基于市場(chǎng)調(diào)研的女裝品牌商品企劃研究

謝浩月，唐 虹，葛 彥，傅海洪

（南通大學(xué)紡織服裝學(xué)院，江蘇南通 226019）

伴隨時(shí)代與科技的發(fā)展、大眾的經(jīng)濟(jì)水平提高，人們的消費(fèi)觀念已逐漸過渡到追求藝術(shù)審美[1]?？v觀服裝行業(yè)，根據(jù)款式、色彩、面料、圖案等流行趨勢(shì)，融入創(chuàng)意元素，設(shè)計(jì)出外觀時(shí)尚、色彩靚麗、表現(xiàn)形式高雅的服裝，呈現(xiàn)出的效果往往都是令人震撼的[2,3]。通過服裝商品企劃，系統(tǒng)性規(guī)劃品牌建立、設(shè)計(jì)研發(fā)、產(chǎn)品營(yíng)銷、每季和每波段服裝商品運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化組合，確立品牌的市場(chǎng)地位，保證經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，有助于增強(qiáng)品牌價(jià)值、提升品牌形象、滿足消費(fèi)者需求、提高服裝企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力[4,5]。

市場(chǎng)調(diào)研作為品牌服裝商品企劃的重要途徑，通過審視國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境，準(zhǔn)確掌握服裝信息，歸納和預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)，為服裝企業(yè)制定目標(biāo)、商品計(jì)劃、生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供基礎(chǔ)。本課題圍繞文獻(xiàn)與理論研究、實(shí)地考察和實(shí)踐研究進(jìn)行女裝品牌市場(chǎng)調(diào)研，研究消費(fèi)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、營(yíng)銷組合等，結(jié)合消費(fèi)者認(rèn)知與需求，優(yōu)化品牌商品企劃設(shè)計(jì)。服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)往往是優(yōu)勝劣汰，科學(xué)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研有助于服裝企業(yè)積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，完善經(jīng)營(yíng)策略。本次市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容主要包括：流行主題、款式、色彩、面料、品類、風(fēng)格。具體操作有：制定調(diào)研方法、調(diào)研流行趨勢(shì)與資訊、競(jìng)爭(zhēng)品牌、賣場(chǎng)、整理資料、分析結(jié)果。

調(diào)研可以通過刊物、流行網(wǎng)站等收集與分析專業(yè)流行資訊，包括：PROVIDER、TREND COLOR、《國(guó)際紡織品流行趨勢(shì)》、VOGUE, ELLE,《裝苑》、《時(shí)尚芭莎》、WGSN.COM、WWD.COM、STYLE.COM、FIRSTVIEW.COM。對(duì)擬定女裝品牌Miss Easy的競(jìng)爭(zhēng)品牌ONLY、VERO MODA、 EICHTOO的調(diào)研內(nèi)容包括產(chǎn)品、價(jià)格、宣傳、營(yíng)銷等，通過觀察、攝影等方法進(jìn)行零售賣場(chǎng)調(diào)研，調(diào)研地點(diǎn)均在江蘇南通。整理與分析調(diào)研結(jié)果，進(jìn)行Miss Easy女裝品牌商品企劃實(shí)踐分析，詳細(xì)結(jié)果如下。

1 主題企劃

1.1 品牌定位

品牌故事：對(duì)于大多數(shù)20歲～35歲女性而言，或許已經(jīng)習(xí)慣每天上下班的忙碌和家務(wù)生活，或許已經(jīng)被平凡生活消磨了精致妝容?？擅课华?dú)一無二的女性，應(yīng)該享受歲月的恬淡，勻出時(shí)間精心裝扮自己，享受時(shí)尚，擁抱美好。女性應(yīng)該認(rèn)真地愛護(hù)自己，有品質(zhì)地生活，感恩過往，無畏未來。依據(jù)女裝品牌市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，作出Miss Easy品牌企劃見表1。

表1 服裝品牌企劃

1.2 目標(biāo)消費(fèi)群體

核心客戶群：20歲～35歲有一定經(jīng)濟(jì)能力的時(shí)尚女性。具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有一定層次的審美，重視時(shí)尚潮流，著裝大方得體，凸顯氣質(zhì)。目標(biāo)消費(fèi)群體見表2。

