符號互動論視閾下微博數(shù)字閱讀打賞機制的價值呈現(xiàn)

周文琳

摘? 要? 以符號互動理論為依托，從價值呈現(xiàn)的角度對微博開通的數(shù)字閱讀打賞機制進行解構(gòu)。通過外部特征揭示其內(nèi)在本質(zhì)，從抽象化的權(quán)力、物質(zhì)化的資源、社會化的人際3個客體出發(fā)分析數(shù)字閱讀打賞機制中情感能量及“表意符號”（significant symbol）的文字、圖片等對微博用戶打賞動機的影響，揭示微博打賞機制背后的個人與自我、個人與群體、個人與社會的關系，提出微博打賞機制中作者與讀者之間雙向互動價值鏈重構(gòu)的可行性策略。

關鍵詞? 符號互動論;打賞;價值呈現(xiàn)

中圖分類號? G231? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）01-0013-04

在互聯(lián)網(wǎng)世界中，打賞是一種內(nèi)容變現(xiàn)的支付方式。其具體應用經(jīng)歷了從網(wǎng)絡文學平臺到社交自媒體平臺再到網(wǎng)絡直播平臺的歷史轉(zhuǎn)變。新浪微博（下文簡稱為：微博）作為自媒體聚合平臺的領頭羊已于2014年12月正式向所有用戶開放打賞功能并延續(xù)至今。

據(jù)2017年《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到7.31億，手機網(wǎng)民規(guī)模達6.95億，手機網(wǎng)上支付用戶規(guī)模達到4.69億，網(wǎng)民手機支付的使用比例由57.7%提升至67.5%[1]。依據(jù)艾瑞咨詢2017年發(fā)布的《2016中國數(shù)字閱讀行業(yè)年度報告》顯示，2016年中國數(shù)字閱讀移動端用戶約2.65億人，規(guī)模仍呈現(xiàn)增長態(tài)勢;在渠道選擇上，有45%的用戶通過微博獲取數(shù)字閱讀信息資源，排名僅次于微信;在付費閱讀上，七成用戶曾有打賞經(jīng)歷且每月平均打賞花費為114元[2]。

綜上可知，我國龐大的網(wǎng)絡用戶基數(shù)與網(wǎng)民不斷增強的付費意識為微博閱讀打賞提供了巨大的發(fā)展空間與盈利市場。因此，如何正確認識微博打賞模式的互動價值，準確把握用戶數(shù)字閱讀打賞的主要動機，推廣便捷高效的打賞功能，進一步激發(fā)用戶參與打賞的熱情是微博打賞機制長效發(fā)展亟待解決的主要問題。

1? 先行研究

有關打賞行為的研究目前仍處于初級階段，關注度較低，評價褒貶不一。

黃艷明、姜海月認為“價值認同”與“喜愛程度”通過影響“榮譽感”“參與感”“責任感”“成就感”中的一個或幾個因素來影響用戶打賞意愿[3]。徐切指出微博打賞具有用戶基數(shù)大、平臺不提取分成、支付便捷的三大優(yōu)勢，并從品牌建設和內(nèi)容豐富性的角度提出發(fā)展建議[4]。媒體人何勇海對打賞行為持否定態(tài)度，他認為讀者打賞作者很可能是網(wǎng)絡寫手與網(wǎng)站聯(lián)合炒作并欺騙讀者的游戲。

基于以上觀點，筆者認為網(wǎng)絡打賞的本意是一種贊揚與鼓勵行為，是贊賞者自愿以貨幣等物質(zhì)形式表達對被贊賞者的喜愛與支持。本文研究的微博打賞與網(wǎng)絡文學網(wǎng)站打賞的不同之處在于網(wǎng)絡文學打賞是一種先付費獲取文章，然后用戶可以依據(jù)個人喜好通過打賞進行二次消費的行為。但微博打賞的不同之處在于它是基于社交關系來進行信息資源傳播的開放共享平臺，其開放打賞功能的“長文章”大多以免費方式呈現(xiàn)，用戶在閱讀完文章后可以依據(jù)個人偏好選擇是否進行打賞。因此，微博打賞更加尊重用戶打賞行為的主觀能動性與自由決策權(quán)。

另外，對于打賞行為的研究國內(nèi)普遍以新聞報道居多，分析視角大都集中在粉絲經(jīng)濟方面，鮮有從符號互動論的角度去探討或研究。因此，本文試從社會心理學中的符號互動理論出發(fā)，剖析微博“長文章”打賞機制的內(nèi)在價值。

