìn)技術(shù)設(shè)備，讓傳統(tǒng)生鮮的生產(chǎn)、流通到銷售等環(huán)節(jié)出現(xiàn)的信息不匹配等現(xiàn)象得以解決。在大數(shù)據(jù)分析管理下，生鮮生產(chǎn)商能集中精力提高產(chǎn)品質(zhì)量，中下游企業(yè)更關(guān)注提高配送效率和質(zhì)量，消費(fèi)者獲得了實(shí)時(shí)下單快速送達(dá)的便捷。上海盒馬鮮生金橋店銷售數(shù)據(jù)也證明了這一觀點(diǎn)。2016年，該店的每坪效益指標(biāo)是5.6萬元，比線下傳統(tǒng)生鮮超市的指標(biāo)要高很多。電商生鮮銷售的轉(zhuǎn)化率高達(dá)30%以上，冷鏈物流成本卻只有傳統(tǒng)生鮮電商的三分之一。

生態(tài)位理論下國內(nèi)生鮮零售業(yè)態(tài)優(yōu)化策略

（一）生態(tài)位理論下國內(nèi)生鮮零售不容忽視的問題

國內(nèi)生鮮零售業(yè)態(tài)需要加快生態(tài)位分化，提高不同業(yè)態(tài)的競爭層次。在國內(nèi)生鮮零售業(yè)態(tài)高速發(fā)展中，要清醒認(rèn)識(shí)到目前業(yè)態(tài)競爭仍處在低端水平階段。生鮮電商在發(fā)展初期，只是把傳統(tǒng)生產(chǎn)批發(fā)模式簡單搬到網(wǎng)絡(luò)上銷售。生鮮配送主要依靠傳統(tǒng)物流實(shí)現(xiàn)，在價(jià)格上優(yōu)勢(shì)有限，也沒有專用的冷鏈物流體系，生鮮腐損率難以降低。這時(shí)電商生鮮零售業(yè)態(tài)和傳統(tǒng)生鮮零售業(yè)態(tài)的生態(tài)位重合過多，是生鮮電商無法生存發(fā)展的主要影響因素。初期生鮮電商的毛利率只有不到20%，但是生鮮的存儲(chǔ)和配送成本卻高達(dá)30%以上，這就是當(dāng)時(shí)生鮮電商銷量高卻虧損的主要原因。

國內(nèi)生鮮零售網(wǎng)絡(luò)銷量高，但生鮮配送的冷鏈企業(yè)相關(guān)制度和標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)非常薄弱。冷鏈企業(yè)還沒有形成規(guī)模，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)范圍的冷鏈倉儲(chǔ)管理非常困難。2014年，國內(nèi)排名前十位的冷鏈企業(yè)冷庫吞吐能力只有全國市場(chǎng)需要的百分之十。2015年，國內(nèi)冷藏運(yùn)輸中肉類只占一半，果蔬占三分之一左右，水產(chǎn)品也只有65%上下。2016年，全國冷藏車市場(chǎng)保有量和日本、美國的保有量無法相比，只有11.5萬輛，總量上大約少10-15萬輛的規(guī)模。國際發(fā)達(dá)國家的生鮮腐損率只有5%，國內(nèi)卻在12%-30%。國內(nèi)生鮮零售流通中受到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系的影響，全程冷鏈中部分環(huán)節(jié)溫控超標(biāo)、冷庫設(shè)備落后、相關(guān)設(shè)施不達(dá)標(biāo)、生鮮流通信息不順暢等，都讓全程冷鏈保鮮無法實(shí)現(xiàn)。

（二）生態(tài)位理論下生鮮零售業(yè)態(tài)健康發(fā)展優(yōu)化策略

在自然進(jìn)化中，生物種群會(huì)為了生存發(fā)展而競爭需要的生態(tài)位空間。種群的生態(tài)位越分化，能依靠的資源才能越多，生存空間才會(huì)增加。個(gè)人無法創(chuàng)造需要的資源空間，但生鮮零售業(yè)態(tài)卻能通過自身行業(yè)發(fā)展引導(dǎo)，創(chuàng)造出其需要的生態(tài)位，這就是生鮮零售業(yè)態(tài)的生態(tài)位空間的開拓創(chuàng)新。這種空間創(chuàng)新是解決生鮮零售業(yè)態(tài)進(jìn)化過程中問題和挑戰(zhàn)的重要對(duì)策。

