《博物》雜志官方微博內(nèi)容分析

孟婷

摘? 要? 對(duì)《博物》雜志官方微博進(jìn)行內(nèi)容分析后發(fā)現(xiàn)，《博物》雜志官方微博的內(nèi)容涉及動(dòng)物植物、天文地理、生活百科、文明文化等各個(gè)領(lǐng)域，其中與動(dòng)物植物有關(guān)的內(nèi)容最多，其微博選題的主要來源是回答粉絲的提問，其微博與粉絲互動(dòng)頻繁，語言生動(dòng)活潑，適合網(wǎng)絡(luò)傳播，并成功塑造了一個(gè)“你身邊的科普達(dá)人”的形象。

關(guān)鍵詞? 《博物》雜志;微博;內(nèi)容分析

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）01-0050-02

1? 研究?jī)r(jià)值

1.1? 理論價(jià)值

以“博物雜志”為主題搜索知網(wǎng)中的文獻(xiàn)，共304篇相關(guān)文章，其中與所期望主題相關(guān)的新聞與傳播文獻(xiàn)共13篇。經(jīng)過分析，13篇論文旨在研究雜志官方微博的營銷策略以及傳播路徑和策略，即使涉及內(nèi)容分析，也是泛泛而談，沒有深入分析。因此，本文采取內(nèi)容分析法，希望對(duì)《博物》雜志官方微博的內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)剖析，同時(shí)驗(yàn)證內(nèi)容分析法在微博上的適用性，并期望能對(duì)內(nèi)容分析法的理論有所補(bǔ)充。

1.2? 實(shí)踐價(jià)值

微博作為新媒體時(shí)代的標(biāo)志性媒介，影響力和傳播力遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視。而《博物》雜志官方微博作為傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型成功的典范，其微博的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)值得傳統(tǒng)媒體，特別是雜志學(xué)習(xí)和借鑒。因此，本文通過分析《博物》雜志微博的內(nèi)容與傳播特點(diǎn)，希望為傳統(tǒng)媒體提供實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

2? 研究目的

《博物》雜志是《中國國家地理》雜志社旗下的博物學(xué)科普雜志，于2004年創(chuàng)刊[1]，《博物》雜志官方微博于2009年8月28日開通，2009年12月28日發(fā)出第一條微博，目前其官方微博擁有粉絲820多萬名。

作為傳統(tǒng)媒體中在新媒體領(lǐng)域取得一定成績(jī)的代表，本文通過對(duì)其微博進(jìn)行內(nèi)容分析，旨在探討：

1）《博物》雜志官方微博的內(nèi)容是什么？

2）《博物》雜志官方微博的內(nèi)容有哪些特點(diǎn)？

3）《博物》雜志官方微博傳播特點(diǎn)是什么？

3? 研究方法

3.1? 預(yù)試驗(yàn)

在進(jìn)行正式抽樣之前，為保證分類目錄的準(zhǔn)確和正確，先對(duì)《博物》雜志官方微博的全部?jī)?nèi)容進(jìn)行瀏覽以熟悉整體情況，隨后通過隨機(jī)抽樣，從2010年至2017年的每個(gè)月中隨機(jī)抽取10條微博，共抽取960條微博，分析單位為一條微博，進(jìn)行預(yù)試驗(yàn)，得出以下結(jié)論。

1）微博選題來源。（1）2010年到2012年上半年微博選題的主要來源有：第一，雜志內(nèi)容搬運(yùn)到微博上，具體可分為新雜志內(nèi)容預(yù)告和舊雜志內(nèi)容搬運(yùn);第二，日?？破眨饕ㄓ浾吖ぷ鲀?nèi)容劇透、熱點(diǎn)事件科普、自選題等。（2）2012年下半年到2017年，微博選題的主要來源轉(zhuǎn)移到通過回答網(wǎng)友的問題進(jìn)行科普。