符號互動理論是美國社會心理學家喬治·赫伯特·米德從社會秩序出發(fā)，立足于社會行為主義的基本立場，以進化論為主要依托提出的一種研究方法。該理論通過對語言符號的分析，揭示了人類心靈的生成與本性，并且闡述了在“角色扮演”中形成的自我與由自我依據(jù)語言交流原則形成的人類社會之間的關系，體現(xiàn)了他對改造社會生活語言交往功能的關注[5]。

2? 符號互動論在微博數(shù)字閱讀打賞機制中的價值表征

2.1? 抽象化的權(quán)力互動：平臺的操作控制權(quán)，打賞用戶的額度支配權(quán)

米德在符號互動論的理論研究中指出“活動”作為一個有機統(tǒng)一體，是由沖動、知覺、操縱以及完滿四個相互依賴相互滲透的部分組成。同時就“姿態(tài)”這一概念而言，米德認為姿態(tài)是有意義的。它既可以是刺激，也可以是反應。姿態(tài)的意義在于它們所承載的有關社會活動之某種結(jié)果的信息。

2014年8月7日微博“打賞”功能正式邀請部分具有認證的自媒體進行公測，同年12月底面向全體用戶開放。這一信息的公開正是微博對啟動打賞機制這一姿態(tài)的表示。在全面開通打賞功能之后，借助于自身龐大的用戶基數(shù)，微博于2015年1月20日，在“微博打賞”官方微博上推出抽獎活動，已經(jīng)開通打賞并發(fā)長微博的用戶即可參與活動，要求用戶轉(zhuǎn)發(fā)活動內(nèi)容即有機會被打賞998元;曬出被打賞的私信截圖，發(fā)帶有“#微博打賞#”的微博話題，便有機會被打賞888元?；顒右唤?jīng)推出，不到24小時轉(zhuǎn)發(fā)就超過2萬次。借助微博這一平臺短短四個月已有30萬人次進行過打賞[6]。這一活動無疑提升了微博打賞功能的知名度與關注度。

微博開通“打賞”功能本身就是一次吸引用戶參與互動的線上活動，這其中暗含著微博平臺對于“打賞”功能的實際掌控權(quán)與話語權(quán)。在2016年11月15日，為了深度激活用戶參與打賞的熱情，微博開啟以“助力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn)”為口號的“原創(chuàng)打賞節(jié)”升級活動。相比以往的打賞規(guī)則，本次打賞依舊延用了“現(xiàn)金返利”的方式吸引用戶參與打賞，并且排名規(guī)則更加全面規(guī)范（詳見表1）。但是在其備注說明中的“有機會收到官方的活動邀請”“如有違反官方將視情況進行懲罰”“最終解釋權(quán)歸微博所有”等解釋也充分說明了平臺對于打賞機制的管控權(quán)，這也反映出在平臺和用戶之間針對打賞機制實則存在著隱形的命令與服從的權(quán)力互動關系。

另外，從作者與打賞用戶的互動來看，在平臺設置的單次打賞上限不超過2 000元的范圍內(nèi)，打賞用戶具有可以依據(jù)個人情緒與實際情況，對打賞金額的設置進行自由選擇的權(quán)利，作者無權(quán)干涉打賞用戶的意愿表達。這同時說明，在打賞用戶與作者之間實際上也存在著一種命令與服從的權(quán)力互動關系。

2.2? 物質(zhì)化的資源互動：從抽象化的高級符號到具象化的貨幣物質(zhì)

在《心靈、自我與社會》[7]一書，米德對符號做了最精確的概述。一般低等動物只能對簡單符號，主要是指各種簡單的信號做出反應，如狗搖尾巴表示喜悅，日落代表夜幕即將降臨，叢林中有腳印意味有野獸出沒。但是，只有人類有能力創(chuàng)造和使用文字、圖像等高級符號。

米德認為人類區(qū)別于一般動物的關鍵特征在于人類創(chuàng)造并學會使用各種類型的符號。作為智商發(fā)達的高等生物，人類不僅能夠?qū)ψ藨B(tài)或稱作非語言的簡單符號做出反應，還能對語言與文字這類高級符號做出反應。由于高級符號具有意義表達、意義共享、信息儲存、名稱指代等多樣功能，因此，人類獲得能夠掌握并運用符號的能力意義重大。高級符號的出現(xiàn)改變了人與環(huán)境之間的關系，使人類適應環(huán)境的能力大大提高。

