騰訊體育《超級(jí)企鵝聯(lián)盟Super3》傳播情況分析

戚淑妹

摘? 要? 近年，騰訊體育視頻在網(wǎng)絡(luò)體育視頻領(lǐng)域異軍突起，除擁有頂級(jí)籃球賽事版權(quán)外，還布局自制節(jié)目，生產(chǎn)原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)的籃球賽事內(nèi)容，率先探索原生賽事IP產(chǎn)業(yè)布局的生態(tài)閉環(huán)圈路徑。在NBA休賽的空窗期，騰訊體育推出自制競(jìng)技籃球娛樂(lè)跨界節(jié)目《超級(jí)企鵝聯(lián)盟Super3》。該節(jié)目定位為向用戶(hù)呈現(xiàn)兼具專(zhuān)業(yè)性與娛樂(lè)性的賽事內(nèi)容;在傳播力方面，該節(jié)目不僅播放量高，而且在新浪微博的話(huà)題閱讀量和討論量均保持較高熱度;在用戶(hù)特點(diǎn)方面，該節(jié)目突破原有體育用戶(hù)圈層，成功圈粉女性用戶(hù)。

關(guān)鍵詞? 騰訊體育;原創(chuàng);超級(jí)企鵝聯(lián)盟;籃球名人賽

中圖分類(lèi)號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）01-0091-02

在NBA休賽的空窗期，為保持用戶(hù)關(guān)注度，騰訊體育推出自制競(jìng)技籃球娛樂(lè)跨界節(jié)目《超級(jí)企鵝聯(lián)盟Super3》。該節(jié)目自8月2日起在騰訊體育、騰訊視頻以及騰訊新聞三大平臺(tái)播出，目前已播出10期。節(jié)目傳播力較強(qiáng)且在社交媒體保持較高熱度。本文將從節(jié)目定位、傳播力以及用戶(hù)特點(diǎn)這三方面對(duì)該節(jié)目進(jìn)行分析。具體如下。

1? 節(jié)目定位：向用戶(hù)呈現(xiàn)兼具專(zhuān)業(yè)性與娛樂(lè)性的賽事內(nèi)容

本部分將從內(nèi)容、形式以及品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)《超級(jí)企鵝聯(lián)盟Super3》進(jìn)行節(jié)目定位分析，具體如下。

1）內(nèi)容：全面升級(jí)名人賽IP，打造矩陣式聯(lián)盟賽季體系。該節(jié)目以前兩屆名人賽的IP積淀為基礎(chǔ)，把單一賽事升級(jí)為矩陣式聯(lián)盟，由4個(gè)小組、16支隊(duì)伍組成兩大陣營(yíng)開(kāi)展硬對(duì)抗，每支隊(duì)伍搭配“流量明星+職業(yè)球員”，賽制采用三對(duì)三形式，推崇“勇于突破、跨越界限、真打敢拼”的體育精神，向用戶(hù)呈現(xiàn)一場(chǎng)無(wú)劇本、無(wú)套路、玩真的籃球盛宴。

值得注意的是，《超級(jí)企鵝聯(lián)盟Super3》通過(guò)12期節(jié)目呈現(xiàn)24場(chǎng)聯(lián)賽小組賽事，而最終淘汰賽將于9月15日在上海東方體育中心現(xiàn)場(chǎng)舉行，屆時(shí)，超級(jí)企鵝籃球名人賽也于現(xiàn)場(chǎng)正式開(kāi)打。

2）形式：跨界融合，打造“體育+娛樂(lè)”綜藝節(jié)目。《超級(jí)企鵝聯(lián)盟Super3》融合體育與娛樂(lè)元素，以綜藝節(jié)目形式呈現(xiàn)體育賽事。傳播符號(hào)上追求語(yǔ)言符號(hào)的詼諧，突出面部表情、肢體語(yǔ)言等非語(yǔ)言符號(hào)。整個(gè)節(jié)目兼具專(zhuān)業(yè)性、娛樂(lè)性與觀賞性。

該節(jié)目主要突出比賽場(chǎng)內(nèi)與場(chǎng)外兩個(gè)場(chǎng)景，二者對(duì)比強(qiáng)烈，張弛有度。賽場(chǎng)內(nèi)球員們各種硬對(duì)抗緊張激烈，精湛的球技、矯健的體態(tài)以及默契十足的團(tuán)隊(duì)協(xié)作都給用戶(hù)帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊;賽場(chǎng)外觀客們各種評(píng)論詼諧幽默，特別是流量明星的各種經(jīng)典動(dòng)作、表情以及金句，較具故事性與趣味性。

3）品牌營(yíng)銷(xiāo)：創(chuàng)新IP產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)。《超級(jí)企鵝聯(lián)盟Super3》全面開(kāi)發(fā)IP產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

一是使用社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略，采用“流量+投票+話(huà)題”的方式與粉絲互動(dòng)。在新浪微博開(kāi)設(shè)“超級(jí)企鵝聯(lián)盟”話(huà)題板塊、“超級(jí)企鵝聯(lián)盟：Super3戰(zhàn)隊(duì)能量榜”投票板塊以及“超級(jí)企鵝聯(lián)盟耀眼開(kāi)戰(zhàn)”“微賽”票務(wù)板塊，用戶(hù)可通過(guò)投票決定所支持隊(duì)長(zhǎng)在名人賽的首發(fā)權(quán)，并可購(gòu)買(mǎi)比賽門(mén)票。

