融媒體下電視內容精準傳播的實踐邏輯及路徑

劉珈言

（廣西廣播電視臺，廣西 南寧 530022）

一、前言

目前，隨著新媒體技術的不斷產生和發(fā)展，用戶的選擇越來越多樣化，由于電視內容不能滿足用戶的需求，導致了電視媒體的傳播力與影響力正在減弱，這就需要通過電視內容的精準化傳播來改善現(xiàn)狀。電視內容精準化是連接電視與用戶的核心問題，它需要電視行業(yè)者跟隨融媒體場域下媒體發(fā)展的方向和用戶的需求進行探索。

二、融媒體對電視發(fā)展的意義

融媒體場域下媒體的傳播會朝著多樣、迅速和互動的方向發(fā)展，而這些也是傳統(tǒng)媒體最需要研究并補充地方。

需要電視的傳播更多樣化、內容更具有包容性。由于融媒體涉及很多的先進技術和方式，需要傳統(tǒng)電視內容改變過去單一的傳播方式，有效地與電腦、手機等電子設備進行融合，實現(xiàn)用戶對信息獲取的便利性。而且傳統(tǒng)電視內容的信息也較為簡單、枯燥，這需要增加電視內容的包容性，不僅滿足現(xiàn)代人對信息獲取的需求，也滿足新時代對媒體內容的要求。

需要提升電視內容的傳播速度。隨著互聯(lián)網技術的普及，人們可以通過各種隨身攜帶的電子設備獲取信息，這就顯得傳統(tǒng)的電視內容傳播速度緩慢，缺少時效性。在融媒體場域下，可以將電視內容擴展到新媒體上來，比如與新媒體合作、建立公眾號及APP等，通過多種手段實現(xiàn)信息的及時傳播。以促進電視行業(yè)的發(fā)展[1]。

需要增加電視內容的互動性。傳統(tǒng)的電視內容很少會與用戶交流互動，這易導致電視內容與用戶需求的偏離，也會導致電視內容質量不能及時改進和提高。在融媒體場域下，需要將傳統(tǒng)電視內容的傳播手段發(fā)展到互聯(lián)網平臺上，利用互聯(lián)網的交互性，增加電視與用戶的交流溝通，如利用微博話題、推送消息等讓用戶表達自己的意見和評價，提升電視內容的質量。

三、電視內容精準化傳播的實踐邏輯及路徑

（一）精準定位

對用戶的精準定位是電視內容精準化傳播的基礎。融媒體場域下，可以利用互聯(lián)網思維完成這一環(huán)節(jié)，通過了解用戶的習慣，滿足用戶的情感、興趣等各方面需求等實現(xiàn)對用戶不同特點的分類，進而才能有針對性地傳播更精準的內容。

了解用戶的組成習慣是指了解不同年齡階段、性別、環(huán)境等因素下用戶對媒體內容的關注方向、情感偏向以及其他特征。習慣是一種來自于內部的特質，場域是來自于外部的環(huán)境，二者相互作用、相互影響。一方面場域對習慣產生引導和約束，比如過去7歲以下的孩子多喜歡關注簡單動畫片，而現(xiàn)在7歲以下的孩子則已經開始關注游戲；另一方面習慣構成場域，習慣有助于形成世界觀和價值觀的導向。

可以將具有相同習慣的用戶群體集合在一起，形成一個符合他們特點的場域，這樣對電視用戶就可以根據(jù)習慣的表現(xiàn)形式與場域建立進行分類。除了要對用戶的行為數(shù)據(jù)進行分析分類之外，還應當在用戶的情感、興趣等方面進行定位，更精準地對用戶特征進行判斷，以掌握用戶需求[2]。

在新時代下各種電視機構、網絡渠道、社交媒體都已實現(xiàn)融合共通，可以共同收集并分析用戶的行為數(shù)據(jù)，這樣對于用戶特點的歸納和分類就變得更加容易。從技術實現(xiàn)上來說，可以通過以下步驟實現(xiàn)。

首先是通過第三方平臺對用戶的基本屬性貼簽；其次是對用戶的關注興趣貼簽，可以與智能電視設備制造商合作，對電視設備預先裝入探針，收集、分析用戶數(shù)據(jù)，建立相關模型，從而對用戶的收視興趣和行為進行定位和預測；接下來是對情感與場景偏好貼簽，通過對已經收集好的數(shù)據(jù)進行關聯(lián)挖掘，推斷用戶的性格、情感和狀態(tài)等；最后是將之前收集和分析的用戶數(shù)據(jù)進行相同或相似標簽分組，建立用戶圈子。

（二）精準制作

電視內容精準制作是指針對不同分類方式進行有重點的節(jié)目制作與服務。精準制作的實現(xiàn)途徑主要有兩個方面，一是私人訂制：基于精準定位的分析下，分析用戶需求，迎合不同用戶圈子的喜好，設計不同的電視內容；二是優(yōu)質體驗：將互動參與、超高清技術、虛擬現(xiàn)實技術等融入節(jié)目，在滿足用戶需求的同時實現(xiàn)更強的參與性體驗。

在私人訂制上，可以通過主動迎合用戶習慣、讓用戶參與節(jié)目設計等方式實現(xiàn)。主動迎合用戶習慣要求電視機構要充分了解用戶需求，滿足用戶的期待，對重點內容進行設計制作，并完善已有產品，進而實現(xiàn)文化資本與用戶自主場域的穩(wěn)定配合與持續(xù)循環(huán)。讓用戶參與節(jié)目設計是利用內容、表演者、特定產品等手段來維持老用戶的興趣，同時通過他們的資本收益來吸收新用戶。

例如中央臺在2017年和2018年推出的大型紀錄片“厲害了我的國”——讓民眾用自己的鏡頭記錄下發(fā)展變化，講述中國故事，這不僅調動了電視用戶的積極性，也將電視節(jié)目的設計與用戶緊緊相連，據(jù)統(tǒng)計共有十萬余名觀眾關注和參與這檔節(jié)目，起到了很好的吸收效果。

（三）精準關聯(lián)

在融媒體場域下，電視內容與用戶的精準關聯(lián)就是通過智能匹配將電視內容精準分發(fā)給用戶。對關聯(lián)過程的重點，一是要實現(xiàn)用戶圈子標簽與內容庫的智能匹配；二是要實現(xiàn)用戶場景標簽與內容庫的智能匹配；三是要實現(xiàn)智能推薦與興趣發(fā)散的平衡。前兩者是注重對用戶興趣的迎合與滿足，最后是為了保持電視內容推薦與分發(fā)的平衡，不僅給用戶想要知道的內容，還要給用戶應該知道的內容[3]。

四、結論

電視內容與用戶連接不當削減了電視媒體的影響力，而連接的核心是電視內容的精準化傳播。電視內容的精準化傳播是一個系統(tǒng)性的任務，需要實現(xiàn)對用戶的精準定位、對內容的精準制作、對渠道的精準關聯(lián)三個方面的協(xié)同發(fā)展。這樣才能提高融媒體場域下電視行業(yè)的影響力。