更關鍵的是，高級符號的出現(xiàn)影響和改變了人們之間的互動關系。高級符號所具有的意義表達功能、名稱指代功能、信息存儲功能、信息交換功能大大提高了人類的認知判斷能力，極大地擴展了人類思維記憶領域。由于高級符號的創(chuàng)造和使用，當人們面對面交往時，人們可以借助高級符號對交流中提及的所有抽象化和具象化的事物，臨場和非臨場的事物做出反應，這對人們彼此間的溝通理解乃至整個社會的協(xié)調(diào)組織都發(fā)揮著巨大的作用。而米德的符號互動論的最大貢獻就在于正確認識到人類互動必須借助于符號，特別是需要借助于高級符號這一事實。

而微博打賞機制能夠確立、存在并持續(xù)發(fā)展的首要前提是有大量的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。而這些內(nèi)容在微博平臺上正是通過文字、圖片等高級符號的方式呈現(xiàn)。在打賞機制中，我們可以將作者視為符號運用的工程師，將微博平臺視為符號推廣的加速器，將打賞用戶視為符號輸入的把關人。正因為打賞是建立在微博弱關系的基礎上，因此，打賞用戶與作者之間的社會互動已經(jīng)遠非局限于人際互動，而是向更龐大的群體互動、國際互動等領域拓展。

打賞機制作為人與媒介之間的一種全新的互動模式，其對于符號的依賴性遠遠高于其他類型的互動模式。因為在這一互動模式內(nèi)，媒介內(nèi)容完全依靠符號系統(tǒng)來支撐，人與媒介的互動完全通過高級符號來完成。如若將打賞也視為人類一種高級符號的表達方式來看，符號自身的魔力就在于能夠在群體之間分享意義，進而在群體成員中傳遞并再現(xiàn)個體所持有的行為姿態(tài)及態(tài)度。正是作者有能力將自身所具有的經(jīng)驗以文字、圖片等高級符號展示在微博平臺上，用戶通過自由瀏覽將這些抽象化的高級符號與自我經(jīng)驗進行對照，從中發(fā)現(xiàn)相似經(jīng)驗或彌補經(jīng)驗的缺失，依據(jù)個人的認知能力和支付能力，自愿將高級符號的抽象價值轉(zhuǎn)化為物質(zhì)性的貨幣價值。

雖然符號的抽象價值與貨幣價值并不能實現(xiàn)完全的對等關系（依據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示微博用戶單次打賞的普遍額度控制在100元以下甚至10元以內(nèi)），但是本身具有符號特征的打賞行為不僅給打賞用戶和作者之間建立了資源互動的關系，同時，盡管微博平臺并不提取作者的打賞分成，但是通過打賞機制吸引優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，以內(nèi)容或作者形象鞏固已有的用戶流量，吸引并發(fā)展?jié)撛诘挠脩羧后w，進而吸引廣告投放者的關注，這在無形中體現(xiàn)出打賞機制隱藏的巨大的資源調(diào)動能力和轉(zhuǎn)換價值。

2.3? 社會化的人際互動：滿足感的獲得，自我價值的認同

米德認為作為能夠成為自身目標對象的本我是從社會經(jīng)驗中產(chǎn)生出來的，本質(zhì)上是一種社會結(jié)構(gòu)。當一個自我產(chǎn)生后，從某種意義上就是為自我本身帶來了各種社會經(jīng)驗，并且自我永遠也不會從社會經(jīng)驗之外產(chǎn)生。米德所言及的自我始終是主我與賓我兩個不同的部分，但主我與賓我并非對立而是統(tǒng)一。主我代表著真實意愿的自己，是個人的主體意識，主我有自身的立場、姿態(tài)和原則。所謂的賓我就是個體大腦對現(xiàn)實周圍觀察及感知到的他人及他人對自己的態(tài)度、期待與評價。

主我與賓我時刻處于對話當中。這種對話體現(xiàn)出的就是人類對自身以及外部事物的認知方式和思維范式。人類的知識積累，價值判斷、批判性思考等都是建立在這樣的機制之上。這也反映出人的社會化過程是人的自我人格與獨立社會行為的獲得過程。

雖然打賞機制表面體現(xiàn)為作者與打賞用戶之間的對話互動，但其本質(zhì)是作者和打賞用戶分別與自我的“思想斗爭”。拋開習慣的養(yǎng)成，對打賞用戶而言，賞與不賞的行為本身就是用戶自我當中真實意愿的“主我”與社會性的“賓我”不斷對話與博弈的過程。無論是對作者本人的認可、欣賞的打賞，還是出于對內(nèi)容支持的打賞，用戶在以貨幣形式與外界發(fā)生關系的互動本身就是其自我價值的發(fā)現(xiàn)、獲取與滿足。作者在接收到打賞這一外部刺激時所表現(xiàn)出的喜悅進而轉(zhuǎn)化成的榮譽感、成就感與責任感也是在社會化的人際互動之后內(nèi)化為自我價值的發(fā)現(xiàn)與認同。