二是開(kāi)展商業(yè)變現(xiàn)活動(dòng)，如贊助、門(mén)票、衍生品等。超級(jí)企鵝籃球名人賽已獲得喬丹、冰紅茶、邦迪等八家贊助商的支持;“超級(jí)企鵝聯(lián)盟”還積極開(kāi)發(fā)衍生品，與人氣街頭品牌ASSC聯(lián)合打造限量潮流文化衫，并于名人賽當(dāng)天發(fā)售 。

2? 傳播力：播放量較高，話(huà)題閱讀和討論量均保持較高熱度

本部分將從視頻播放量、微博話(huà)題閱讀量與討論量以及微指數(shù)對(duì)《超級(jí)企鵝聯(lián)盟Super3》進(jìn)行傳播力的分析，具體如下。

1）視頻播放量：首期破億，總量較高。截至9月4日17：00，該節(jié)目前10期在騰訊網(wǎng)站的總播放量累計(jì)約達(dá)6.2億，其中，首期播放量最高，節(jié)目上線(xiàn)15個(gè)小時(shí)，播放量破億。目前，節(jié)目還在熱播，視頻播放總量也在上升當(dāng)中。

2）微博話(huà)題閱讀量與討論量：話(huà)題熱度高，名人效應(yīng)明顯。

該節(jié)目不僅播放量較高，在社交媒體也保持熱度。相關(guān)話(huà)題在新浪微博的閱讀總量約達(dá)22.1億，討論量共約達(dá)797.4萬(wàn)。尤其是“超級(jí)企鵝籃球名人賽”閱讀量與討論量均最多，分別達(dá)14.8億、297.4萬(wàn)，因?yàn)槊速愱嚾輩R聚了具有影響力與號(hào)召力的流量明星，能激發(fā)出話(huà)題性，從而撬動(dòng)籃球賽的影響力。

3）微指數(shù)：節(jié)目?jī)?nèi)容與官方宣傳創(chuàng)造關(guān)鍵詞熱度高峰。微指數(shù)是基于新浪微博大數(shù)據(jù)，將微博提及、閱讀、互動(dòng)指標(biāo)數(shù)據(jù)加權(quán)得出，展示相關(guān)關(guān)鍵詞的熱度趨勢(shì)。截至9月1日12：00，關(guān)鍵詞“超級(jí)企鵝聯(lián)盟”與“超級(jí)企鵝籃球名人賽”的微指數(shù)30指數(shù)各自呈現(xiàn)一定特點(diǎn)，具體分析如下。

關(guān)鍵詞“超級(jí)企鵝聯(lián)盟”與“超級(jí)企鵝籃球名人賽”的熱度趨勢(shì)最大峰值有所錯(cuò)開(kāi)，這與節(jié)目?jī)?nèi)容本身以及官方宣傳策略有關(guān)。

“超級(jí)企鵝聯(lián)盟”一詞微指數(shù)30指數(shù)的最大峰值出現(xiàn)在首播日，該期節(jié)目播放量破億，其熱度以節(jié)目名稱(chēng)“超級(jí)企鵝聯(lián)盟”順應(yīng)蔓延至新浪微博。

“超級(jí)企鵝籃球名人賽”一詞微指數(shù)30指數(shù)的最大峰值出現(xiàn)在8月24日，這與節(jié)目制造話(huà)題的宣傳策略有關(guān)。官方微博8月23日以設(shè)置懸念的方式推出“吳亦凡我愿意”病毒視頻并于8月24日公布“答案”，引起球迷與娛樂(lè)迷的好奇心，炒起“超級(jí)企鵝籃球名人賽”的熱度。

3? 用戶(hù)特點(diǎn)：突破原有體育用戶(hù)圈層，成功圈粉女性用戶(hù)

《超級(jí)企鵝聯(lián)盟Super3》融合體育與娛樂(lè)元素，激活球迷與娛樂(lè)迷，成功圈粉女性用戶(hù)。

1）女性用戶(hù)成為節(jié)目視頻點(diǎn)擊量重要貢獻(xiàn)者。

該節(jié)目男性用戶(hù)居多，但女性用戶(hù)人數(shù)不容忽視，約占40%，比例遠(yuǎn)超出日常體育比賽的女性用戶(hù)比例，證明該節(jié)目已突破原有體育用戶(hù)圈層，成功圈粉女性用戶(hù)，從而實(shí)現(xiàn)IP核心用戶(hù)群體的延展。

2）女性用戶(hù)成為新浪微博節(jié)目投票活動(dòng)絕對(duì)主力。截至9月4日，在新浪微博“Super3戰(zhàn)隊(duì)能量榜”板塊中，對(duì)排名前5的隊(duì)長(zhǎng)貢獻(xiàn)值居前的20名粉絲用戶(hù)進(jìn)行樣本統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)女性用戶(hù)投票比例均居高。其中，炎亞綸隊(duì)長(zhǎng)的女性投票用戶(hù)比例為100%。這表明女性用戶(hù)投票活動(dòng)的參與度明顯高于男性用戶(hù)，甚至成為絕對(duì)主力。

參考文獻(xiàn)

[1]跨界、聯(lián)盟、娛樂(lè)牌，超級(jí)企鵝望向了超級(jí)碗[EB/OL].[2018-09-08].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1610920715012935073&wfr=spider&for=pc.