新媒體背景下“純網(wǎng)綜藝”的推廣策略

崔冰

摘? 要? 《中國有嘻哈》作為一檔坐擁數(shù)十億播放量的現(xiàn)象級綜藝，無疑在“純網(wǎng)綜藝”領(lǐng)域具有一定研究價值，文章基于“純網(wǎng)綜藝”行業(yè)集中度強化、節(jié)目垂直度提高、多元性增強的大背景，從青年文化引導、節(jié)目賽制構(gòu)造與編排、營銷策劃等多個維度對《中國有嘻哈》的推廣策略進行證析，旨在指出其推廣策略利弊所在，針對不足提出解決措施，從而為以互聯(lián)網(wǎng)為主要特征的“純網(wǎng)綜藝”節(jié)目的相關(guān)研究提供借鑒。

關(guān)鍵詞? 《中國有嘻哈》;純網(wǎng)綜藝;推廣策略;營銷與消費

中圖分類號? G206? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）01-0101-03

基于保羅·萊文森提出的補償性媒介理論，即“任何一種后繼的媒介，都是一種補救措施，都是對以往的某一種先天不足的功能的補救和補償。”《中國有嘻哈》呈現(xiàn)出“補償性綜藝”的特征，愛奇藝和PPS的合并帶來行業(yè)巨大的化學變革，傳輸成本顯著降低，節(jié)目內(nèi)容上為青年亞文化中的優(yōu)質(zhì)元素呈現(xiàn)主流化趨勢提供了可能，因音樂選秀節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)狀導致的受眾審美疲勞得到緩解，可見其推廣策略值得借鑒和學習;同樣其推廣模式存在的受眾“信息繭房”隱患等弊端，需要后繼的綜藝新形態(tài)乃至媒介加以“補償”。

1? “純網(wǎng)綜藝”的現(xiàn)狀

我國網(wǎng)絡視頻行業(yè)經(jīng)歷了UGC模式、版權(quán)購買、到如今的PGC模式等多個階段，“純網(wǎng)綜藝”的概念最早由愛奇藝CEO龔宇提出，在如今互聯(lián)網(wǎng)時代下，“純網(wǎng)綜藝”越來越成為視頻網(wǎng)站重要的IP資產(chǎn)，在PC端和移動端變得更加主流和熱門。如今的“純網(wǎng)綜藝”行業(yè)集中度不斷強化，基本呈現(xiàn)出愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷三足鼎立的局面，加之三方平臺“純網(wǎng)”自制節(jié)目的專業(yè)性、垂直度和多元性增強，“純網(wǎng)綜藝”的盈收與用戶規(guī)模日益擴大，資本對于網(wǎng)絡視聽節(jié)目的滲透同樣在增強，寒暑期日漸成為“純網(wǎng)綜藝”的主戰(zhàn)場，且有諸如《中國有嘻哈》數(shù)十億播放量的現(xiàn)象級綜藝誕生，對于電視乃至臺網(wǎng)聯(lián)動式綜藝節(jié)目帶來的是強烈的受眾的分流和收益的降低。

網(wǎng)絡音樂選秀節(jié)目在音樂風格上日趨呈現(xiàn)同質(zhì)化態(tài)勢，且普遍植根于“草根”選秀?！笆褂门c滿足”理論提出了受眾接受媒介的社會原因和心理動機，當音樂選秀節(jié)目的受眾對于節(jié)目出現(xiàn)審美和聽覺上疲勞的反應，受眾就會對相關(guān)節(jié)目有更高的期待和要求，這種期待和要求影響著收看選擇，而從中獲得的滿足則來自于節(jié)目的形式和內(nèi)容等。《中國有嘻哈》另辟蹊徑，開創(chuàng)了國內(nèi)首檔以說唱音樂為主的選秀節(jié)目，突破了同質(zhì)化的現(xiàn)狀。據(jù)《2018年愛奇藝（IQ）深度報告》①顯示，《中國有嘻哈》平臺播放量超30億次，微博討論量2 671萬，但在將以說唱音樂為主要載體和形式的Hip-hop文化搬上大眾媒介的同時，嘻哈音樂中的反叛屬性與主流文化的適應性飽受爭議，基于IP生態(tài)和“補償性綜藝”的理念，愛奇藝在2018年暑期又推出了第二季《中國新說唱》。

