紙媒微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)模式和內(nèi)容特點(diǎn)
——以“揚(yáng)子晚報(bào)”微信公眾號(hào)為例

袁曉露

（上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院，上海 201100）

一、引言

近年來(lái)，微信已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體移動(dòng)端的重要信息接入口。人民網(wǎng)研究院2018年發(fā)布《2017年媒體融合傳播指數(shù)報(bào)告》顯示，全國(guó)98%的報(bào)紙、77%的廣播和95%的電視臺(tái)都運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)。其發(fā)布的《2015年中國(guó)媒體移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》評(píng)估了各類媒體的微信指標(biāo)榜單，報(bào)紙?jiān)u分領(lǐng)先雜志和廣播電臺(tái)。因此，紙媒公眾號(hào)具有較高的研究?jī)r(jià)值。

《揚(yáng)子晚報(bào)》是江蘇省省級(jí)報(bào)刊，同時(shí)輻射上海、安徽等周邊省市，在傳統(tǒng)媒體試水新媒體平臺(tái)的潮流中，揚(yáng)子晚報(bào)率先開(kāi)通微信公眾號(hào)，2018年9月27日，該公眾號(hào)粉絲量達(dá)到1500萬(wàn)。根據(jù)國(guó)內(nèi)權(quán)威新媒體第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)“新榜”發(fā)布的2017年中國(guó)微信500強(qiáng)年榜顯示，揚(yáng)子晚報(bào)官方微信“揚(yáng)子晚報(bào)”位列第193名，在江蘇媒體類微信公眾號(hào)中排第一，傳播力超過(guò)99.94%的運(yùn)營(yíng)者。本文主要以“揚(yáng)子晚報(bào)”微信號(hào)為個(gè)案進(jìn)行研究，采用內(nèi)容分析法梳理其運(yùn)營(yíng)模式和內(nèi)容特點(diǎn)。

二、揚(yáng)子晚報(bào)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)模式

為了滿足用戶的不同信息需求，多級(jí)矩陣，互補(bǔ)長(zhǎng)短是主流傳統(tǒng)媒體試水公眾平臺(tái)慣用的策略。傳統(tǒng)媒體以不同的專欄平臺(tái)為基礎(chǔ)，一個(gè)賬號(hào)主體同時(shí)運(yùn)營(yíng)多個(gè)公眾號(hào)，如新京報(bào)的公眾號(hào)矩陣——“新京報(bào)” “政事兒” “剝洋蔥people” “新京報(bào)評(píng)論”等，中國(guó)青年報(bào)的公眾號(hào)矩陣——“中國(guó)青年報(bào)” “青年觀察” “共青團(tuán)新聞聯(lián)播” “中國(guó)高校新聞聯(lián)盟”等，錢江晚報(bào)公眾號(hào)矩陣——“錢江town” “浙中城事” “杭州吃貨”等，這類垂直類全媒體的新趨勢(shì)有利于實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的全方位覆蓋，形成信息傳播的集群效應(yīng)。

構(gòu)建矩陣式公眾號(hào)的傳統(tǒng)媒體往往具有較強(qiáng)的新聞生產(chǎn)力，能夠以布點(diǎn)、連線、成陣的策略布局，下沉至資訊分發(fā)的各個(gè)領(lǐng)域。揚(yáng)子晚報(bào)也采用了這種策略布局公眾號(hào)矩陣，目前該報(bào)微信公眾號(hào)矩陣下有34個(gè)公眾號(hào)，這些公眾號(hào)矩陣可大致分為二級(jí)結(jié)構(gòu)：一是具有統(tǒng)領(lǐng)地位的官方微信公眾號(hào)“揚(yáng)子晚報(bào)”，每天篩選出熱度最高的新聞定時(shí)推送；二是由各個(gè)欄目或部門創(chuàng)辦的公眾號(hào)，如財(cái)經(jīng)類“錢眼”、健康類“揚(yáng)子名醫(yī)團(tuán)”、時(shí)政類“紫牛新聞”和B疊專副刊部編輯運(yùn)營(yíng)的文化類公眾號(hào)“B座西窗”等等，針對(duì)用戶精準(zhǔn)推送固定欄目的分類信息，呈現(xiàn)出多元化的內(nèi)容推送。各個(gè)公眾號(hào)采取差異化定位，分工明確，內(nèi)容獨(dú)立，功能互補(bǔ)。多個(gè)賬號(hào)雖然具有差異化定位的優(yōu)勢(shì)，但也可能產(chǎn)生用戶隔閡的現(xiàn)象，許多賬號(hào)由于宣傳力度不夠而關(guān)注量較低，不能到達(dá)其潛在用戶，從而達(dá)到公眾號(hào)矩陣預(yù)期的效果。