3? 微博打賞機制中雙向互動價值鏈重構(gòu)的邏輯理路及可行性策略

3.1? 作者：堅持“內(nèi)容為王”的理念，注重多媒體形式在互動方式中的運用

打賞作為知識經(jīng)濟中的一種變現(xiàn)方式是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或極具人格魅力的作者為根基的一種付費模式。離開了內(nèi)容與作者這兩個關鍵因素打賞也就無從談起。因此，作者在通過文字、圖片等高級符號傳遞自身經(jīng)驗時理應注重并堅持“內(nèi)容為王”的理念，這包括個人文化功底的積淀，對讀者審美追求的掌握，正能量內(nèi)容的傳播、打賞規(guī)則的尊重及道德底線的堅守。用戶打賞作者或內(nèi)容本身的初衷并不是希望獲得對等的貨幣交換，因此，出于對打賞用戶甚至是粉絲的感謝，作者理應注意發(fā)揮好微博社交平臺的互動功能，提高用戶打賞活躍度?？梢試L試運用網(wǎng)絡直播、微博故事等熱門互動方式，向打賞用戶做出真誠反饋，于無形中擴大自身影響力并提高打賞用戶的熱情度與忠誠度。

3.2? 平臺：以“趣味為王”的理念打造多元化的反饋機制，發(fā)掘并塑造更多優(yōu)秀的“知識網(wǎng)紅”

微博平臺作為打賞機制的重要承擔者與傳播者，珍惜作者與作品是保證平臺打賞機制正常運行的基礎。為此，平臺首先承擔著發(fā)掘、打造、推廣與獎勵優(yōu)秀“知識網(wǎng)紅”的使命，同時也肩負著防止抄襲、惡性打賞、極端炫耀等不良因素對打賞機制產(chǎn)生威脅的責任。

微博作為網(wǎng)絡環(huán)境下重要的大眾傳播媒介，在把握用戶消費心理時應增強打賞趣味性，尊重用戶多元化的價值觀念，堅守媒體的基本底線，不應為了片面的金錢利益而誘導用戶打賞，在打賞機制中發(fā)揮好作者與讀者之間的橋梁紐帶作用，注重為作者和打賞用戶之間增加視頻、音頻、紅包等多元化互動功能，從而提高用戶對打賞的持續(xù)關注熱情，保證打賞機制的長效發(fā)展。

3.3? 用戶：提高內(nèi)容識別能力，積極養(yǎng)成付費閱讀意識

微博打賞機制的獨特之處是對文章進行先閱讀后付費，即用戶可根據(jù)習慣偏好、價值取向、支付能力等綜合因素自主選擇是否打賞。該形式在無形中給了用戶理性識別內(nèi)容質(zhì)量的機會，而用戶打賞往往一方面是出于對作者的喜愛、支持或鼓勵，另一方面也是對內(nèi)容質(zhì)量的認可及價值觀的認同。因此，打賞對于用戶的意義就不單單在于對物質(zhì)或他人的情感表達，而更像是庫利“鏡中自我”理論下通過“普遍化的他人”這面鏡子照見一個新的自我。而對他人打賞的認同實則是打賞者本人對自我的認同。作者與用戶之間實則是一種啟蒙與被啟蒙的關系。因此，想要打賞機制持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展僅僅依靠作者與平臺的力量是遠遠不夠的。讀者也應當扮演好對作者勞動尊重與鼓勵的角色，尊重知識，尊重勞動，積極培養(yǎng)自身數(shù)字閱讀的付費意識。

4? 結(jié)束語

這是一個多元價值觀碰撞的時代，對待同一個人、同一件事物，不同的人有不同的觀點與選擇。而微博打賞機制就是一個給用戶在多元價值觀沖擊下的網(wǎng)絡世界中找到同類，表達認同與支持的機會。打賞機制的真正價值絕不是金錢上的利己利他，它既不是作者和平臺一夜暴富的斂財手段，也不是讀者標榜自己財力、滿足自身虛榮心的炫耀工具，而是在遵守網(wǎng)絡規(guī)則，堅守道德底線下人情味的良性互動機制，是對有溫度且美好的人、事、物的贊賞與鼓勵，亦是對自我經(jīng)驗的認同，更是對正能量的傳遞與弘揚。說到底，打賞對用戶而言是一個尊重信息、尊重作者與尊重自己的機會。

參考文獻

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