微博場(chǎng)域下美妝時(shí)尚傳播探究

李兆蕊

（廣西大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，廣西 南寧 330200）

一、前言

美妝產(chǎn)品在時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)中占到很大的比重，消費(fèi)主義不斷培養(yǎng)和更新著消費(fèi)者的消費(fèi)觀和時(shí)尚觀念。消費(fèi)者主要集中在女性，可以說是女性的生活必需品。對(duì)于時(shí)尚概念的解讀，即一個(gè)時(shí)期內(nèi)在社會(huì)上流傳很廣、盛行一時(shí)的大眾心理現(xiàn)象和社會(huì)行為，著重于行為的外在表現(xiàn)及行為的社會(huì)普遍性。本文通過探究并分析了在微博場(chǎng)域下美妝傳播幾個(gè)方面的因素，并從分析中也能從傳統(tǒng)時(shí)尚媒體發(fā)展的角度提出一點(diǎn)建議。

二、媒介環(huán)境概述

（一）美妝時(shí)尚傳播現(xiàn)狀

美妝產(chǎn)品作為時(shí)尚表現(xiàn)的一部分，具備其自身屬性，20世紀(jì)30年代美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期提出“口紅效應(yīng)”，用以描述一種消費(fèi)心態(tài)，即在面對(duì)沉重的生活壓力時(shí)，消費(fèi)者傾向通過購(gòu)買一些價(jià)格相對(duì)低廉，且能獲得心情放松，自我安慰的產(chǎn)品?？诩t等彩妝、美發(fā)、按摩等服務(wù)消費(fèi)符合該特質(zhì)。這樣的消費(fèi)心理同樣符合現(xiàn)在大眾的消費(fèi)傾向，一方面，日常生活中像“房子” “汽車”、旅行消費(fèi)都需長(zhǎng)時(shí)間的決策并且要擔(dān)上一定的經(jīng)濟(jì)壓力，而美妝產(chǎn)品對(duì)于絕大多數(shù)女性而言是必需品，同時(shí)也具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，可以在短時(shí)間內(nèi)決策衡量經(jīng)濟(jì)情況。美妝產(chǎn)品具備給予人美好心理暗示能力，也就是在面對(duì)生活壓力時(shí)進(jìn)行該類消費(fèi)易撫慰心情。另一方面，奢侈品牌、高端品牌都有護(hù)膚彩妝類的產(chǎn)品，例如CHANEL、紀(jì)梵希、Tom ford、YSL，雅詩蘭黛，這些品牌旗下的美妝類產(chǎn)品價(jià)格是其品牌其他產(chǎn)品中最低的，消費(fèi)者可以通過相對(duì)低廉，能夠支付得起的價(jià)格購(gòu)買到象征更高生活品質(zhì)的產(chǎn)品，這也讓這些品牌獲得了更多的消費(fèi)者和擁躉。

從媒介發(fā)展角度來說，中國(guó)女性美妝時(shí)尚傳播發(fā)展過程大致分為三個(gè)階段，根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告顯示1900年至2005年，時(shí)尚雜志開始流行，成為大眾了解美妝信息的重要渠道，如時(shí)尚COSMOPLITAN、VOGUE、ELLE世界時(shí)裝之苑；2005年～2010年屬第二個(gè)階段，PC端綜合性網(wǎng)站的時(shí)尚頻道、專業(yè)女性垂直網(wǎng)站、美妝類網(wǎng)站大大小小遍布于互聯(lián)網(wǎng)，例如瑞麗網(wǎng)、新浪女性、網(wǎng)易女人；2010至今第三個(gè)階段——美妝移動(dòng)應(yīng)用、社交媒體成為大眾獲取美妝資訊及廣告的主渠道，這一時(shí)期例如小紅書、新浪微博、微信等社交媒體上非專業(yè)化、用戶生產(chǎn)創(chuàng)造或者專業(yè)化組織化的生產(chǎn)者不斷涌現(xiàn)。從媒介變化的角度來說，麥克盧漢提出的“媒介即訊息”，在美妝時(shí)尚傳播的領(lǐng)域也得以體現(xiàn)，大眾使用的媒介：紙質(zhì)媒體——PC端——移動(dòng)端，真正有意義的訊息并不是各個(gè)時(shí)代媒介所提示給人們的內(nèi)容，而是媒介本身，時(shí)至今日的受眾觸媒習(xí)慣完成了由傳統(tǒng)媒體到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的轉(zhuǎn)變，各個(gè)時(shí)期傳播內(nèi)容也許大同小異，但媒介轉(zhuǎn)變使得不同時(shí)期產(chǎn)生了不同、豐富的表現(xiàn)形式傳播形式，如對(duì)新產(chǎn)品的分析，測(cè)評(píng)圖文、視頻，仿妝教學(xué)，抽獎(jiǎng)營(yíng)銷都達(dá)到了與之相比舊媒介無法達(dá)到的層面，對(duì)傳播的效果和受眾體驗(yàn)都有深程度的影響，受眾信息接觸的行為也有了新的特點(diǎn)。