當(dāng)然，除了揚(yáng)子晚報(bào)、人民日?qǐng)?bào)等主流媒體，地市級(jí)媒體受制于人力資源和技術(shù)儲(chǔ)備的不足，往往只設(shè)置一個(gè)同名公眾號(hào)，選取報(bào)紙上部分有質(zhì)量、有內(nèi)涵的新聞報(bào)道和生活資訊，對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行二次編輯，使其更加適合互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境，“搬運(yùn)”到公眾號(hào)上。

三、“揚(yáng)子晚報(bào)”信公眾號(hào)的特點(diǎn)

（一）實(shí)效性提高

傳統(tǒng)的紙媒對(duì)于新聞的傳播需要依靠時(shí)間，將新聞進(jìn)行編輯工作，再大規(guī)模的印刷出版，往往第二天才能將報(bào)紙送到用戶手中，時(shí)間上的延遲導(dǎo)致新聞?dòng)幸欢ǖ臏笮浴?/p>

在對(duì)時(shí)事熱點(diǎn)的報(bào)道和引用上，議題內(nèi)容的時(shí)效性作為新聞價(jià)值的要素在快捷便利的信息共享時(shí)代顯得尤為突出。新聞在公眾平臺(tái)的傳播過(guò)程有效地解決了紙媒新聞滯后性這一問(wèn)題，在新聞熱點(diǎn)出現(xiàn)后，公眾號(hào)可以更具時(shí)效性地緊跟熱點(diǎn)推送新聞，提升傳播的實(shí)效性。例如，2018年11月D&G品牌辱華事件發(fā)生以來(lái)，“揚(yáng)子晚報(bào)”公眾號(hào)連發(fā)《涉辱華，D&G上海大秀取消！點(diǎn)贊陳坤、章子怡、王俊凱等眾明星》（2018年11月21日）、《D&G…你們真的懂中國(guó)的筷子嗎？》（2018年11月22日）、《剛剛，D&G老板用中文說(shuō)“對(duì)不起”！網(wǎng)友卻都在求故宮同款是怎么回事情？》（2018年11月23日）等3篇新聞推送對(duì)此事件進(jìn)行追蹤，推送標(biāo)題和正文中多次使用“剛剛”等時(shí)間詞，迅速將事件相關(guān)的最新動(dòng)態(tài)推送給用戶。

相比其他自媒體公眾號(hào)，傳統(tǒng)紙媒公眾號(hào)更加客觀嚴(yán)謹(jǐn)；相比母媒來(lái)說(shuō)，其行文風(fēng)格更加活潑?！稉P(yáng)子晚報(bào)》報(bào)紙用戶有日常閱讀的習(xí)慣，他們對(duì)于微信公眾號(hào)新平臺(tái)的關(guān)注，是一次受眾的平臺(tái)轉(zhuǎn)移。公眾號(hào)更強(qiáng)的實(shí)效性，能夠讓用戶及時(shí)便捷地獲得信息，有利于提高用戶黏度。

此外，微信平臺(tái)用戶的高黏度和產(chǎn)品的豐富度，公眾號(hào)訂閱推送與朋友圈分享的復(fù)合傳播路徑，社會(huì)化強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的承載，使得微信較之于微博與新聞客戶端具有更好的傳播效果。由于微信便捷的群發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等功能，公眾號(hào)的訂閱用戶在收到推送后可以轉(zhuǎn)發(fā)給好友、微信群和朋友圈，能夠達(dá)到二級(jí)傳播的效果。并且，一旦用戶閱讀并通過(guò)各種途徑分享推送，更容易帶動(dòng)他的朋友親人閱讀，也就是說(shuō)，朋友圈等分享比公眾號(hào)定期推送更具可信度和感染性，有利于加大新聞的傳播效果。

（二）互動(dòng)性增強(qiáng)

在傳統(tǒng)媒體中，與用戶進(jìn)行互動(dòng)僅限于廣播或者是電視直播，然而互動(dòng)也會(huì)受到節(jié)目時(shí)長(zhǎng)和特點(diǎn)的制約。在紙媒中，幾乎沒(méi)有即時(shí)的互動(dòng)渠道。微信公眾平臺(tái)新聞互動(dòng)中不存在上述問(wèn)題，用戶可以就自身讀后感在評(píng)論區(qū)進(jìn)行探討，甚至是對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行反饋，編輯者也可以就受眾群體提出的問(wèn)題及時(shí)給予回答和展開(kāi)深入交流。