表2 目標(biāo)消費(fèi)群體

1.3 主題理念設(shè)計(jì)

根據(jù)Miss Easy的品牌定位，設(shè)計(jì)主題理念如表3。

表3 主題理念設(shè)計(jì)

流行主題是對(duì)流行產(chǎn)生重要影響的首要因素，集中反映社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化與科技變化，為服裝商品企劃中的設(shè)計(jì)企劃提供理論依據(jù)。通過對(duì)流行趨勢(shì)資訊和收集的調(diào)研資料結(jié)果分析得出設(shè)計(jì)理念，即徜徉快節(jié)奏的生活，在追求品質(zhì)生活的過程中，消費(fèi)者感慨時(shí)間的流逝，渴望遠(yuǎn)離喧囂，享受靜謐。

2 商品企劃

2.1 效果圖設(shè)計(jì)

基于主題理念設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)集中體現(xiàn)服裝設(shè)計(jì)的形式美與意境美，置身塵世喧囂，舒緩緊張壓抑的心情，讓消費(fèi)者一起用心品味時(shí)尚、享受生活的靜謐與美好，效果見圖1。

圖1 效果圖

2.2 款式圖設(shè)計(jì)

款式勾勒服裝的整體造型，體現(xiàn)流行細(xì)節(jié)，具體如衣領(lǐng)、衣袖、口袋、腰線、褲長(zhǎng)等的變化，細(xì)化到領(lǐng)型、袖型、下擺、腰帶、兜口以及裝飾等。經(jīng)整理分析秋冬女裝流行款式，大多數(shù)為襯衫、長(zhǎng)褲、短褲、針織類上衣、夾克、外套、女士連衣裙、半身裙。可根據(jù)季節(jié)變化在商品企劃中的不同波段投放不同的款式品類，具體款式類別見圖2。

圖2 款式類別

2.3 色彩設(shè)計(jì)

流行色調(diào)研分為主流行色調(diào)、點(diǎn)綴配色調(diào)、基礎(chǔ)與提亮色調(diào)。通過分析流行色，依據(jù)賣場(chǎng)出現(xiàn)的頻率以及秀場(chǎng)設(shè)計(jì)師的使用手法，制定Miss Easy品牌秋冬企劃案的女裝色彩設(shè)計(jì)。主色調(diào)以低調(diào)為主，與棕色和橙色等配色調(diào)層疊設(shè)計(jì)，輕快活潑，黃色和綠色等亮色調(diào)為休閑裝增添了亮度和時(shí)尚，見圖3～5。此外，柔和的粉彩色也是關(guān)鍵。

圖4 配色調(diào)

圖5 提亮色

2.4 面料選擇

面料作為表現(xiàn)服裝品質(zhì)的載體，服裝可通過面料呈現(xiàn)更加感性的風(fēng)格特征，調(diào)研流行面料，預(yù)測(cè)纖維與材料可知，秋冬服裝常用呢料、滌棉、羊絨為主材料，黏膠、滌綸混紡作為輔助材料。Miss Easy品牌的秋冬企劃案的面料選擇見表4。

表4 面料選擇

3 上新企劃

3.1 波段計(jì)劃

通過賣場(chǎng)調(diào)研、流行品類分析以及Miss Easy品牌定位進(jìn)行波段上新計(jì)劃，包括上貨時(shí)間、品類及注意點(diǎn)詳見表5，給予上貨指導(dǎo)。后期依據(jù)季度銷售分析表可延續(xù)暢銷款的面料和款式，確定貨品比例、波段計(jì)劃，防止積壓庫存。

表5 波段上新計(jì)劃

3.2 營(yíng)銷企劃

3.2.1 廣告策略

通過電視、平面、戶外、明星代言、植入式廣告等提升品牌知名度。制作 sticker 張貼、小型月歷卡片等，置于服裝店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）、夾于雜志頁內(nèi)，贈(zèng)送顧客。創(chuàng)意形式以視頻廣告短片為顧客引導(dǎo)方式，強(qiáng)化顧客的視覺感官，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度。