（二）微博美妝時(shí)尚傳播媒介環(huán)境特點(diǎn)

2006年6月，facebook推出NEWS FEED的功能，在一個(gè)頁面區(qū)域內(nèi)按照時(shí)間由近到遠(yuǎn)，持續(xù)向用戶更新內(nèi)容，feed的模式廣泛的運(yùn)用在如今的社交網(wǎng)絡(luò)中，用戶動(dòng)態(tài)由用戶自主分享，好友動(dòng)態(tài)都會(huì)在用戶的首頁上更新展示。微信對(duì)這一推送模式的運(yùn)用為“朋友圈”功能，微博方面，用戶首頁中的“關(guān)注”，基于一種identity-based興趣關(guān)注，都是按照這一時(shí)間軸模式排版信息的，在英文版的微信中“朋友圈”功能叫作moment，中文我們叫作“時(shí)刻”，也就是朋友圈中好友分享的信息可以是一個(gè)時(shí)刻的記錄，微博則是在首頁顯示關(guān)注的人的moment，在微博的時(shí)間軸的排布下，存在與微信不同的地方，即微博會(huì)重復(fù)推介某人的微博內(nèi)容，通過與微博進(jìn)行商業(yè)合作，是一種營(yíng)銷的表現(xiàn)手法。

在微博的場(chǎng)域下“生人社會(huì)”程度較微信更強(qiáng)，微博較之微信，它是全開放式的，而微信對(duì)于生人具有訪問權(quán)限，更加私密化，有學(xué)者總結(jié)到，微博就像一個(gè)大廣場(chǎng)，誰都可以進(jìn)入，而朋友圈像一個(gè)大雜院，但是進(jìn)入大雜院人就需要進(jìn)行身份認(rèn)證?；诖?，從心理角度來說，社會(huì)關(guān)系對(duì)人有約束力，而朋友圈由于多是熟人對(duì)人的“強(qiáng)關(guān)系”對(duì)人的分享行為具有一定的約束力，所以在朋友圈發(fā)布信息更多人會(huì)“三思而后行”：發(fā)布的內(nèi)容與“我”構(gòu)建的自己是否相符，是否符合他人對(duì)“我”的社會(huì)評(píng)價(jià)和社會(huì)期待，與“我”的身份形象是否相匹配。而微博在這一方面的約束力較小，做一個(gè)無名氏更自由，用戶也更愿意在這樣的環(huán)境下暢所欲言。

從功能上說：

1.微博有更加直觀視覺表現(xiàn)能力

視頻的時(shí)常較長(zhǎng)，可以發(fā)出長(zhǎng)微博和圖文，清晰的介紹產(chǎn)品，全面完善的發(fā)布內(nèi)容，完成具有吸引力的內(nèi)容生產(chǎn)，用戶可以在首頁中直接瀏覽到相關(guān)內(nèi)容，不用點(diǎn)進(jìn)二級(jí)界面。

2.微博傳播能力更強(qiáng)

眾多美妝博主利用微博營(yíng)銷，通常是利用好的內(nèi)容生產(chǎn)吸引廣大的受眾。在微博龐大更迭的信息中，只有獲得注意力才能成功的獲得粉絲，變現(xiàn)流量。其做法主要有三種：

（1） 創(chuàng)意內(nèi)容促使用戶轉(zhuǎn)發(fā)傳播。

（2） 發(fā)起抽獎(jiǎng)活動(dòng)，吸引用戶參與，用戶只要轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊詞條微博可以獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。在功能上，對(duì)于受眾而言，微博的轉(zhuǎn)發(fā)行為非常容易完成，微博制定的“快轉(zhuǎn)”功能，不用跳脫界面即能完成，而微信轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)，步驟要復(fù)雜得多。

（3） 意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)，利用自身影響引導(dǎo)流量。

3.渲染氛圍能力更強(qiáng)