在微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)中，除了日常的信息發(fā)布之外，與用戶的互動(dòng)也是重要的環(huán)節(jié)，用戶在媒體微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)中扮演著重要的角色。例如，“揚(yáng)子晚報(bào)”于2018年11月22日推送了原創(chuàng)內(nèi)容《【紫牛新聞】 “戒尺”還給老師！常州一小學(xué)要給老師懲戒權(quán)治熊孩子》，講述常州市一所小學(xué)召開(kāi)了一場(chǎng)關(guān)于懲戒制度的聽(tīng)證會(huì)，會(huì)上討論了各種懲戒方式。在評(píng)論區(qū)，用戶“浦輝”留言表示肯定：“適當(dāng)?shù)捏w罰應(yīng)該有”。用戶“玉成”質(zhì)疑道：“依靠懲罰的教育是失敗的教育，還會(huì)助長(zhǎng)某些不正之風(fēng)?！庇嗛喺呖梢栽谠u(píng)論區(qū)發(fā)出自己不同的觀點(diǎn)，也可以結(jié)合自己的經(jīng)歷產(chǎn)生共鳴，如用戶“SZH”分享自己的經(jīng)歷：“我上小學(xué)的時(shí)候，數(shù)學(xué)老師對(duì)做錯(cuò)題目的學(xué)生實(shí)行戒尺打手心，錯(cuò)一題打一下，很有效果……很感謝數(shù)學(xué)老師戒尺?！庇嗛喺吣軌螂S時(shí)隨地對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論，發(fā)出不同的聲音，并且受眾與受眾之間也能夠?qū)崿F(xiàn)互動(dòng)。

然而，筆者隨機(jī)瀏覽“揚(yáng)子晚報(bào)”公眾號(hào)推文評(píng)論區(qū)發(fā)現(xiàn)，揚(yáng)子晚報(bào)小編鮮少回復(fù)用戶的評(píng)論。究其原因，傳統(tǒng)媒體作為傳播的中心，習(xí)慣以居高臨下的姿態(tài)向公眾進(jìn)行“灌輸”，并接受著受眾的仰望。在這種姿態(tài)下，媒體與用戶有一種疏離感和隔閡感，雙方雖有溝通渠道但未能實(shí)現(xiàn)高效的互動(dòng)。新媒體時(shí)代，原來(lái)的以“傳者”為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴笆苷摺睘橹行?，媒體亟需調(diào)整心態(tài)，在語(yǔ)言風(fēng)格、報(bào)道形式和互動(dòng)方式上都需要與時(shí)俱進(jìn)。

除了評(píng)論區(qū)留言，還有熱門追問(wèn)、互動(dòng)話題的設(shè)置等等，這一系列的互動(dòng)方式為用戶參與到新聞生產(chǎn)過(guò)程提供了途徑。如“揚(yáng)子晚報(bào)”公眾號(hào)的簡(jiǎn)介所言“新鮮事、有趣事、不平事、離奇事、為難事，歡迎第一時(shí)間微信我們哦！”，揚(yáng)子晚報(bào)將官微定位成用戶反饋新聞事件的平臺(tái)和用戶與媒體溝通的渠道，更應(yīng)在新聞實(shí)踐中踐行這一點(diǎn)。

（三）形式多樣化

紙媒對(duì)新聞進(jìn)行傳播的形式比較單一，僅僅體現(xiàn)為圖片和文字相結(jié)合。微信公眾號(hào)對(duì)新聞進(jìn)行傳播時(shí)，不僅可以圖文并茂，而且能在文章中添加音視頻，形式具有多樣化的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容視聽(tīng)的豐富性，給予用戶更加直觀和形象的體驗(yàn)。在揚(yáng)子晚報(bào)微信推送中出現(xiàn)的視頻時(shí)長(zhǎng)從幾秒鐘到幾分鐘不等，內(nèi)容包括網(wǎng)友隨手拍的雪景小視頻，也有經(jīng)過(guò)剪輯的街頭訪問(wèn)專輯，短小的視頻增添了用戶的閱讀興趣。通過(guò)閱讀量與點(diǎn)贊量的數(shù)據(jù)分析，可見(jiàn)用戶更加喜愛(ài)這種多樣化的傳播形式。

