品牌服裝顧客滿意度的分析與研究

郝學(xué)峰

（內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)，內(nèi)蒙古呼和浩特 010000）

1 顧客滿意度相關(guān)概念

1.1 顧客滿意度的定義

自1965年Dardozo首次將顧客滿意度引入營(yíng)銷學(xué)后，顧客滿意度問(wèn)題便受到極大重視，學(xué)者們從不同研究角度對(duì)其內(nèi)涵進(jìn)行了闡述。在2000年版的ISO/DIS 9000中，顧客滿意度被定義為顧客對(duì)某一事項(xiàng)己滿足其需求和期望的程度的意見。某一事項(xiàng)是指在彼此需求和期望及有關(guān)各方對(duì)此溝通的基礎(chǔ)上的特定時(shí)間的特定事件。[1-3]

1.2 顧客滿意的類型

從期望比較、特定環(huán)境、影響因素等方面來(lái)定義顧客滿意度，可將顧客滿意歸納為3種類型。

（1) 期望比較滿意是顧客將實(shí)際從產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的消費(fèi)體驗(yàn)與事前對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)的期望作一比較的認(rèn)知過(guò)程評(píng)價(jià)。

（2) 特定交易型顧客滿意限定于對(duì)某種特殊購(gòu)買行為的后評(píng)價(jià)或者顧客在特定環(huán)境下，對(duì)使用產(chǎn)品所獲得的價(jià)值程度的一種即時(shí)情緒反映。

（3) 累積型滿意是顧客在對(duì)各種影響因素(如價(jià)值、時(shí)間、心力、感受等)進(jìn)行綜合比較后的評(píng)價(jià)，也是顧客針對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)的全部經(jīng)驗(yàn)而累積的整體評(píng)價(jià)。

2 顧客滿意度研究對(duì)品牌服裝企業(yè)的重要性

客戶數(shù)量的不斷增長(zhǎng)和品牌企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷增加，意味著服裝企業(yè)除了在吸引新增客戶上不斷加大力度以外，將越來(lái)越關(guān)注已有客戶的滿意狀況和忠誠(chéng)狀況。從營(yíng)銷的角度來(lái)看，新興市場(chǎng)的主要工作是吸引客戶，但當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入成熟期時(shí)，保持客戶顯得更加重要，因?yàn)榱魇б粋€(gè)客戶的損失比新增一個(gè)客戶的收益要大得多。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日漸成熟，企業(yè)定期考察客戶滿意度和忠誠(chéng)度顯得尤為必要。提高顧客滿意度對(duì)企業(yè)盈利能力的影響主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：(1) 通過(guò)增加現(xiàn)有顧客忠誠(chéng)度增加企業(yè)利潤(rùn)；(2) 通過(guò)降低現(xiàn)有顧客的價(jià)格來(lái)增加盈利；(3) 通過(guò)降低交易成本增加盈利；(4) 通過(guò)減少失敗成本來(lái)增加盈利；(5) 通過(guò)提升企業(yè)總體聲譽(yù)來(lái)增加盈利。

總之，通過(guò)提高顧客滿意度，服裝企業(yè)可以在許多方面增加盈利水平，從而更有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)生存與發(fā)展的目標(biāo)。

3 顧客滿意度因素的構(gòu)建與分析

3.1 顧客滿意度因素的構(gòu)建

（1）建立顧客滿意度影響因素，必須是顧客認(rèn)為重要的。由顧客來(lái)確定影響因素是測(cè)定影響因素的基本要求。要準(zhǔn)確把握顧客的需求，選擇顧客認(rèn)為關(guān)鍵的測(cè)評(píng)指標(biāo)。

（2）影響因素必須能夠控制。顧客滿意度測(cè)評(píng)會(huì)使顧客產(chǎn)生新的期望，促使服裝企業(yè)采取改進(jìn)措施。但如果企業(yè)在某一領(lǐng)域還無(wú)條件或無(wú)能力采取行動(dòng)加以改進(jìn)，則應(yīng)暫不采用這方面的影響因素測(cè)評(píng)。

（3）影響因素必須是可測(cè)量的。顧客滿意度影響因素測(cè)評(píng)的結(jié)果是一個(gè)量化的值，因此設(shè)定的影響因素必須是可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、計(jì)算和分析的。

（4）建立顧客滿意度影響因素的測(cè)評(píng)還需要考慮到與競(jìng)爭(zhēng)者的比較，設(shè)定影響因素測(cè)評(píng)時(shí)要考慮到競(jìng)爭(zhēng)者的特性。

3.2 顧客滿意度因素的分析

3.2.1 影響服裝業(yè)顧客滿意度的因素

3.2.1.1 服裝產(chǎn)品本身因素對(duì)顧客滿意度的影響

產(chǎn)品是服裝消費(fèi)者購(gòu)買行為的指向物，產(chǎn)品因素如質(zhì)量因素、價(jià)格因數(shù)、品牌因數(shù)、色彩因數(shù)、質(zhì)地因數(shù)及售后服務(wù)等既能引起消費(fèi)者的直觀反應(yīng)，也是促使消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的重要依據(jù)。某種產(chǎn)品完全或基本上符合消費(fèi)者的心理時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)滿意。

