基于利益相關(guān)者視角的全域旅游發(fā)展策略研究

陳閣芝 劉偉

[摘 要]全域旅游強(qiáng)調(diào)以旅游發(fā)展為區(qū)域發(fā)展主導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)“區(qū)域”建設(shè)和“旅游”發(fā)展二者相融合，因而既是一種新旅游發(fā)展模式，也是一種新區(qū)域發(fā)展模式，但實(shí)踐中如何推動(dòng)全域旅游從理念落到實(shí)處，仍然面臨著許多挑戰(zhàn)。本文嘗試從利益相關(guān)者視角對(duì)區(qū)域內(nèi)部和外部的關(guān)鍵利益相關(guān)者進(jìn)行分析，針對(duì)全域旅游的發(fā)展提出一些策略。

[關(guān)鍵詞]利益相關(guān)者;全域旅游;區(qū)域發(fā)展

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.06.054

[中圖分類號(hào)]F592;F205[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2019）06-0-02

0? ? ?引 言

全域旅游是指在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，通過(guò)對(duì)區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)資源尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機(jī)制等進(jìn)行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源有機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會(huì)共建共享，以旅游業(yè)帶動(dòng)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式。全域旅游強(qiáng)調(diào)以旅游發(fā)展為區(qū)域發(fā)展主導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)“區(qū)域”建設(shè)和“旅游”發(fā)展二者相融合，因而既是一種新的旅游發(fā)展模式，也是一種新的區(qū)域發(fā)展模式?！叭蚵糜巍钡奶岢鲇兄羁痰臅r(shí)代背景和深遠(yuǎn)的意義，符合社會(huì)發(fā)展總體趨勢(shì)。

實(shí)踐中如何推動(dòng)全域旅游從理念落到實(shí)處，仍然面臨著許多挑戰(zhàn)。其中一個(gè)主要問(wèn)題在于，全域旅游的發(fā)展涉及復(fù)雜、多元的利益相關(guān)者，要求各個(gè)利益相關(guān)者積極投入并協(xié)同合作，但這些利益相關(guān)者作為不同的目標(biāo)載體，有著差異化甚至沖突性的利益訴求。資源的有限性和內(nèi)在的“利益驅(qū)動(dòng)性”，極易導(dǎo)致利益相關(guān)者以犧牲其他利益相關(guān)者和區(qū)域整體利益為代價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)，阻礙全域旅游的順利實(shí)施。本文嘗試從利益相關(guān)者視角，對(duì)區(qū)域內(nèi)部和外部的核心利益相關(guān)者進(jìn)行分析，并對(duì)全域旅游的發(fā)展提出一些策略和建議。

1? ? ?全域旅游發(fā)展中的主要利益相關(guān)者

利益相關(guān)者包括所有能影響組織或個(gè)人某個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)或受到該目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過(guò)程影響的群體和個(gè)人。事實(shí)上，實(shí)現(xiàn)任何目標(biāo)都離不開利益相關(guān)者投入的關(guān)鍵性資源，并受到利益相關(guān)者行為的影響，因而在決策時(shí)必須識(shí)別利益相關(guān)者尤其是核心利益相關(guān)者，對(duì)利益相關(guān)者的資源投入和相應(yīng)的利益訴求進(jìn)行分析，并給予綜合考慮和平衡。

發(fā)展全域旅游意味著整合一定區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等各項(xiàng)資源，是以旅游業(yè)為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)各個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)綜合性協(xié)調(diào)發(fā)展，其中涉及的區(qū)域內(nèi)部和外部利益相關(guān)者非常多?？偨Y(jié)起來(lái)，區(qū)域內(nèi)部的核心利益相關(guān)者至少包括地方政府、旅游企業(yè)、非旅游企業(yè)、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民;區(qū)域外部的核心利益相關(guān)者至少包括游客和外部區(qū)域。

地方政府是全域旅游的決策者，負(fù)責(zé)為全域旅游的實(shí)踐工作指明方向，提供政策和制度保障，同時(shí)也是全域旅游發(fā)展的規(guī)劃師，為全域旅游發(fā)展構(gòu)建清晰的思路。旅游企業(yè)尤其是提供旅游活動(dòng)要素產(chǎn)品的核心企業(yè)是全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)踐者。旅游體驗(yàn)是一種綜合性的內(nèi)心感受，這種綜合性的內(nèi)心感受不僅來(lái)源于特定的旅游產(chǎn)品，還受到周圍環(huán)境的影響。從這個(gè)角度來(lái)看，任何一個(gè)行業(yè)都與旅游業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。社區(qū)居民良好的社會(huì)文化素質(zhì)以及好客精神本身也是吸引游客前來(lái)旅游的重要資源，是全域旅游建設(shè)的重要內(nèi)容，是影響全域旅游效果的關(guān)鍵。對(duì)一個(gè)特定的旅游目的地而言，游客往往意味著異國(guó)他鄉(xiāng)的外來(lái)者，在旅游地的停留具有暫時(shí)性，但游客對(duì)旅游目的地的意義卻非常顯著。這種意義不僅體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)意義，而且體現(xiàn)為社會(huì)意義、文化意義，甚至政治意義。此外，全域旅游對(duì)于“域”的界定，強(qiáng)調(diào)全域旅游的規(guī)劃和發(fā)展是在一定的區(qū)域范圍內(nèi)進(jìn)行，在空間結(jié)構(gòu)層面具有明確的邊界。這同時(shí)也意味著，全域旅游的發(fā)展總是從屬于更大的空間范圍，因而發(fā)展全域旅游除了關(guān)注區(qū)域內(nèi)的利益相關(guān)者，也不可忽視外部利益相關(guān)者，尤其是與本區(qū)域存在競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系的外部利益相關(guān)者。