微博作為一個(gè)輿論場(chǎng)，“熱搜”頻道具備制作話題的能力，也就是議程設(shè)置的功能，不能決定受眾“怎么想”，但能影響受眾“想什么”決定了時(shí)下人們探討的熱點(diǎn)是什么，這是事物是否能成為風(fēng)尚的重要因素。例如在2017年的春節(jié)晚會(huì)上，董卿主持時(shí)口紅上了微博熱搜的第一位，觀眾熱切地追問其的口紅色號(hào)。

三、美妝類時(shí)尚傳播過程

一樣事物能成為一種時(shí)尚傳播開來，我們也能稱之為一種文化的普及和流行，美妝同樣能作為一種文化在人們之間流行，在一段時(shí)間內(nèi)為什么是這個(gè)東西流行，源頭在哪里？為什么會(huì)流行起來成為時(shí)尚。美妝產(chǎn)品屬于時(shí)尚產(chǎn)品中的一個(gè)分支，具有價(jià)格低，用戶群龐大等優(yōu)勢(shì)，在前文中我們分析了美妝產(chǎn)品的特質(zhì)，是各大公司爭(zhēng)相逐利的地方。微博更是為其提供了設(shè)置議程，培養(yǎng)消費(fèi)者的陣地，在微博場(chǎng)域下，美妝時(shí)尚傳播過程要素有什么特點(diǎn)。

（一）強(qiáng)、弱影響的傳播者，相互作用構(gòu)建美妝時(shí)尚環(huán)境

社交網(wǎng)絡(luò)去中心化，我們常說的“去中心化”是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體過去構(gòu)建的由專業(yè)化組織化的傳播組織生產(chǎn)的信息，由專業(yè)媒體向普通受眾傳遞信息自上而下的過程。社交網(wǎng)絡(luò)的信息傳播是基于web2.0，全民參與信息生產(chǎn)的模式。在此背景下，傳播者主要有兩種形態(tài)：第一類強(qiáng)影響力博主；第二類是弱影響博主。前者指在微博上粉絲（fellow）數(shù)量大的微博用戶，在美妝領(lǐng)域類從事相關(guān)資訊信息的發(fā)布；后者指普通使用微博的用戶，在粉絲數(shù)量上沒有優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于強(qiáng)影響博主，基于微博的興趣關(guān)注功能，發(fā)布內(nèi)容能夠精準(zhǔn)地推介給其粉絲，粉絲可以算做其核心受眾，在幫助其微博傳播中發(fā)揮著重要作用，核心受眾中也存在影響力大小之分，也就是這樣的傳播鏈會(huì)一級(jí)一級(jí)發(fā)展下去，影響范圍不斷擴(kuò)大。在這個(gè)過程中傳播者是泛化的，當(dāng)傳播達(dá)到一定的范圍，也就是博主在該微博中推薦的美妝產(chǎn)品達(dá)到了一定的傳播規(guī)模，受眾了解到了這一美妝資訊，并形成對(duì)該產(chǎn)品的追捧形成熱度，再一步步擴(kuò)散出去。弱影響力博主，有其具備自己的社交圈，他的推介和轉(zhuǎn)發(fā)，會(huì)在小圈層中對(duì)其粉絲起到一些影響，放在傳播學(xué)的語境中，我們稱之為“人際傳播”，好友間的信息傳遞在一定程度上可以提高信息的可信度。

從傳播者的身份上分類：

第一類，傳播者可以是演藝人員，因?yàn)槁殬I(yè)屬性，擁有著高關(guān)注度和高流量，屬于強(qiáng)影響力的博主，在社交媒體上分享自己的照片等，有意無意對(duì)美妝產(chǎn)品起到助推作用，如維密的超模劉雯、奚夢(mèng)瑤，演員楊冪、歌手竇靖童等都會(huì)在微博上與品牌商合作發(fā)布品牌或產(chǎn)品廣告，這也是演藝人員與品牌商合作營(yíng)銷的手段。

第二類，傳播者是較專業(yè)化的美妝博主，屬于強(qiáng)影響博主，專門從事美妝資訊的發(fā)布，生產(chǎn)相關(guān)的內(nèi)容，吸引受眾，擁有一定關(guān)注度后通過承接廣告或向自己淘寶店進(jìn)行引流，獲得收益。在這一方面，怎樣可以獲得關(guān)注度和流量基于博主分享信息的質(zhì)量，由此形成微博廣場(chǎng)上各色強(qiáng)烈風(fēng)格化的博主。例如專注于對(duì)各大影視劇、明星妝容向受眾進(jìn)行仿妝教學(xué)的“小豬姐姐”，還有專注于歐美系夸張妝容的“tree trre吳”，微博內(nèi)容大多為短視頻，給人強(qiáng)烈的視覺沖擊，包括語言的平和有趣拉近傳受雙方距離；致力于科普美妝及護(hù)膚常識(shí)的知識(shí)型博主“大嘴博士”，以及專注分析護(hù)膚品成分的“俊平大魔王”，還有專注分享香水的博主“initialscent”微博內(nèi)容大多為博主自行拍攝創(chuàng)造的圖片，充滿著文藝和時(shí)尚元素，產(chǎn)品解說細(xì)膩。