2? 《中國有嘻哈》推廣策略的成功之道

《中國有嘻哈》擁有業(yè)界內(nèi)頂尖的策劃團隊，其中包括《蒙面歌王》總導演車澈、《奔跑吧兄弟》前總編劇岑俊義、《跨界歌王》總導演宮鵬等多位參與過制作大型音樂或真人秀綜藝節(jié)目的專業(yè)人士，愛奇藝CEO龔宇在面對采訪②時透露從2016年的春節(jié)前愛奇藝就一直在籌備一檔音樂選秀節(jié)目，投資從最早立項幾千萬，追加到1億，1.2億，到如今已超過2.5億，如此一檔現(xiàn)象級綜藝節(jié)目蘊含的推廣策略無疑是具有可取之處的。

1）抓住亞文化定位，注重打造品牌優(yōu)勢。據(jù)第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》③顯示，截至2018年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.02億，其中20～29歲年齡段占比最高，達27.9%，這其中醞釀了偌大的以青年亞文化為收看內(nèi)容的網(wǎng)絡視頻市場。班尼特認為，新媒體較強的互動性以及與之帶來的參與感醞釀了一種“創(chuàng)造型策略的虛擬亞文化”，《中國有嘻哈》的誕生不僅是小眾文化走向主流的表征，同樣是文化融合的具象，它標榜著小眾文化主流化、大眾文化包容性、新文化的改造以及舊文化的復蘇?！吨袊形冯m為非主流音樂選秀節(jié)目，但說唱音樂在中國大陸本流行于青少年群體的土壤，加之平臺自身無論自身定位還是內(nèi)容生產(chǎn)都面向年輕受眾的青春屬性，節(jié)目自然成為青年亞文化的表征，這深化了節(jié)目既定的品牌性和符號性，由此一檔非主流音樂節(jié)目產(chǎn)生了主流級的傳播效應和效益。愛奇藝基于青年亞文化巧妙運用網(wǎng)臺融合、線上線下全媒體覆蓋，釋放IP價值，通過媒介互聯(lián)互通營造了良性循環(huán)的網(wǎng)絡生態(tài)，也為《中國有嘻哈》的走紅打通了宣傳渠道，提供了媒介支持。

2）“抽屜式”錄制，反哺網(wǎng)絡播放量。1918年的庫里肖夫效應指出“造成電影情緒反應的并不是單個鏡頭的內(nèi)容，而是幾個畫面之間的并列?！薄吨袊形烽_辟了一種全新的綜藝節(jié)目形態(tài)，即帶有劇情性質(zhì)的真人秀式音樂選秀節(jié)目。這類綜藝節(jié)目運營的前提是具備大量的拍攝素材，可以通過后期的歸納、整理、重構(gòu)，建立起一個具有清晰脈絡的主線故事，可能涉及倒敘、插敘等多種電視劇、小說等藝術(shù)作品才會使用的手法?！吨袊形饭?jié)目本身沒有固定的臺本，而是同期架設(shè)百余個攝像機，創(chuàng)造大量的素材，片比高達2 500︰1，這意味著節(jié)目每一集的剪輯都沒有模板和套路可以遵循，當節(jié)目同時輔以戲劇化剪輯的手法，比如針對人氣嘻哈選手Jony J忘詞一處設(shè)置懸念，要等到后面才可能回溯，甚至在一檔音樂類節(jié)目中出現(xiàn)了類似美劇的“前情提要”的模塊，這種“抽屜式”的錄制手法使得一檔音樂節(jié)目有了可觀性和延續(xù)性，提高了受眾的觀看黏性。這是后期制作的一場迭代性變革，其要求后期制作人員不僅擁有精湛的技術(shù)，同樣要具備問題意識和編劇才獨有的“味蕾”。

此外在節(jié)目錄制過程中，《中國有嘻哈》淘汰賽擁有多種變化多端的賽制和考核方式，囊括了導師制作人評判、大眾評審投票、大眾評審助力呼喊的分貝指數(shù)、媒體評審投票、嘻哈歌手投票、資深音樂媒體人投票、復活賽等多種選拔方式和賽制，這使得選手晉級存在著諸多的不確定性和由于賽制公平性的爭論導致的場內(nèi)場外的爭議，同樣拉高了節(jié)目可觀性和話題討論度。

