地域文化視閾下旅游景區(qū)形象整合塑造研究

張敏

摘 要：文章基于魯北地區(qū)特有的地域文化對濱州市旅游景區(qū)視覺形象進(jìn)行整合與塑造探析，通過分析國內(nèi)成功案例，挖掘?yàn)I州市特色地域文化內(nèi)涵，對濱州市旅游景區(qū)進(jìn)行類劃，將地域文化內(nèi)涵及地民俗特色等借助旅游景區(qū)空間配置、視覺設(shè)計(jì)進(jìn)行傳達(dá)，同時(shí)以求通過地域文化的挖掘?yàn)闉I州市旅游視覺形象設(shè)計(jì)提供重要有效設(shè)計(jì)素材，豐富景區(qū)文化內(nèi)涵，提高旅游景區(qū)識別度。

關(guān)鍵詞：濱州;地域文化;旅游形象;視覺設(shè)計(jì)

景區(qū)旅游形象是指游客在游覽過程中對景區(qū)視覺上、體驗(yàn)上的整體感知，從而對景區(qū)形象形成的印象與評價(jià)，這其中主要包括了景區(qū)特色鮮明的景區(qū)環(huán)境、主題定位、視覺形象、文創(chuàng)產(chǎn)品、空間構(gòu)造，以及游客對地域性民俗文化、當(dāng)?shù)厝宋乃仞B(yǎng)的感知等。一個(gè)景區(qū)依托地方故事，確立主題，塑造獨(dú)特的景區(qū)視覺形象，增加旅游產(chǎn)品附加值，賦予內(nèi)涵文化，保持旅游環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)發(fā)展，有利于景區(qū)的可持續(xù)化發(fā)展，無形中成為最有力的宣傳手段。

地域文化是指特定區(qū)域的生態(tài)、民俗、傳統(tǒng)、習(xí)慣等文明表現(xiàn)，在一定的地域范圍內(nèi)與環(huán)境相融合，景區(qū)旅游主題確立與形象設(shè)計(jì)根源于地域性文化之中，是地域性文化與價(jià)值的共同載體，這其中豐富多彩的自然風(fēng)光與地方人文因素，并呈現(xiàn)出鮮明的地域特色，借用千姿百態(tài)的形式，吸引各地游客的目光。

濱州市地處黃河三角洲腹地，被列為黃河三角洲高效生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)開發(fā)建設(shè)的主戰(zhàn)場，其自然風(fēng)光與人文資源豐富，旅游業(yè)有較好的開發(fā)空間與發(fā)展前景。近年來依托海洋文化、孫子文化等特有旅游資源，著力發(fā)展地方旅游業(yè)，但開發(fā)形式與宣傳模式單一化，旅游形象設(shè)計(jì)欠缺，觀念滯后，旅游景區(qū)的開發(fā)大多處于初步發(fā)展階段。如何在眾多的旅游景區(qū)中立足實(shí)際，挖掘地域特色，發(fā)揮資源優(yōu)勢，樹立品牌形象，科學(xué)發(fā)展是今后區(qū)域經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展面臨的問題之一。

本文從濱州市地域文化內(nèi)涵入手，分析借鑒國內(nèi)優(yōu)秀景區(qū)形象設(shè)計(jì)案例。結(jié)合濱州市的地域文化特征，整合剖析有效的設(shè)計(jì)元素以求轉(zhuǎn)化為視覺符號，為濱州市旅游景區(qū)視覺形象設(shè)計(jì)提供設(shè)計(jì)素材，為發(fā)展濱州市的特色旅游事業(yè)，傳承地域性文化，打造景區(qū)品牌做一份貢獻(xiàn)。

