數(shù)字化時(shí)代，規(guī)模未必是優(yōu)勢

寧宇

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，往往規(guī)模越大的企業(yè)生存情況越好。產(chǎn)生這種狀況的原因主要有三方面：其一是隨著規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)的固定成本被分?jǐn)偅菀自趩挝怀杀痉矫嫘纬蓛?yōu)勢;其二是在企業(yè)內(nèi)部可以進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)復(fù)制，以及避免重復(fù)犯錯(cuò);其三就是為企業(yè)構(gòu)筑足夠?qū)挼淖o(hù)城河，達(dá)到足夠規(guī)模后，進(jìn)可攻、退可守。

然而在數(shù)字化時(shí)代，即便是規(guī)模達(dá)到壟斷地位的企業(yè)，也有被瞬間掀翻的風(fēng)險(xiǎn)。彎道超車者不按照牌理出牌，結(jié)果把巨無霸般的王者甩在了身后。細(xì)細(xì)分析，形成這些現(xiàn)象的情況還不盡相同，數(shù)字化給我們的商業(yè)社會(huì)帶來了很多新思考。

信息流為先導(dǎo)的電子商務(wù)

重溫一個(gè)老掉牙的故事，很有必要。

多年雄踞全球500強(qiáng)霸主的沃爾瑪，全球共有8500家門店。沃爾瑪充分利用規(guī)模優(yōu)勢，獲得了無人能及的議價(jià)能力，而且依托其強(qiáng)大無比的信息系統(tǒng)，大幅降低物流等運(yùn)營成本。

如果再開一家連鎖店，店面數(shù)量有限，因此進(jìn)貨成本和運(yùn)營成本都不占優(yōu)勢，不可能打得過沃爾瑪。

沃爾瑪?shù)暮诵馁Y產(chǎn)是賣場，既大又密，貨物齊全又便宜，看似難以超越。然而，亞馬遜設(shè)計(jì)的電子商務(wù)模式卻開辟了另一條賽道：銷售不在線下的實(shí)體店進(jìn)行，而是在網(wǎng)上完成，并且根據(jù)這一特征重新定義了買東西的流程。

沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售行業(yè)是先有物流，再有資金流，然后是信息流。通俗地說，就是先將用戶可能購買的商品運(yùn)輸?shù)降昝?，然后客戶購買商品支付費(fèi)用，信息系統(tǒng)記錄交易情況并進(jìn)行分析，為下一次商品的運(yùn)輸和調(diào)配提供支撐。

而電子商務(wù)的模式是先有信息流，再是資金流，最后是物流。也就是說，用戶先在網(wǎng)上篩選商品，再通過網(wǎng)絡(luò)支付費(fèi)用，交易完成后商家完成物流配送。亞馬遜不用雇傭大量低端的收銀員，不用理會(huì)大賣場的商品擺放和安全問題，尤其不用將大量商品無效地搬來運(yùn)去，成本結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)零售企業(yè)不可比，很有可能更具成本優(yōu)勢。

如今，沃爾瑪正在按照自己的模式和節(jié)奏優(yōu)化運(yùn)營，一邊關(guān)閉數(shù)以百計(jì)的門店，一邊又在開新店。亞馬遜和沃爾瑪賣同樣的商品，但沃爾瑪遍布全球的店面以及建立在規(guī)模之上的成本優(yōu)勢，完全無法阻攔亞馬遜電商的崛起。

這在數(shù)字化興起之前是完全無法想象的。所以此后，無數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)叫喊著“顛覆”，試圖復(fù)制亞馬遜的成功，動(dòng)一動(dòng)傳統(tǒng)大佬的奶酪。

入口爭奪戰(zhàn)3.0

還記得移動(dòng)夢網(wǎng)么？那個(gè)時(shí)代客戶進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口只有一個(gè)，就是中國移動(dòng)。

那時(shí)，美國互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅，讓彼時(shí)中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)遭受沉重打擊，僅靠后向收入養(yǎng)不活自己。在沒有移動(dòng)支付的情況下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想從最終客戶那里直接收錢，只能通過運(yùn)營商的渠道。

而那個(gè)時(shí)候，中國移動(dòng)在GSM移動(dòng)通信領(lǐng)域具有壟斷性優(yōu)勢，因此當(dāng)合作之門打開后，互聯(lián)網(wǎng)公司驚喜地看到，通過中國移動(dòng)的代收，用戶購買數(shù)據(jù)增值服務(wù)的真金白銀就成了收入。數(shù)億中國移動(dòng)的客戶，都成了數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的推廣對象，很多人認(rèn)為，誰能和移動(dòng)搞好關(guān)系，就意味著獲得了資源和收入。我們稱這為入口爭奪戰(zhàn)的1.0時(shí)代。

