綜藝的生存之道：消費社會背景下形式與內(nèi)容的融合
——以《向往的生活3》植入廣告與生活的融合為例

王紅梅 王 鈺

（1.安徽師范大學(xué)，安徽 蕪湖 241003；2.安徽大學(xué)，安徽 合肥 230601）

廣告，在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會大背景之下，更多地表現(xiàn)為一種比較被動的局面，這是整個社會發(fā)展使然。尤其是在綜藝節(jié)目琳瑯滿目之時，這種狀態(tài)更是肆意蔓延，而《向3》這個綜藝節(jié)目在提倡回歸生活本身這個宗旨之外，更將廣告與生活融為一體，雖然可以感覺到其廣告的痕跡，但是在廣告與生活之間做了很好的藝術(shù)處理，讓觀眾處于廣告植入的環(huán)境同時又感受到對生活的享受。

一、融入生活的廣告美學(xué)

（一）田野調(diào)查的采用

《向3》的錄制地點在湘西土家族苗族自治州古丈縣默戎鎮(zhèn)翁草村，自開播第一期開始，黃磊便在結(jié)束了一天的工作之后用日記的方式，記錄下當(dāng)天所了解到的真實情況，不僅為科研貢獻(xiàn)了一分力，同時也在該綜藝中傳播了正能量。

在安逸的生活之外，《向3》開始了與高校合作國情調(diào)研和田野調(diào)查的活動，雖然只是作為一個在錄制之中進行的一個項目，但是既然開啟了這個工作，這一季的內(nèi)容就要與項目緊密貼合，之后的一系列經(jīng)歷都會在生活的全面展開下，對調(diào)查進行符合邏輯的人本解鎖。

（二）符號的能指與所指的統(tǒng)一

不在場的“物”是廣告所要集中表達(dá)的，也就是需要找到廣告作品中與此相類似的物，通過聯(lián)想來找到要表達(dá)的意義。而在該綜藝所植入的廣告中，無論是特侖蘇牛奶還是麥富迪狗糧都是將物與其意義一起呈現(xiàn)在觀眾面前。常駐嘉賓張子楓作為一個正處在長身體狀態(tài)的孩子，特侖蘇就緊緊抓住了這一個特征，將其營養(yǎng)價值高的意義傳播給觀眾。從而達(dá)到能指與所指的統(tǒng)一。

（三）陌生化理論的契合

以《向3》中的植入品牌特侖蘇為例，有關(guān)三位常駐嘉賓為一頭奶牛取名字這一情景最為經(jīng)典，幾番打量之后，黃磊來了一句“叫它蘇蘇怎么樣”，這時觀眾依舊被代入在取名字的情境之中，而何老師來了一句“噢，你是從特侖蘇那兒來的嗎”，再加上兩人的眼神交流，觀眾領(lǐng)悟到了這原來是特侖蘇的廣告，于無形之中為節(jié)目增添了一絲幽默的氣息，同時，觀眾也會由衷地贊嘆這條廣告植入得妙不可言。這一點醒夢中人的橋段，幽默同時又不顯得唐突。

二、呈現(xiàn)與營構(gòu)

近些年來，各大衛(wèi)視、視頻終端為了保證自己的收視率，推出不同類型的綜藝節(jié)目。這些綜藝的周期通過其收視率進行判斷，收視率高的便開始周期性的錄制，那么《向往的生活》第三季既然也開始播出，說明該綜藝的確有較高收視率。

（一）廣告文本的生活化

對于一檔生活類的慢綜藝，觀眾最主要還是想要在節(jié)目中感受到生活的溫暖，所以節(jié)目需要表現(xiàn)出很強的代入感，讓觀眾身臨其境。但廣告的本質(zhì)是營銷，在《向3》開播前的先導(dǎo)片中，常駐嘉賓在吃晚飯時，黃磊和何炅植入的口播，集中在一個時間段內(nèi)，不至于影響觀眾的情緒從而讓其產(chǎn)生抵觸。