2）微博內(nèi)容主題。（1）2010年到2012年上半年內(nèi)容的主題設(shè)置以專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）為主，具體的是與雜志內(nèi)容和雜志社選題息息相關(guān)，日常選題以編輯部的活動(dòng)和熱點(diǎn)事件為主。（2）2012年下半年以后，內(nèi)容主題的設(shè)置以用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）為主，與受眾互動(dòng)密切，人們?cè)谏钪杏龅讲恢赖臇|西可以隨時(shí)艾特博物雜志官方微博，博物雜志來進(jìn)行回答。

3）微博傳播方式。以文字加圖片或視頻為主，2015年后加入了原創(chuàng)長(zhǎng)文章，語言風(fēng)格變得更活潑、更網(wǎng)絡(luò)化。

3.2? 抽樣

經(jīng)過實(shí)際統(tǒng)計(jì)，《博物》雜志微博從2010年到2017年一共發(fā)布了8 839條微博，由于每年微博的發(fā)博數(shù)量不同，為保證抽樣的代表性和準(zhǔn)確性，本文選擇從2012年到2017年，用Excel生成隨機(jī)數(shù)表，在這六年中每年抽取100條微博組成樣本，共600條;本文的分析單位為一條微博，即將每一條微博當(dāng)作一個(gè)整體對(duì)其進(jìn)行分析。

3.3? 分析類目及其定義

本文將分三個(gè)層次對(duì)樣本進(jìn)行分類，具體類目的定義如下。

1）選題來源。選題來源是指微博內(nèi)容的選題從哪里得來，或者說微博內(nèi)容的選題依據(jù)是什么，又細(xì)分為來源雜志內(nèi)容、來源粉絲互動(dòng)、來源記者故事、來源日常科普、來源轉(zhuǎn)發(fā)和其他六類。（1）來源雜志內(nèi)容：指微博的內(nèi)容是從雜志內(nèi)容中截取的片段或濃縮雜志的內(nèi)容以適應(yīng)微博140字的容量所發(fā)布的微博，一般帶有內(nèi)容出處的書名標(biāo)記。（2）來源粉絲互動(dòng)：指微博的內(nèi)容是為回答粉絲的提問而發(fā)布的，其中包括與普通粉絲和大V的互動(dòng)。（3）來源記者故事：指微博內(nèi)容是通過展示記者采寫過程而發(fā)布的，一般會(huì)配上采訪現(xiàn)場(chǎng)照片。（4）來源日?？破眨褐父鶕?jù)微博特性重新策劃的選題，與雜志內(nèi)容并無太大關(guān)系。（5）來源轉(zhuǎn)發(fā)：微博轉(zhuǎn)發(fā)其他機(jī)構(gòu)官方微博賬號(hào)的內(nèi)容。（6）其他：指除上述五類來源以外的微博。

2）內(nèi)容主題。內(nèi)容主題是指所發(fā)布微博的內(nèi)容主要涉及哪些科學(xué)領(lǐng)域，又細(xì)分為天文地理、動(dòng)物植物、生活百科、文化文明和其他五類。（1）天文地理指微博內(nèi)容涉及有關(guān)天文、氣象、地理方位、地質(zhì)學(xué)等內(nèi)容的微博。（2）動(dòng)物植物指微博內(nèi)容涉及有關(guān)動(dòng)物、植物、微生物等內(nèi)容的微博。（3）生活百科指微博內(nèi)容涉及日常生活經(jīng)驗(yàn)和生活中的小技巧，比如殺滅蟑螂等。（4）文化文明指微博內(nèi)容涉及文學(xué)、藝術(shù)、考古等內(nèi)容的微博，比如識(shí)別某個(gè)雕塑是哪位名人等。（5）其他：指除上述四類主題以外的微博。

3）發(fā)布方式。微博的發(fā)布方式是指微博是純文字，還是文字加圖片等，具體又分為原創(chuàng)長(zhǎng)文章、文字加圖片或視頻、純文字三類，定義如下。（1）原創(chuàng)長(zhǎng)文章：點(diǎn)擊進(jìn)入閱讀的長(zhǎng)篇文章。（2）文字加圖片或視頻：微博發(fā)布140字以內(nèi)的文字并配以圖片或視頻。（3）純文字：微博發(fā)布140字以內(nèi)的文字內(nèi)容。