第三類傳播者，屬于弱影響傳播者，也就是職業(yè)各異的普通的微博用戶，在瀏覽信息時(shí)，瀏覽到符合自己心意的資訊進(jìn)行再次分享。

（二）美妝博主成為鏈接不同階層的中介

時(shí)尚主要靠人際傳播實(shí)現(xiàn)。西方自19世紀(jì)以來就有學(xué)者關(guān)注時(shí)尚研究，并形成兩種主要的時(shí)尚理論：一種是以齊美爾為代表的時(shí)尚社會(huì)分層及垂直流行論；另一種是以布盧默為代表的時(shí)尚集體驅(qū)動(dòng)及漫滲流行論。兩者都試圖探究時(shí)尚的動(dòng)因機(jī)制與傳播規(guī)律。在微博的傳播場(chǎng)域下，這兩種模式卻同時(shí)存在著，一類是以接觸較為前沿資訊的演藝人員明星等在社交平臺(tái)進(jìn)行時(shí)尚元素的傳播，二類為風(fēng)格化的微博博主在微博上分享相關(guān)資訊，三類為普通大眾，同樣在這一平臺(tái)中存在著，資訊一旦公開出去，公眾都是平等接收，其中美妝博主成為鏈接走在時(shí)尚前沿的公眾人物與普通受眾之間傳遞資訊的中介，起到對(duì)時(shí)尚元素、商品推介等作用，此時(shí)垂直流行論模仿行為誕生，時(shí)尚集體驅(qū)動(dòng)以及漫滲流行論同樣存在，這樣的傳播路徑垂直又平行分布。

（三）專業(yè)性和互動(dòng)性的傳播內(nèi)容

微博中長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)、具備一定影響力的博主對(duì)于微博中發(fā)布的內(nèi)容有固定的版面規(guī)律，如圖文和短視頻。本文主要討論第二類，就是專業(yè)化或者組織化的美妝博主，其在對(duì)美妝時(shí)尚領(lǐng)域內(nèi)有一定的專業(yè)知識(shí)和知識(shí)積累，微博上美妝時(shí)尚傳播的主要內(nèi)容就是各類護(hù)膚品和彩妝品的測(cè)評(píng)、化妝教學(xué)視頻、記錄產(chǎn)品效果的圖文和視頻。

在微博中維護(hù)與受眾的關(guān)系，進(jìn)行互動(dòng)，保持自己的熱度和影響力，比如即時(shí)的評(píng)論互動(dòng)和私信回復(fù)增加交流，再就是為了回饋粉絲和擴(kuò)大影響力，不定時(shí)地進(jìn)行抽獎(jiǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，用戶或轉(zhuǎn)發(fā)或點(diǎn)贊評(píng)論等即可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)品往往是博主近期在視頻或者博文中介紹推薦過的流行的美妝產(chǎn)品，這對(duì)于普通的用戶參與抽獎(jiǎng)的成本非常低，只要點(diǎn)擊一下屏幕即可，這使得轉(zhuǎn)發(fā)量會(huì)突增，實(shí)現(xiàn)影響力外拓。美妝時(shí)尚傳播依然是一種模仿行為，由社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的熱度，使得現(xiàn)實(shí)生活中廣泛群體進(jìn)行認(rèn)知、說服、決策、行動(dòng)。

四、總結(jié)

在市場(chǎng)上時(shí)尚消費(fèi)品的更迭速度太快，總會(huì)有更加新穎的產(chǎn)品出現(xiàn)。對(duì)于傳統(tǒng)時(shí)尚媒體來說，其已經(jīng)在微博上有屬于自己的官方賬號(hào)，但其發(fā)布的內(nèi)容較為混雜，多為一些明星時(shí)裝資訊?？梢酝ㄟ^細(xì)分時(shí)尚欄目進(jìn)行更進(jìn)一步的精準(zhǔn)化時(shí)尚資訊推送，開通美妝頻道的微博賬號(hào)，培養(yǎng)自己的美妝博主，借助傳統(tǒng)媒體權(quán)威性和良好的受眾資源，橫向發(fā)展，建立傳播矩陣，開拓出的新的傳播路徑。