一、濱州市地域文化分析

濱州市地處魯北地區(qū)，位于黃河下游，渤海灣南灣，地理位置優(yōu)越，是一座歷史悠久、民風(fēng)淳樸、環(huán)境宜人的生態(tài)城市。這座原始而粗獷的沿海自然濕地生態(tài)城市，蘊(yùn)含著豐富的文化資源與地域特色，包括有人文歷史、民俗文化、名勝古跡、自然風(fēng)光等。其中黃河文化、齊文化、孫子文化，帶給這個(gè)城市獨(dú)特的歷史文化，以惠民胡集書會、惠民泥塑藝術(shù)、陽信水落坡民俗文化、博興呂劇、濱縣民間剪紙等為代表的民俗文化使其形成了鮮明的地域文化特征，另外還有孫子、范仲淹、董永、杜受田等代表性的歷史名人和魏氏莊園、孫子兵法城、醴泉寺、唐李庵、丁公遺址、博興丈八佛、興國寺、無棣古城等文化遺存。

在市政府的主導(dǎo)作用下，特有的地域文化促成了濱州市現(xiàn)有的“四環(huán)五?！薄?6橋”“72湖”“砂亭雨霧”“兔嶺浮波”“秦臺曉霧”等歷史景觀，成功塑造了“大地鄉(xiāng)居”“海上人家”“黃河人家”等鄉(xiāng)村生態(tài)旅游品牌，以及以魏集古村落、黃河風(fēng)情為代表的鄉(xiāng)村文化旅游景區(qū)。但旅游景區(qū)視覺形象設(shè)計(jì)、推廣宣傳與成熟景區(qū)、發(fā)達(dá)城市相比還存在著許多問題與不足。目前旅游景區(qū)主要將自然資源和人文古跡作為游覽的主要組成部分，旅游項(xiàng)目相對單一，視覺產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏，缺少特色。

二、地域文化背景下景區(qū)視覺形象設(shè)計(jì)優(yōu)勢

旅游業(yè)的發(fā)展是地域文化的表現(xiàn)形式，而文化又是旅游業(yè)發(fā)展的核心內(nèi)涵。以地域文化為基礎(chǔ)發(fā)展地方旅游產(chǎn)業(yè)，打造、推廣地域文化與旅游品牌深度結(jié)合的項(xiàng)目，有利于推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的特色發(fā)展。視覺形象是旅游景區(qū)形象的具體化、符號化的載體。在旅游景區(qū)形象塑造的過程中，視覺形象占據(jù)重要位置，將地域文化按照現(xiàn)代化設(shè)計(jì)手法進(jìn)行整合塑造，表現(xiàn)出具體的視覺設(shè)計(jì)，能夠有效地將地域文化、民俗特點(diǎn)進(jìn)行展示與傳達(dá)，帶給游客最為直觀的視覺享受，是影響游客的后續(xù)行為、目的地選擇的重要因素，是提高旅游景點(diǎn)知名度的重要途徑。

北京市地域文化流傳悠久，旅游資源豐富，市政府于2008年組織以中央美院為首的四所高校成立了北京視覺形象整合中心，針對城市形象、色彩、視覺景觀、文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行總體規(guī)劃，找準(zhǔn)定分，深入挖掘地域文化，提煉特色，統(tǒng)一視覺設(shè)計(jì)，有針對性地對城市旅游品牌進(jìn)行建設(shè)，成功塑造了良好的城市形象，極大帶動(dòng)了旅游業(yè)的發(fā)展。其中，故宮旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)與推廣就是最具說服力的例子，故宮旅游視覺形象設(shè)計(jì)中的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)自2011年推出以來，走的是以觀賞性設(shè)計(jì)為主的路線，然而產(chǎn)品銷量低迷，經(jīng)過七年的改良設(shè)計(jì)，故宮旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)在文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上，以大眾實(shí)際需求為主，努力讓產(chǎn)品具有“實(shí)用性”，盡可能擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面。故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品，大多和大眾生活息息相關(guān)，諸如鼠標(biāo)、扇子、茶杯等，一年之內(nèi)銷售額突破了十億大關(guān)的崛起。這要?dú)w功于設(shè)計(jì)的準(zhǔn)確定位，產(chǎn)品主要分為萌化產(chǎn)品和雅化產(chǎn)品，萌化產(chǎn)品多以呆萌和可愛為主，迎合年輕群體;雅化產(chǎn)品則多以典雅和別致為主，符合傳統(tǒng)文化愛好者口味。隨之，故宮導(dǎo)視系統(tǒng)也逐漸完善，形象設(shè)計(jì)緊跟時(shí)代，又不乏地域文化的彰顯。景區(qū)形象的成功塑造成為故宮旅游的招牌。