2? ? ?基于利益相關(guān)者視角對(duì)全域旅游發(fā)展的思考

從利益相關(guān)者視角思考全域旅游的發(fā)展，有必要對(duì)核心利益相關(guān)者進(jìn)行系統(tǒng)審視，明確各個(gè)主體的角色定位，協(xié)調(diào)好各主體之間的利益關(guān)系，實(shí)現(xiàn)利益分化背景下各主體的和諧共生、利益共享，把“全域旅游”理念落到實(shí)處。

2.1? ?明確地方政府職能，引導(dǎo)全域旅游發(fā)展

地方政府應(yīng)根據(jù)本區(qū)域的具體情況和實(shí)際需要，為旅游業(yè)的發(fā)展提供支撐，通過(guò)制定法律法規(guī)規(guī)范旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)制定方針、政策從宏觀上把握旅游業(yè)發(fā)展的方向。地方政府還應(yīng)對(duì)區(qū)域的旅游發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃，理清旅游發(fā)展的思路，確保旅游發(fā)展與區(qū)域經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的總體規(guī)劃相一致。地方政府還應(yīng)做好市場(chǎng)的必要補(bǔ)充，對(duì)公共項(xiàng)目、市場(chǎng)無(wú)力或不愿承擔(dān)的必要性項(xiàng)目進(jìn)行直接投資、開發(fā)和建設(shè)，在進(jìn)行合理布局規(guī)劃的基礎(chǔ)上，有責(zé)任、有義務(wù)組織地方基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、公共服務(wù)體系建設(shè)、公益性旅游服務(wù)要素建設(shè)和區(qū)域旅游宣傳，為旅游業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好的條件。此外，地方政府還應(yīng)適時(shí)監(jiān)督當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展規(guī)劃的執(zhí)行情況，協(xié)調(diào)各利益相關(guān)者之間的利益，維護(hù)旅游發(fā)展秩序，引導(dǎo)全域旅游進(jìn)入可持續(xù)發(fā)展軌道。

2.2? ?激發(fā)旅游企業(yè)活力，優(yōu)化全域旅游市場(chǎng)體系

發(fā)展全域旅游應(yīng)注重激發(fā)旅游企業(yè)活力，優(yōu)化市場(chǎng)運(yùn)作，充分發(fā)揮旅游企業(yè)在旅游資源整合、旅游項(xiàng)目開發(fā)、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、旅游品牌創(chuàng)建、旅游產(chǎn)業(yè)融合、旅游區(qū)域運(yùn)營(yíng)和非公益性旅游公共服務(wù)體系建設(shè)等領(lǐng)域的主導(dǎo)作用。首先，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)鼓勵(lì)民間資本投資旅游業(yè)，努力清除各種障礙，為民間資本在當(dāng)?shù)氐穆糜瓮顿Y提供方便，通過(guò)放寬旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍和行業(yè)限制，降低旅游市場(chǎng)進(jìn)入門檻，壯大旅游市場(chǎng)主體，努力營(yíng)造統(tǒng)一開放、規(guī)范有序、公平競(jìng)爭(zhēng)的旅游投資經(jīng)營(yíng)環(huán)境。其次，地方政府應(yīng)加強(qiáng)旅游投融資平臺(tái)建設(shè)，推進(jìn)旅游金融產(chǎn)品創(chuàng)新，加快培育多元化的投融資主體，完善政策性金融支持體系，鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)或其他企業(yè)為旅游企業(yè)尤其是中小旅游企業(yè)的發(fā)展提供資金支持。此外，地方政府還應(yīng)營(yíng)造良好的市場(chǎng)創(chuàng)新環(huán)境，為旅游企業(yè)搭建平臺(tái)，讓旅游企業(yè)在全域旅游發(fā)展中敢于創(chuàng)新，并能夠從創(chuàng)新中獲得合理收益。