3）道具與場景的符號化，衍生互利模式。美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛在《人類激勵理論》中提出：“人類需求從低到高可以分為五類：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。”④當今時代基本的生理需求等不再是優(yōu)勢需要，人們開始著眼于醞釀可以自我實現(xiàn)的消費動機，符號式消費即為一種個人價值的實現(xiàn)和社會身份的建構(gòu)，是追求差異化個性化的具體表現(xiàn)，而這正與嘻哈文化的中心思想契合。斯圖亞特·霍爾將電視語言看作編碼與解碼的過程，《中國有嘻哈》在把嘻哈音樂放大的同時，同樣存在用符號化的操作手段對嘻哈文化解構(gòu)、重構(gòu)和建構(gòu)的過程，它格外注重嘻哈的裝飾元素，并著眼于其潛在的經(jīng)濟效益和對于節(jié)目播放的助推作用。

《中國有嘻哈》有意營造一個嘻哈式的氛圍，最為明顯的是制作人幾乎全程佩戴黑色墨鏡，曾被網(wǎng)友調(diào)侃為“盲人有嘻哈”，無論是選手還是導師，在節(jié)目錄制過程中均以嘻哈服飾為主流，節(jié)目晉級道具是標有“RICH”字樣的項鏈，表演舞臺以模仿地下說唱場地和livehouse的場景為基礎(chǔ)而構(gòu)造，節(jié)目全程諸多道具和場景都被標上了嘻哈的符號，代入感極強?；诠?jié)目的推廣與發(fā)酵后這些元素呈現(xiàn)出主流態(tài)勢，在營造符號式消費氛圍時，節(jié)目組深挖和拓新消費內(nèi)涵，用RAP的形式演繹贊助商廣告，既達到廣告效果，又強化了嘻哈音樂和嘻哈節(jié)目本身，由此衍生出了一種全新的互利模式。

4）導師迭代性凸顯，助推二級傳播效能最大化。區(qū)別于其他音樂類選秀節(jié)目，流量和唱功并不是《中國有嘻哈》節(jié)目組在選取節(jié)目導師的唯一標準?！吨袊形费垍且喾病⑴爽|柏、張震岳和熱狗為節(jié)目制作人，實際上其分別代表了國際先鋒說唱音樂、華語流行說唱音樂和早期地下說唱音樂三種不同類型的說唱音樂風格，或在時間線上來看，三組制作人音樂風格上呈現(xiàn)出高度的迭代性，由此在節(jié)目受眾上實現(xiàn)了說唱音樂的全覆蓋，除卻制作人自身巨大的流量，制作人的說唱音樂身份決定了《中國有嘻哈》垂直度的深拓，盡最大程度吸引了說唱音樂愛好者的收看，助推二級傳播效能的最大化，第二季《中國新說唱》流行音樂人鄧紫棋加盟潘瑋柏同樣印證了節(jié)目導師的迭代性和此種推廣策略的成功之處。

《中國有嘻哈》呈現(xiàn)出集互動與分眾于一身的節(jié)目形態(tài)特點，精準把握制作人影響力，將明星的新浪微博作為宣傳大本營，制作人發(fā)布隊員合照、為戰(zhàn)隊隊員加油打氣等都對輿論發(fā)揮著較大的引導功能。粉絲同樣會根據(jù)自己所喜愛的制作人或說唱音樂風格選擇支持的戰(zhàn)隊，加之節(jié)目自身打造的流量rapper，以全新的互利模式為框架，粉絲經(jīng)濟為帶動，催生出了巨大的“后節(jié)目效益”。

3? 《中國有嘻哈》推廣策略的不足與舉措

1）經(jīng)濟效益與社會效益的統(tǒng)一。嘻哈音樂作為來自于北美洲黑人的地下音樂，在融入中國大陸環(huán)境且登上主流熒幕的過程中，需進行本土化加工和一定意義上的凈化。嘻哈元素中的反叛屬性和負面因子雖然“吸睛”但易誘使節(jié)目走向“流量工廠”，片面追求播放量和討論度忽視音樂宗旨與社會價值，會造成劣幣驅(qū)逐良幣的“格雷欣現(xiàn)象”。愛奇藝作為主流媒介應當承擔起宣揚主流價值觀的社會責任，做到經(jīng)濟效益與社會效益的統(tǒng)一，基于IP生態(tài)衍生的第二季《中國新說唱》已呈現(xiàn)出彌補此項不足的趨勢。