3.2.1.2 不同收入消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品滿意度影響

消費(fèi)者收入的不同，他們的消費(fèi)能力就不同。對(duì)于不同收入的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌隨著收入的上升而上升，收入越高的人品牌意識(shí)越強(qiáng)，服裝企業(yè)可以從高收入人群開始培養(yǎng)他們的品牌意識(shí)，以品牌忠誠(chéng)來(lái)帶動(dòng)低收入者，使更多的消費(fèi)者滿意。

3.2.1.3 不同性別消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品滿意度的影響

消費(fèi)者性別的不同對(duì)服裝產(chǎn)品各因素注重程度也不同，女性消費(fèi)者要比男性消費(fèi)者更注重款式、色彩等因素，而男性消費(fèi)者在質(zhì)地、價(jià)格，尤其是對(duì)品牌的注重高于女性，因?yàn)槟行栽诜b消費(fèi)上較女性更加理智，他們講究大方、穩(wěn)重、得體。

3.2.2 不同年齡層消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品滿意度的影響

3.2.2.1 服裝質(zhì)地與年齡的關(guān)系

隨著年齡的增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)于服裝選擇從年輕時(shí)的追求時(shí)尚、趕潮流、愛展現(xiàn)逐漸開始變得理性、穩(wěn)重，對(duì)于服裝他們更注重舒適、耐用等。由此可見，年齡與服裝質(zhì)地有著密切的關(guān)系。

3.2.2.2 服裝色彩、品牌與年齡的關(guān)系

年輕人在穿著上往往大膽，喜歡標(biāo)新立異，愿意嘗試不同的色彩、款式以顯示自己的與眾不同，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在針對(duì)年輕消費(fèi)者時(shí)考慮提供給他們更多的色彩選擇。但對(duì)中年消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們往往有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有著更成熟的消費(fèi)觀和價(jià)值觀，注重時(shí)尚款式但不沖動(dòng)，并且有較高的品牌意識(shí)。[4-7]因此，企業(yè)在品牌的樹立和維護(hù)中應(yīng)當(dāng)多考慮此類消費(fèi)者的想法和需求，讓品牌更深入消費(fèi)者，提高他們的品牌滿意度。

3.2.3 消費(fèi)地點(diǎn)對(duì)服裝產(chǎn)品滿意度的影響

市場(chǎng)抽樣調(diào)查表明，大專以下學(xué)歷的消費(fèi)者有43%的人到專賣店進(jìn)行購(gòu)物，而大專及本科學(xué)歷的消費(fèi)者有56%，碩士及碩士以上的消費(fèi)者達(dá)到72%。由此可見，隨著文化層次的上升，消費(fèi)者越來(lái)越喜歡到專柜購(gòu)買服裝。專業(yè)化商店的服裝商品較有針對(duì)性，有時(shí)就是為某類顧客，甚至某一顧客量身定做，且專賣店個(gè)性化程度較高，能滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性和品位的追求。而大賣場(chǎng)和一般商店往往個(gè)性化程度較低，商品種類較雜，無(wú)品牌服裝產(chǎn)品相對(duì)較多，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體有所不同。

3.2.4 顧客購(gòu)買力對(duì)服裝產(chǎn)品滿意度的影響

顧客購(gòu)買力的大小取決于個(gè)人收入的多少，一個(gè)月收入為1 000元的工薪階層是不會(huì)想到要花幾千元錢去買一件高檔的外套。消費(fèi)者總是想用有限的資金選擇那些自身滿意程度高的產(chǎn)品，但有限資金有時(shí)會(huì)對(duì)滿意感產(chǎn)生限制。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定適當(dāng)有效的價(jià)格策略來(lái)滿足不同顧客的需求。

3.2.5 服裝功能對(duì)顧客滿意度的影響

不同收入的顧客對(duì)服裝功能的要求不同，隨著消費(fèi)者收入的升高，很多消費(fèi)者購(gòu)買服裝并不僅僅是為了遮體避寒、工作需要，而是通過(guò)購(gòu)買服裝達(dá)到美化形象、體現(xiàn)身份等目的。這說(shuō)明現(xiàn)代消費(fèi)者十分注重自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)物質(zhì)生活富裕到一定程度時(shí)，購(gòu)買力水平迅速上升，使得消費(fèi)者向更高的需求層次發(fā)展，他們開始不斷追求美、身份、地位和自我價(jià)值的體現(xiàn)。

3.2.6 銷售者因素對(duì)顧客滿意度的影響

銷售者因素是指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的企業(yè)形象與服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)的服務(wù)態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的滿意度有著重要的影響。因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買服裝時(shí)，不僅購(gòu)買服裝的功能，更是購(gòu)買的一種心理愉悅感，只有在感覺滿意的情況下消費(fèi)者才會(huì)做出購(gòu)買決策，同時(shí)對(duì)企業(yè)的好壞和高低做出評(píng)價(jià)。

4 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)提高顧客滿意度，企業(yè)可以在很多方面提高盈收狀況。因此，分析了解影響顧客滿意度的因素對(duì)于品牌企業(yè)而言十分必要。