國內(nèi)徽派文化支撐下的安徽景區(qū)，獨(dú)具江南特色的杭州印象等，這些特色景區(qū)無不深入挖掘地域文化，經(jīng)過分解與結(jié)合，形成了自身特色，做到用文化內(nèi)涵包裝景區(qū)，明確設(shè)計(jì)主題，正視并合理利用文化差異，將中國各地域性傳統(tǒng)文化的精髓貫穿到空間配置理念中，豐富視覺形象。

三、濱州是旅游景區(qū)視覺形象塑造存在的問題

（一）視覺形象表現(xiàn)手法單一，缺乏特色

在旅游業(yè)的提升與發(fā)展過程中視覺設(shè)計(jì)的宣傳作用不容忽視，隨著社會發(fā)展，新媒體技術(shù)的應(yīng)用，視覺設(shè)計(jì)的運(yùn)用改變了傳統(tǒng)的傳播模式，恰到好處的視覺語言、鏡頭語言比口口相傳更具說服力。濱州市旅游景區(qū)的文化內(nèi)涵、地域特色在景區(qū)視覺形象設(shè)計(jì)中沒有得以很好的彰顯，甚至有的地方缺少視覺導(dǎo)向圖、宣傳影像。地域文化的提煉層次停留在表象，意境的表達(dá)比較淺顯，處理方式相對簡單。旅游節(jié)點(diǎn)中的重要宣傳區(qū)域等，缺少反映、代表城市文化的視覺形象設(shè)計(jì)，給游客印象感較弱。

（二）地域文化未充分挖掘，自然與人文融合度不高

濱州市歷史文化底蘊(yùn)深厚，在國內(nèi)具有一定知名度的是孫子文化、濱海濕地文化、黃河文化以及特有的地域民俗文化，但目前旅游資源的開發(fā)僅停留在表面，景區(qū)開發(fā)缺乏內(nèi)涵與主題，特有的文化特色沒有得以充分展示，缺乏與時(shí)俱進(jìn)的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

（三）缺乏整體性，空間設(shè)計(jì)薄弱

景區(qū)整體識別系統(tǒng)性差，門票、地圖、導(dǎo)視牌、宣傳物的設(shè)計(jì)策劃意識比較弱，相互之間缺少關(guān)聯(lián)性設(shè)計(jì)，沒有相通的設(shè)計(jì)元素，旅游空間配置中缺少特色旅游產(chǎn)品。

四、地域文化背景下濱州市旅游景區(qū)視覺形象塑造模式

如何合理分析并利用魯北孫子文化、海洋文化等地域特色文化，從中眾多可行性元素中尋找出最具有代表性的設(shè)計(jì)元素，打造濱州市特色的城市旅游形象視覺識別設(shè)計(jì)是我們亟需解決的問題。

（一）充分利用旅游資源，明確定位，突出主題

隨著旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和旅游創(chuàng)建工作的推進(jìn)，濱州市旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施逐步完善，旅游環(huán)境顯著提升，樹立良好的旅游形象是旅游業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)之計(jì)。旅游景區(qū)要塑造良好的視覺形象，首先充分利用旅游資源，明確主題，根據(jù)主題展開設(shè)計(jì)行為，不能盲目追求視覺突顯。景區(qū)旅游視覺形象重點(diǎn)展示濱州的地域特色、文化內(nèi)涵。