在2018年12月1日至31日期間，揚(yáng)子晚報(bào)微信公眾號(hào)共發(fā)布351條推送消息，添加了視頻的推送共有129條，占比36.8%，其中14篇視頻推送包含兩條及以上的視頻，平均閱讀量15169.3，平均點(diǎn)贊/好看量106.8。①而根據(jù)新榜數(shù)據(jù)，揚(yáng)子晚報(bào)上一年共推送1062次，共推送4516條。平均閱讀量13598，平均點(diǎn)贊/好看量105.2。添加了視頻的推送閱讀量與點(diǎn)贊/好看量均高于整體情況。

閱讀量的多少直接反映了公眾號(hào)推送的內(nèi)容對(duì)于用戶的吸引程度。在閱讀前，用戶無(wú)法知曉具體的推送形式，但編輯在發(fā)布前可以對(duì)內(nèi)容進(jìn)行一定的預(yù)判，在更可能吸引讀者閱讀興趣的推送中加入視頻。數(shù)據(jù)顯示，揚(yáng)子晚報(bào)官微的預(yù)判卓有成效，視頻類推送閱讀量明顯高于圖文結(jié)合的推送內(nèi)容。

而點(diǎn)贊是用戶在閱讀完公眾號(hào)后的自發(fā)行為，點(diǎn)贊或不點(diǎn)贊取決于用戶在閱讀完內(nèi)容后的感受。中國(guó)傳媒大學(xué)教授曹晚紅認(rèn)為，“微信朋友圈的傳播可以大致概括為情緒傳播，也就是能觸動(dòng)用戶情感的傳播”。在公眾號(hào)的傳播中，能夠觸動(dòng)用戶情感、引起用戶共鳴的內(nèi)容往往最容易獲得較高的點(diǎn)贊量。從“揚(yáng)子晚報(bào)”2018年12月的推送內(nèi)容上看，視頻類推送比一般圖文結(jié)合的推送獲得了更高的點(diǎn)贊量，可見(jiàn)視聽(tīng)結(jié)合、多感官的刺激更容易激起共鳴。

除了推送內(nèi)容多元化，“揚(yáng)子晚報(bào)”公眾號(hào)底部菜單欄專門設(shè)置了“微電臺(tái)”欄目，分設(shè)“丹丹說(shuō)天氣” “軍情觀察”和“好聽(tīng)”等三個(gè)子欄目?！暗さふf(shuō)天氣”每天更新一段30秒左右時(shí)長(zhǎng)的語(yǔ)音，言簡(jiǎn)意賅地播報(bào)天氣預(yù)報(bào)；“好聽(tīng)”欄目將揚(yáng)子晚報(bào)副刊的原創(chuàng)文章變成“有聲版”；“軍情觀察室”日常更新說(shuō)全球最新最熱的軍事資訊、軍事歷史故事。這些新欄目解放了雙眼，適應(yīng)現(xiàn)在人們平面化、碎片化、快餐式的閱讀習(xí)慣。這些公眾號(hào)設(shè)置的新欄目、出現(xiàn)的傳播新形式突破了傳統(tǒng)媒體傳播途徑單一的局限性，能夠多感官刺激受眾。

四、總結(jié)

“揚(yáng)子晚報(bào)”微信號(hào)是較為典型的紙媒開(kāi)設(shè)的公眾號(hào)代表。相較母媒來(lái)說(shuō)，該公眾號(hào)傳播實(shí)效性提高，傳播形式豐富多樣，兼具主流媒體的客觀嚴(yán)謹(jǐn)與新媒體的活潑親民的特點(diǎn)。雖然“揚(yáng)子晚報(bào)”開(kāi)辟了多種與用戶的互動(dòng)渠道，但從實(shí)際的用戶反饋上看，它始終與用戶保持疏離感，實(shí)際互動(dòng)效果較弱；它在揚(yáng)子晚報(bào)集團(tuán)公眾號(hào)矩陣的統(tǒng)領(lǐng)地位，卻未能帶動(dòng)集團(tuán)布局的其他公眾號(hào)發(fā)展發(fā)展。在未來(lái)的編輯布局中，“揚(yáng)子晚報(bào)”需要進(jìn)一步提升互動(dòng)效果，整合資源，帶動(dòng)相關(guān)公眾號(hào)的發(fā)展。

注釋：

①由于閱讀量超過(guò)10萬(wàn)的文章微信中以10萬(wàn)+顯示，無(wú)法獲得準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，在此以10萬(wàn)計(jì)算。