3.4? 資料分析

經(jīng)過對(duì)樣本的詳細(xì)分類，所得的結(jié)果如下。

1）選題來源?！恫┪铩冯s志官方微博的選題來源中，來源粉絲互動(dòng)高達(dá)400條，占比66.7%，其次是來源日?？破蘸推渌绞?，占比均為10.0%，雜志內(nèi)容與轉(zhuǎn)發(fā)其他官方微博所占比例僅為5.8%，排名最后一位的是來源記者故事，占比僅為1.7%。

2）內(nèi)容主題。《博物》雜志官方微博的內(nèi)容主題最多是關(guān)于動(dòng)物植物的主題，該類內(nèi)容占比高達(dá)51.7%，而生活百科和文化文明占比也相對(duì)較高，均為13.3%。

3）發(fā)布方式?！恫┪铩冯s志官方微博最常用的微博發(fā)布方式是文字加圖片或視頻，占比高達(dá)85.8%，而純文字是其第二種選擇，占比10.8%，最后一種方式是發(fā)表原創(chuàng)長(zhǎng)文章，占比3.3%。

4? 結(jié)論

《博物》雜志官方微博作為傳統(tǒng)媒體成功轉(zhuǎn)型新媒體的典型，其微博的內(nèi)容、特點(diǎn)、傳播方式值得傳統(tǒng)媒體，特別是科普雜志借鑒，通過對(duì)其微博進(jìn)行內(nèi)容分析，我們可以得出以下結(jié)論。

4.1? 內(nèi)容特點(diǎn)：選題包羅萬象，方式為PGC加UGC

《博物》雜志官方微博的內(nèi)容涉及動(dòng)物植物、天文地理、生活百科、文明文化等各個(gè)領(lǐng)域，微博選題主要通過與粉絲互動(dòng)，通過回答廣大網(wǎng)友提出的千奇百怪的問題，《博物》微博聚集了一大批愛好科普的受眾。2012年之前，《博物》微博主要是將紙質(zhì)雜志的內(nèi)容搬運(yùn)到微博上，采用單純的PGC方式;2012年后，《博物》雜志官方微博通過回答網(wǎng)友隨時(shí)隨地的提問進(jìn)行科普，由以往的PGC轉(zhuǎn)為PGC+UGC，議題設(shè)置的主動(dòng)權(quán)由專業(yè)機(jī)構(gòu)向普通大眾傾斜，PGC把關(guān)內(nèi)容質(zhì)量，UGC提供內(nèi)容來源，增加內(nèi)容的廣度和受眾參與度的同時(shí)，保障了內(nèi)容質(zhì)量。這種方式有兩點(diǎn)好處：一是內(nèi)容選題來源廣泛;二是與人們的生活更貼切，科普不再是一本正經(jīng)的官方講述，問題從群眾中來，科普回到群眾中去。

因此，在找到新路徑進(jìn)行微博內(nèi)容制作之后，經(jīng)歷兩年轉(zhuǎn)型期，到2015年，《博物》雜志微博的活躍度明顯提高，尤其是在點(diǎn)贊數(shù)方面，2014年的年平均點(diǎn)贊數(shù)僅為327個(gè)，2015年上升到2 116個(gè)，2017年便達(dá)到了10 007個(gè)。

4.2? 傳播特點(diǎn)：語言風(fēng)趣幽默，人際傳播為主

《博物》雜志官方微博經(jīng)歷了從PGC為主到PGC+UGC的轉(zhuǎn)型，語言風(fēng)格從嚴(yán)肅科普轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)化科普，與網(wǎng)友互動(dòng)頻繁，更適應(yīng)微博的語言環(huán)境和語言方式。網(wǎng)友的問題均是來自于生活，提問者的問題同時(shí)也是周圍人的問題，由提問者輻射到具有相同疑問的所有人，他們參與轉(zhuǎn)發(fā)，通過相互帶動(dòng)的人際傳播方式來擴(kuò)大科普效果。

參考文獻(xiàn)

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[3]高輝，趙穎.科普雜志的新媒體營銷策略探析——以《博物》雜志為例[J].中國出版，2017（9）：36-39.

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