這一季的植入都是一些日常用品，從日常飲食到家居用品，生活氣息濃烈。同時在節(jié)目的錄制過程中，在不熟悉植入品牌的名稱時，加上了黃磊與導(dǎo)演組的互動。導(dǎo)演組出現(xiàn)在鏡頭面前，讓觀眾回到了自身所處的環(huán)境之中，同時讓他們感受到廣告植入這樣一種真實的情境?！断?》展示出了一幅幅美好的生活圖景，讓觀眾對美好的生活與未來產(chǎn)生無限的期待，而這一過程是通過激發(fā)觀眾的想象完成的。

（二）慢綜藝中的人物痕跡

“人設(shè)”是綜藝中必然存在的，《向3》作為一檔生活類真人秀節(jié)目，每個嘉賓都以最本質(zhì)的身份出現(xiàn)在觀眾面前，張子楓的加入就是以小妹妹的身份呈現(xiàn)出來的。無論是在黃磊教導(dǎo)她要好好學(xué)習(xí)時表現(xiàn)出來的認(rèn)真聆聽，還是她在第一次接到嘉賓的電話時表現(xiàn)出來的害羞，或是在和大哥哥彭彭玩鬧時帶給觀眾的灑脫個性，她都是最本真的她。

在正常的生活狀態(tài)之中，偶爾“暴露”出拍攝的痕跡，是有意而為之。后期的剪輯加入前臺與后臺的變換，就是在以更多元的方式表現(xiàn)節(jié)目的本真，從而達(dá)到更高收視率的效果。

三、從廣告審美到生活哲學(xué)

（一）廣告符號敘事

廣告所呈現(xiàn)的世界與現(xiàn)實生活的差距，是廣告得以敘事的契合點。因此，一切能夠代表植入品牌的，無論是符號、意義還是物體，都是為達(dá)到廣告所希望展示給受眾的，從而在現(xiàn)實世界的基礎(chǔ)上所做的努力。最為經(jīng)典的片段就是節(jié)目組安排的為奶牛取名的小細(xì)節(jié)，既不失風(fēng)趣又增添了一絲人文氣息。其中喂奶牛來自蒙古草料的情節(jié)，難免略顯夸張兼做作，但是為了呈現(xiàn)廣告中的美好世界，是需要在現(xiàn)實世界中做出更多的努力才能夠到達(dá)的這一特征，這些插曲就更能說明符號作為一種敘事的手段，可以有更高維度的表達(dá)。

（二）對現(xiàn)代社會的批判

在消費社會中，廣告理所當(dāng)然地描繪著各種美好的圖景，各種流行時尚都被搬至銀幕之上，符號被賦予了超越自身所能駕馭的意義，構(gòu)建出一幅幅宏大的商業(yè)消費神話。

而《向往的生活》自開播來就立足于打破宏大，以生活為立足點，將符號的意義融入生活，為觀眾尋找一個可以讓身心得以安置的歸宿?！断?》依舊沿襲日出而作日落而息的生活方式，對于這個人們不喜歡，但又必須要跟上它的節(jié)奏的現(xiàn)代社會來說，這個綜藝就是放松心靈的最佳劑品。

（三）哲學(xué)敘事

《向3》中的常駐嘉賓無論是黃磊還是何炅，他們都曾經(jīng)在學(xué)校里面扮演著老師這個角色。無論是網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)他們二人的情商和智商高的評價，還是他們在綜藝中表現(xiàn)出來的睿智，都為這一檔生活類節(jié)目能夠拔高到哲理層面從而進行精神敘事提供了不可爭辯的事實。

節(jié)目的每期都大致遵循從起床到睡覺的線性流程，既然廣告的本質(zhì)是營銷，那如何在最質(zhì)樸的生活里面融入營銷的身影，這就必須涉及對《向3》這個綜藝節(jié)目本身宗旨的思考。在該綜藝中，生活不止是一種對目前狀態(tài)的享受，更是想要全身心地投入后所獲得的對于生命的領(lǐng)悟。它告訴我們生活是用來享受的，雖然現(xiàn)實生活中的很多人無法達(dá)到這樣一種境界，但是通過展示出這樣一個距離，更好地折射出我們應(yīng)該去努力創(chuàng)造美好生活的愿望。最終，《向3》在節(jié)目中嘉賓的主體訴求得以提升的基礎(chǔ)上，讓觀眾自主思考，主動地去傳播甚至分享所獲心得。