微信支付和支付寶的興起，讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有了新的收費(fèi)渠道，前向收費(fèi)可以擺脫運(yùn)營商了。這種情況下，各類從事信息服務(wù)的企業(yè)紛紛構(gòu)筑入口，做好引流，然后或者去資本市場講故事，或者直接將流量變現(xiàn)。門戶是入口、電商是入口、微信是入口、搜索是入口、視頻是入口、地圖是入口，后來發(fā)現(xiàn)終端也是入口、汽車也是入口、共享單車也是入口，甚至連一個(gè)解鎖手機(jī)的軟件都可以成為入口。這就是入口爭奪戰(zhàn)2.0時(shí)代的狀態(tài)，企業(yè)不斷砸錢競爭或收購，希望自己的入口最終成長為壟斷性的。但隨著時(shí)間的推移，大家漸漸發(fā)現(xiàn)，花重金打造的入口竟沒有黏性，被免費(fèi)吸引而來的用戶看著規(guī)模很大，但極其脆弱，稍不如意或者看到新的誘惑，轉(zhuǎn)身就走。

在流量越來越貴，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的競爭越來越激烈的背景下，入口爭奪戰(zhàn)的3.0時(shí)代來臨：企業(yè)不再簡單追求持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，少做甚至不做無意義的爭奪，上下游企業(yè)以開放的方式互相導(dǎo)流，加強(qiáng)合作，和氣生財(cái)。

都是規(guī)模超大的企業(yè)，合作時(shí)也并非完全平等。同樣是在終端上安裝APP，有的時(shí)候是終端企業(yè)付費(fèi)購買APP，有的時(shí)候是APP花錢求終端預(yù)裝;同樣是做聯(lián)合促銷，有的時(shí)候是運(yùn)營商向OTT支付酬金補(bǔ)貼，有的時(shí)候則是OTT向運(yùn)營商支付費(fèi)用才能獲得合作許可。

這種游戲規(guī)則之下，規(guī)模可以是做好企業(yè)的基礎(chǔ)，只有做到一定規(guī)模才能拿到入場券;但，只有規(guī)模是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，達(dá)到一定規(guī)模之后，就要尋求與其他企業(yè)的合作。產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)合作，誰的開放性更強(qiáng)，誰在客戶那里更有話語權(quán)，誰就更容易成為3.0時(shí)代的贏家。

大數(shù)據(jù)的邊際謎團(tuán)

“邊際”是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)重要詞匯，往往與“增加一單位產(chǎn)品”有關(guān)，包括邊際成本、邊際收益、邊際效益等。如果企業(yè)增加一個(gè)單位產(chǎn)品發(fā)生的成本低于該產(chǎn)品產(chǎn)生的收益，邊際成本低于邊際收益，那么企業(yè)就可以繼續(xù)通過擴(kuò)大規(guī)模來提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

大數(shù)據(jù)平臺(tái)與眾多IT系統(tǒng)對接獲取數(shù)據(jù)，規(guī)模越大，邊際成本越容易被攤薄。而且數(shù)據(jù)復(fù)制的成本很低，因此理論上一旦形成了規(guī)模超大的平臺(tái)，基于平臺(tái)里的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，邊際成本幾乎為零，邊際成本遠(yuǎn)低于邊際收益。

實(shí)際情況下，要不要為了新的應(yīng)用和場景而增加數(shù)據(jù)呢？因?yàn)閷τ诖髷?shù)據(jù)平臺(tái)來說，如果需要增加新的數(shù)據(jù)，就要考慮新數(shù)據(jù)的采集、轉(zhuǎn)換、處理和存儲(chǔ)等一系列問題，而這些動(dòng)作帶來的成本變化，往往遠(yuǎn)大于新應(yīng)用產(chǎn)生的效益。

所以問題就轉(zhuǎn)換為：大數(shù)據(jù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)夠不夠用？

隨著技術(shù)的進(jìn)步和業(yè)務(wù)的發(fā)展，運(yùn)營所需要的數(shù)據(jù)一直在不斷擴(kuò)充。比如客戶數(shù)據(jù)，最初客戶的基礎(chǔ)信息只包括姓名、聯(lián)系方式、身份證號(hào)碼等，是以KB為單位的;后來想做客戶畫像打標(biāo)簽，一個(gè)客戶的信息以MB為計(jì)量單位;而為了得出分析結(jié)論，需要積累用戶的服務(wù)使用記錄和行為軌跡，甚至把網(wǎng)頁內(nèi)容爬取下來，這就是GB甚至TB的數(shù)量級(jí)了。

如果數(shù)據(jù)規(guī)模需要持續(xù)擴(kuò)展，那么無論是系統(tǒng)對接還是數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)換處理，需要額外的成本。更何況很多系統(tǒng)的接口還是個(gè)性化的、很多數(shù)據(jù)的內(nèi)容還是非結(jié)構(gòu)化的。所以一旦需要引入新的數(shù)據(jù)，邊際效益多半就成了負(fù)值。

這樣看起來，數(shù)據(jù)不足將導(dǎo)致邊際成本大于邊際收益，成為賠錢的買賣。必須滿足“數(shù)據(jù)規(guī)模達(dá)到數(shù)據(jù)足夠多”的條件，才能持續(xù)賺錢，那這種模式是什么呢？那就是基于現(xiàn)有的數(shù)據(jù)規(guī)模，各種應(yīng)用場景和分析需求輪動(dòng)，不同的企業(yè)需要雷同的大數(shù)據(jù)需求。如果無論多大規(guī)模的平臺(tái)都不能做到數(shù)據(jù)完備，那么大數(shù)據(jù)的規(guī)模效益是不是個(gè)偽命題？