2）加強版權(quán)意識與輿情控制能力。自制“純網(wǎng)綜藝”需要面臨的一個難題是PGC模式下平臺自身的原創(chuàng)能力，《中國有嘻哈》曾被多次質(zhì)疑抄襲韓國mnet電視臺嘻哈節(jié)目《show me the money》，“純網(wǎng)”綜藝加強自制力和創(chuàng)新力是保持長久競爭力的關(guān)鍵。此外，視頻媒介需要建立輿情預警和控制機制，新媒體時代下，人工智能的存在對既有的傳播格局造成了沖擊，其突出體現(xiàn)在平臺媒體優(yōu)勢強化、主流媒體影響弱化的趨勢，當《中國有嘻哈》以微博為中心構(gòu)建跨媒體傳播網(wǎng)絡矩陣，且微博話題討論量高達2 671萬時，必然要輔以強大的輿情控制機制來應對社會負面話語的多樣化表達。

3）回聲室效應下造成的“信息繭房”。當算法介入到互聯(lián)網(wǎng)信息傳播中時，越來越多的節(jié)目受眾形成了“以我為中心”的認知圈，在用戶自主選擇權(quán)增加的同時，受眾容易陷入到“圈子化”的社群交流當中?！吨袊形饭?jié)目強調(diào)用戶的體驗與互動，加之其所表達的嘻哈文化崇尚自由、獨立的理念，從而會加深“信息繭房”的隱患，愛奇藝視頻平臺需要謹防互動與分眾式的節(jié)目形態(tài)衍生出的受眾社群交流的阻滯和信息獲取的閉塞，或借助傳統(tǒng)媒體“構(gòu)筑公共話語空間的平衡”的重要職責，“實現(xiàn)圈子之間的協(xié)商對話”。

4? 結(jié)束語

《中國有嘻哈》的爆紅反映了青年群體追求自我情緒訴求和自我價值實現(xiàn)的現(xiàn)狀，是一場青年亞文化的狂歡，是后亞文化時代民主參與的體現(xiàn)。當算法進入傳媒領(lǐng)域，平臺媒體優(yōu)勢逐步強化，青年人有了更多創(chuàng)造的可能性，音樂選秀節(jié)目的同質(zhì)化態(tài)勢將不斷被沖擊。對于受眾而言，基于“使用與滿足”理論，在大數(shù)據(jù)技術(shù)日益發(fā)達的今天，既要滿足受眾日益增長和變化的娛樂收聽需要，也要謹防由此引發(fā)的“信息繭房”隱患，二者之間尋求一個平衡著實是一項挑戰(zhàn)。

“純網(wǎng)綜藝”的推廣策略在新媒體背景下，逐步嵌入了互聯(lián)網(wǎng)邏輯，催生出更多提升用戶體驗感、參與度和收視黏性的推廣與運營方式。對于行業(yè)而言，非主流音樂節(jié)目的成功為中國自制音樂和文化節(jié)目提供了一個全新的方向，我們不難發(fā)現(xiàn)，在《中國有嘻哈》成為現(xiàn)象級綜藝一年之后，《中國新說唱》《這就是灌籃》《奇葩說》等多檔“純網(wǎng)綜藝”開始借鑒《中國有嘻哈》的成功之法，呈現(xiàn)出試水表達青年亞文化的傾向，在節(jié)目形態(tài)上，帶有劇情性質(zhì)的真人秀選秀節(jié)目成為了新的“綜藝寵兒”。作為基于補償性媒介理論的一種“補償性綜藝”，其推廣策略在其他角度仍然具有較大的研究價值。

注釋

①《2018年愛奇藝（IQ）深度報告》，http：//www.199it.com/archives/770038.html.

②雷建平，專訪愛奇藝龔宇：《中國有嘻哈》投入已超2.5億，雷帝網(wǎng)，2017-9-6。

③第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201808/t20180820_70488.htm。

④Huitt，W.（2007）.Maslows hierarchy of needs. Educational Psychology Interactive. Valdosta， GA： Valdosta State University.

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