3.2.2 公關(guān)策略

通過新聞發(fā)布會(huì)、公益活動(dòng)、招商活動(dòng)、會(huì)議營(yíng)銷、活動(dòng)推廣、熱點(diǎn)炒作等提升品牌影響力。活動(dòng)主題如“店鋪形象大使”、“愛你依舊”、“特惠黃金周，參與贏大獎(jiǎng)”、“時(shí)尚共享，店鋪VIP招募月”等活動(dòng)。

3.2.3 促銷策略

通過促銷策略開拓新客戶，提高忠誠(chéng)度。

（1）大型節(jié)假日促銷如：教師節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)等。

（2）店鋪慶典促銷、開業(yè)促銷、廠商聯(lián)合促銷、品牌推廣特惠等。

（3）周末小型促銷、競(jìng)爭(zhēng)品牌應(yīng)對(duì)性促銷、清庫專項(xiàng)促銷、新品上柜促銷。

（4）建立會(huì)員制，定期發(fā)送促銷信息，節(jié)假日發(fā)送祝福短信，鼓勵(lì)帶動(dòng)新會(huì)員享優(yōu)惠。

3.2.4 終端策略

通過產(chǎn)品展示、物料宣傳等展示品牌形象。實(shí)施降價(jià)打折、贈(zèng)送禮品、有獎(jiǎng)問答、會(huì)員特價(jià)、會(huì)員俱樂部、年終回報(bào)，按市場(chǎng)數(shù)據(jù)推廣顧客青睞的新產(chǎn)品、特價(jià)品、降價(jià)品。

3.2.5 網(wǎng)絡(luò)策略

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)作為營(yíng)銷企劃的主體，入駐騰訊店、京東店，官網(wǎng)APP同步上線。完善售前、查件、投訴、售后等全程化服務(wù)，促進(jìn)商品流通，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。展現(xiàn)商家微信網(wǎng)、微會(huì)員、微贈(zèng)送、微活動(dòng)，線上線下微信互動(dòng)營(yíng)銷方式。在手機(jī)微淘上進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，點(diǎn)擊關(guān)注店鋪可贏得精美禮品。

3.2.6 店鋪營(yíng)銷

通過空間布局、店鋪陳列等展示服裝產(chǎn)品，櫥窗陳列以當(dāng)季暢銷款、主推款為主，室內(nèi)陳列以暖色調(diào)為主，呈現(xiàn)精品服裝，空間布局見圖6，店鋪陳列設(shè)計(jì)見圖7。店內(nèi)張貼設(shè)計(jì)主推款海報(bào)、拍攝代言人廣告，門店植入圖片宣傳廣告見圖8。

圖6 空間布局

圖7 店鋪陳列設(shè)計(jì)

圖8 冬季主推款產(chǎn)品海報(bào)設(shè)計(jì)和代言人廣告

3.3 宣傳品設(shè)計(jì)

包袋設(shè)計(jì)、會(huì)員卡、吊牌設(shè)計(jì)與品牌風(fēng)格相搭配，簡(jiǎn)約大氣，見圖9。

圖9 宣傳品設(shè)計(jì)

4 結(jié)語

隨著大眾品牌意識(shí)的增強(qiáng)，品牌日益成為服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。消費(fèi)者對(duì)服裝的選擇標(biāo)準(zhǔn)除了產(chǎn)品本身，更多來自品牌企劃的助力，引導(dǎo)消費(fèi)者建立對(duì)品牌形象的信賴感。本課題通過對(duì)女裝品牌的市場(chǎng)調(diào)研，分析服裝款式、色彩及面料的流行趨勢(shì)，結(jié)合產(chǎn)品、價(jià)格、宣傳、營(yíng)銷策略的調(diào)查，創(chuàng)建女裝品牌Miss Easy，研究其主題企劃、商品企劃、營(yíng)銷企劃等方面，以品牌價(jià)值為核心，將服裝商品企劃作為發(fā)展利器，增加產(chǎn)品附加值。我國(guó)服裝行業(yè)急需加快服裝自主品牌建設(shè)，廣納設(shè)計(jì)人才，吸納創(chuàng)意元素，以贏利模式構(gòu)建服裝商品企劃，加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)推廣，提高自有品牌出口比重，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化。