2.3? ?鼓勵(lì)非旅游企業(yè)參與，推動(dòng)全域旅游產(chǎn)業(yè)融合

非旅游企業(yè)雖然不直接為游客提供旅游產(chǎn)品，但也構(gòu)成游客在旅游目的地綜合體驗(yàn)的組成部分。因而，地方政府應(yīng)鼓勵(lì)非旅游企業(yè)積極參與全域旅游，推動(dòng)旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合，讓非旅游企業(yè)從全域旅游的發(fā)展中分享收益，是確保全域旅游“落地”的重要途徑。在實(shí)踐中，地方政府應(yīng)充分發(fā)揮旅游業(yè)的綜合帶動(dòng)作用，以“旅游+”為途徑推動(dòng)旅游業(yè)與第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合，使各行業(yè)融入旅游發(fā)展過(guò)程中，在提高非旅游企業(yè)參與全域旅游積極性的同時(shí)，拓展旅游活動(dòng)內(nèi)容，形成適應(yīng)游客體驗(yàn)式消費(fèi)需求的旅游新產(chǎn)品和新形態(tài)。例如，通過(guò)“旅游+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)旅游;通過(guò)“旅游+”工業(yè)發(fā)展工業(yè)旅游;通過(guò)“旅游+”體育發(fā)展體育旅游;通過(guò)“旅游+”醫(yī)療發(fā)展醫(yī)療旅游;通過(guò)“旅游+”教育發(fā)展教育旅游。

2.4? ?堅(jiān)持游客需求導(dǎo)向，完善全域旅游服務(wù)管理

游客是旅游活動(dòng)的主體，穩(wěn)定的規(guī)?；慰土髁渴前l(fā)展全域旅游的前提和基礎(chǔ)。地方政府應(yīng)以游客需求為導(dǎo)向，加強(qiáng)游客旅游體驗(yàn)過(guò)程中的服務(wù)管理，適應(yīng)和滿足游客不斷變化的個(gè)性化需求，提高游客滿意度是影響游客對(duì)旅游目的地的選擇和決策，增加旅游目的地游客流量的關(guān)鍵因素，也是評(píng)價(jià)全域旅游發(fā)展質(zhì)量的重要指標(biāo)。發(fā)展全域旅游必須準(zhǔn)確地梳理、分析與預(yù)測(cè)游客多樣化的旅游動(dòng)機(jī)，了解游客旅游體驗(yàn)的全過(guò)程需求，并將需求適時(shí)轉(zhuǎn)換為旅游供給側(cè)的發(fā)力點(diǎn)。全域旅游致力于以游客體驗(yàn)為中心，通過(guò)對(duì)區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)資源進(jìn)行全方位、系統(tǒng)整合，實(shí)現(xiàn)旅游要素和服務(wù)內(nèi)容全方位覆蓋，不斷提升旅游服務(wù)質(zhì)量和游客滿意度。

2.5? ?重視社區(qū)居民參與，實(shí)現(xiàn)全域旅游利益共享

社區(qū)居民參與旅游意味著居民需要共同承擔(dān)發(fā)展旅游社區(qū)的責(zé)任，能夠共享旅游發(fā)展的成果，從而增強(qiáng)社區(qū)居民的主人翁意識(shí)，提高居民的文明素質(zhì)，培育居民的好客精神，實(shí)現(xiàn)旅游發(fā)展中的分配公平，有助于獲得社區(qū)居民對(duì)全域旅游的支持。一直以來(lái)，社區(qū)居民在旅游發(fā)展中的參與程度都是旅游可持續(xù)發(fā)展的重要內(nèi)容和評(píng)判依據(jù)。全域旅游則強(qiáng)調(diào)“社會(huì)共建共享”，打破旅游發(fā)展中的空間封閉性，讓社區(qū)居民參與旅游發(fā)展，共同分享旅游發(fā)展帶來(lái)的收益，如為社區(qū)居民提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)社區(qū)居民創(chuàng)業(yè)，為社區(qū)居民提供旅游培訓(xùn)和技術(shù)支持，旅游商品盡量采用本地原材料進(jìn)行加工等，切實(shí)保障社區(qū)居民參與利益分配的權(quán)利，調(diào)動(dòng)他們參與全域旅游發(fā)展的積極性和能動(dòng)性。

2.6? ?促進(jìn)區(qū)域內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)全域旅游資源整合

各區(qū)域在發(fā)展全域旅游時(shí)，既要充分挖掘本區(qū)域在旅游資源和旅游產(chǎn)品方面的特色，提高本區(qū)域在旅游市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，也需要明確各區(qū)域的分工，促進(jìn)區(qū)域與外部區(qū)域之間進(jìn)行協(xié)同合作，引導(dǎo)游客跨區(qū)域流動(dòng)，加強(qiáng)區(qū)域間的資源整合和利益共享。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，一方面，地方政府應(yīng)積極布局以交通網(wǎng)絡(luò)為重點(diǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為實(shí)現(xiàn)區(qū)域之間深層次的旅游合作提供便利條件和基礎(chǔ)保障;另一方面，地方政府應(yīng)逐步取消跨區(qū)域的合作障礙，降低旅游跨區(qū)域的合作壁壘，拓寬跨區(qū)域旅游合作的范圍，創(chuàng)新跨區(qū)域的旅游合作機(jī)制和利益分享機(jī)制，提高旅游合作水平。發(fā)展全域旅游需要各區(qū)域以開放和共享的姿態(tài)加強(qiáng)區(qū)域之間的有機(jī)聯(lián)系，進(jìn)行資源整合，使區(qū)域之間相互支撐、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成良性互動(dòng)的跨區(qū)域旅游合作體系。

注：劉偉，通訊作者

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