針對濱州特有的孫子文化、孝文化、黃河文化、海洋文化、歷史遺存以及異彩繽紛的傳統(tǒng)民間藝術(shù)等，確立以魯北“古”道為主線的旅游品牌，借助濱州市現(xiàn)有歷史遺存建筑、黃河故村落等旅游景點(diǎn)進(jìn)行推廣，開發(fā)空間巨大，普適性強(qiáng)，有利于突顯地域特色。

另外，濱州市被評為國家級水利風(fēng)景區(qū)，林果旅游資源豐富，是典型的生態(tài)文明城市，歸納以體現(xiàn)生態(tài)化、濕地文化、休閑體驗(yàn)為主的旅游景區(qū)，借用人文景觀，體現(xiàn)“文”的主題理念。

（二）樹立整體形象，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，加強(qiáng)視覺識別度

整體形象設(shè)計(jì)是旅游景區(qū)對外宣傳的窗口，結(jié)合濱州市各個(gè)子景區(qū)的景區(qū)視覺要素樹立統(tǒng)一對外的形象設(shè)計(jì)，主要體現(xiàn)在網(wǎng)站設(shè)計(jì)、視覺標(biāo)識、戶外宣傳、導(dǎo)視設(shè)計(jì)、車體設(shè)計(jì)等方面。針對各個(gè)景區(qū)的資源特色、文化內(nèi)涵挖掘內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，通過統(tǒng)一協(xié)調(diào)，確定景區(qū)對外形象設(shè)計(jì)，加強(qiáng)視覺識別度。

（三）運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法，彰顯地域文化魅力，構(gòu)建旅游品牌

突顯景區(qū)形象設(shè)計(jì)，既要保留傳統(tǒng)自然元素， 更要承載文化內(nèi)涵，旅游形象的相關(guān)視覺設(shè)計(jì)應(yīng)將景區(qū)歷史、地域特點(diǎn)、旅游地標(biāo)志三者進(jìn)行結(jié)合，挖掘體現(xiàn)濱州市地域文化特色的表層元素和深層元素，并進(jìn)行抽象化、符號化設(shè)計(jì)語言提取，有效銜接地域文化的視覺形象設(shè)計(jì)，應(yīng)用于旅游景區(qū)建筑風(fēng)格、紀(jì)念品設(shè)計(jì)、景區(qū)標(biāo)示、主題文化節(jié)等領(lǐng)域，吸引游客眼球，提升景區(qū)旅游人氣，構(gòu)建旅游品牌。

（四）創(chuàng)新景區(qū)項(xiàng)目，開發(fā)豐富的旅游產(chǎn)品

創(chuàng)新景區(qū)項(xiàng)目，需要景區(qū)合理科學(xué)的空間配置設(shè)計(jì)，然而合理的旅游空間配置需要豐富的旅游產(chǎn)品進(jìn)行填充，實(shí)現(xiàn)由虛到實(shí)的設(shè)計(jì)展示。由于對于旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵與設(shè)計(jì)缺乏認(rèn)知與投入，濱州市很多景區(qū)旅游產(chǎn)品以當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)為主，設(shè)計(jì)也多盲目效仿，空間配置出現(xiàn)重復(fù)、雷同。從與旅游景區(qū)主題有關(guān)聯(lián)性的元素入手，多元化開發(fā)旅游產(chǎn)品，充分結(jié)合地域文化特色、民俗文化進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，激發(fā)游客的興趣點(diǎn)，給游客立體化的旅游體驗(yàn)，以助于旅游景區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

五、結(jié)語

城市旅游景區(qū)的視覺形象塑造有助于提高城市知名度，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展。通過對濱州市地域文化的整合分析，有利彰顯地域特色，優(yōu)質(zhì)合理歸納設(shè)計(jì)，提取有效設(shè)計(jì)元素應(yīng)用旅游視覺形象設(shè)計(jì)，對于塑造形象，體現(xiàn)城市氣質(zhì)，突顯旅游景區(qū)特色化形象有重要的作用。

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作者單位：

濱州學(xué)院藝術(shù)學(xué)院