國內(nèi)生鮮零食業(yè)態(tài)的內(nèi)部競爭措施。形成新的生態(tài)位能減少物種之間的惡意競爭，綜合有效利用相關(guān)資源，讓不同物種獲得生存機(jī)會(huì)?；萏乜耍╓hittaker）等的研究成果顯示，同一空間下不同物種交錯(cuò)捕食時(shí)間也能避免直接競爭。國內(nèi)要構(gòu)建錯(cuò)位型生態(tài)位，首先是要讓生鮮零售企業(yè)具有各自鮮明的特點(diǎn)，不與其他競爭對(duì)手重疊生態(tài)位。第一，可以進(jìn)行錯(cuò)時(shí)營銷?！耙簧r連鎖超市”位于哈爾濱市，其夜間促銷活動(dòng)受到上班族的歡迎，解決他們白天無法購買生鮮的需求。第二，可以錯(cuò)位營銷。通過差異化經(jīng)營找到符合企業(yè)自身長處的主營方向。第三，錯(cuò)位消費(fèi)需要。2017年國內(nèi)生鮮網(wǎng)絡(luò)銷售額高達(dá)1418億元，增速超過了70%。目前生鮮電商的主要消費(fèi)群體集中在中青年，線下銷售中以老年人為主。所以生鮮銷售業(yè)態(tài)要適應(yīng)消費(fèi)群體的不同，主打錯(cuò)位經(jīng)營。比如生鮮電商建立社區(qū)冷藏收貨柜，解決生鮮商品難以保鮮的問題。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、社區(qū)生鮮充分發(fā)揮所見即所得的優(yōu)勢(shì)，致力為傳統(tǒng)消費(fèi)者提供更好服務(wù)，比如升級(jí)網(wǎng)絡(luò)查詢、攤位監(jiān)控、商品追溯等功能。

國內(nèi)生鮮零售業(yè)態(tài)的政策保障措施。第一，要優(yōu)化生鮮零售的環(huán)境生態(tài)位相關(guān)政策。政府應(yīng)該不斷優(yōu)化政策環(huán)境，以市場(chǎng)為主導(dǎo)的同時(shí)，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)失靈狀態(tài)下的補(bǔ)充支持政策，幫助生鮮零售業(yè)態(tài)良性發(fā)展。第二，要優(yōu)化生鮮零售的資源生態(tài)位相關(guān)政策。生鮮有著鮮明的產(chǎn)地特點(diǎn)，這些都是地方可利用的優(yōu)勢(shì)資源。生鮮零售業(yè)態(tài)要以錯(cuò)位發(fā)展的思路，深入挖掘各類地理標(biāo)志性的生鮮商品，并給予大力扶植。第三，要優(yōu)化生鮮零售的市場(chǎng)生態(tài)位相關(guān)政策。近年來陸續(xù)出臺(tái)了很多扶植生鮮電商的政策文件，比如2017年制定的推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見，查處網(wǎng)絡(luò)食品安全違法行為的辦法等。2018年又有網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)督管理辦法、對(duì)快遞行業(yè)的暫行管理?xiàng)l例。這些制度進(jìn)一步嚴(yán)格了市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制，推動(dòng)生鮮生產(chǎn)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，生鮮流動(dòng)的分級(jí)管理和銷售準(zhǔn)入制度等的完善。生鮮電商的未來發(fā)展，必然要走線上和線下相結(jié)合之路，要借助“互聯(lián)網(wǎng)+”改造傳統(tǒng)生鮮零售業(yè)態(tài)，拓寬適應(yīng)企業(yè)自身特點(diǎn)的生態(tài)位，促進(jìn)行業(yè)整體發(fā)展質(zhì)量和效率。

國內(nèi)生鮮零售業(yè)態(tài)的技術(shù)創(chuàng)新措施。我國生鮮零售業(yè)態(tài)發(fā)展中的瓶頸環(huán)節(jié)就是冷鏈技術(shù)，對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)是迫切需要解決的關(guān)鍵性技術(shù)任務(wù)。要從硬件上進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)造，要對(duì)冷鏈鏈條上的各類物流資源進(jìn)行全方位統(tǒng)籌。對(duì)生鮮產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、冷鏈運(yùn)輸企業(yè)進(jìn)行綜合整合。要增加現(xiàn)有冷鏈產(chǎn)業(yè)的資源集中程度，發(fā)揮企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，讓生鮮冷鏈資源得到更為合理有效的利用，避免出現(xiàn)資源浪費(fèi)。要鼓勵(lì)冷鏈物流企業(yè)加快進(jìn)行冷鏈設(shè)備的更新?lián)Q代，以更加先進(jìn)的設(shè)備來保證冷鏈管理水平的提高。還要適應(yīng)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的需要，加強(qiáng)對(duì)濕度、溫度、物流路徑等生鮮冷鏈環(huán)境的全過程全方面監(jiān)控，保證冷鏈全程滿足技術(shù)管控需要。還要依托先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)不同類型冷鏈設(shè)備的信息溝通共享，為異地查驗(yàn)、管理冷鏈相關(guān)設(shè)備提供有效的技術(shù)服務(wù)支持，以推動(dòng)冷鏈環(huán)節(jié)管理水平的不斷提升和進(jìn)步。

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