從德國圣誕節(jié)廣告看廣告創(chuàng)意與民族文化的關系
——以兩個公司的圣誕節(jié)廣告為例

劉嘉煜 喀什大學人文學院

德國廣告技術的革新可以追溯到宗教改革時期，古登堡的印刷術為近代廣告的發(fā)展提供了更為便捷的手段，促進了廣告?zhèn)鞑ァＭ瑫r，德國亦孕育了現(xiàn)代廣告，既是現(xiàn)代傳播學的源流，也是現(xiàn)代廣告學的源流，其在繼承日耳曼傳統(tǒng)文化和近代廣告基礎的同時，亦吸收了來自美國、日本等國家的廣告設計之長。目前，德國自己的廣告公司多為中小型廣告公司，缺少真正意義上的國際性公司，卻能搶占大份額的國際市場，其廣告方法和廣告思想值得同行業(yè)借鑒。就文化基因而言，嚴謹、理性和溫情都可說為德國的民族基因和性格。目前，一談到德國，絕大多數(shù)人腦海中首先浮現(xiàn)出的是嚴謹——奔馳精神、青島下水道工程、以秒計時、精英意識。然而，當嚴謹和理性被過于強化之后，很少有人能關注到德國人的溫情。理性訴求固然重要，但是感性因素仍應被人重視，缺少感性的廣告很難成為一個成功的、觸動內心深處的廣告。

圣誕節(jié)是德國的重要節(jié)日，其重要程度類似于中國的春節(jié)，是家人團聚、互送關懷的節(jié)點。圣誕樹、圣誕老人、圣誕帽、圣誕櫥窗是圣誕文化中的特色。無論是德國的商業(yè)廣告還是公益廣告，都有利用圣誕文化作為廣告主題或是廣告背景的。在這一節(jié)點，大多廣告公司以感性訴求為主，刺激人們的心靈，達到廣告目的，很少會在這稍顯輕松、需要溫馨的時間繼續(xù)保持理性口吻。與之相對，中國廣告也在圣誕節(jié)借勢營銷，僅把國外節(jié)日用作營銷手段、企圖吸引年輕受眾購買，而忽視節(jié)日內涵的發(fā)掘，忽視自己的節(jié)日，很難達到打造品牌形象、帶動持久消費的目的。

在全媒體時代，廣告應更多地融入民族文化基因，利用好符號和媒體來擴大影響力。

一、曼恩公司的圣誕廣告創(chuàng)意

德國曼恩公司可追溯到1758年，最初是機械工廠。隨著技術的革新，如今成為是主要的卡車制造商之一，位居世界卡車市場的前三位。兩百多年來，曼恩能夠在時代中屹立不倒并且擴大市場規(guī)模，自然有技術的原因，但廣告的作用亦不可忽視。

曼恩公司借圣誕東風與受眾產(chǎn)生共鳴。在曼恩集團系列廣告中，《誰是真正的圣誕老人》做得尤為經(jīng)典。首先，紅色和白色是圣誕文化的主色調，圣誕服飾是紅衣白邊，而曼恩汽車也采用了紅主體白邊框的色彩搭配，與圣誕節(jié)融為一體；其次在背景音樂方面，歡快的圣誕音樂貫穿始終；但與傳統(tǒng)的乘坐馴鹿圣誕老人不同，曼恩牌圣誕老人是乘坐著MAN汽車派送禮物，表現(xiàn)也更為滑稽，似乎厭倦了這份工作。作為曼恩汽車駕駛員的安迪比這所謂的圣誕老人更為負責，替其做了所有工作。MAN的標志恰到好處地出現(xiàn)了三次，汽車主體也反復出現(xiàn)，汽車品牌形象與圣誕氛圍形成強烈呼應。整個廣告巧妙運用故事情節(jié)和情感訴求，加深了受眾心中親切、溫情、體貼、負責的企業(yè)形象。文案中的“我該繼續(xù)咯”體現(xiàn)了永無止境、繼續(xù)創(chuàng)新的精神，也體現(xiàn)了曼恩集團永遠對消費者負責的承諾。最后，廣告以“曼恩集團祝所有真正的圣誕老人快樂”結尾，既是將自己與圣誕構成聯(lián)系，強化了受眾對曼恩集團的印象，又運用雙關引發(fā)受眾的思考——真正的圣誕老人是誰，是駕著馴鹿的Santa Claus還是像曼恩一樣傳遞溫情的角色，從而產(chǎn)生好奇、信任和購買欲。

可以說，曼恩的廣告具有關聯(lián)性、時代性，與圣誕融合，與圣誕文化交融，借助圣誕的東風和傳統(tǒng)形象的現(xiàn)代化，與時代與受眾產(chǎn)生共鳴，從而達到了營銷的目的，同時也承擔了社會責任。曼恩公司能在世界市場中占據(jù)一席之地，離不開其廣告策略，離不開其企業(yè)形象與民族文化基因的結合，離不開對受眾情感訴求的發(fā)掘。

二、艾德卡的圣誕情懷

艾德卡作為德國零售業(yè)的巨頭，依然沒有放棄從圣誕文化中尋求與受眾的情感聯(lián)系?！皼]有EDEKA不過節(jié)”是艾德卡圣誕廣告系列中貫穿始終的主題。圍繞著這個主題，其從超市、人工智能、家庭等角度進行了發(fā)掘。在超市中的圣誕是由不同的顧客隨心決定；在人工智能時代機器人通過艾德卡圣誕節(jié)才真正感受到了溫馨，有了存在感。正如前文所述，圣誕節(jié)也是德國人團聚、享受家庭溫馨的時刻，因此，艾德卡還推出了《回家》這一廣告：老人為了能與兒女共度圣誕節(jié)，特意裝病騙兒女回家。這則廣告不僅能引起德國人內心的震撼，亦能引起世界范圍內的思考，影響可謂深遠。在信息化、全球化、高速化的今天，多數(shù)人長期忙碌奔波于生計、工作，而忽視了家庭、忽視了家人尤其是老人的心理需求，同樣的現(xiàn)象也在世界各地展現(xiàn)。艾德卡公司抓住這一現(xiàn)象，使之與圣誕節(jié)相交融，既有對老人的關懷，對家庭關系的思考，又有對自身形象的塑造。

艾德卡公司的廣告將圣誕文化與現(xiàn)實問題結合，直面現(xiàn)實，觸動受眾的心靈，既可以看作是公益廣告，也可以看作是企業(yè)形象廣告。這類廣告使受眾在圣誕節(jié)時很難不想到艾德卡公司，即為艾德卡的長期發(fā)展筑牢群眾基礎。

三、現(xiàn)代廣告文化與傳統(tǒng)文化的交融

廣告是營銷的重要手段。隨著全媒體時代的到來，人的生活趨于高速化，時間趨于碎片化，在這一背景下，廣告模式和思維有了更新，廣告創(chuàng)意也有了豐沃的土壤。然而在進行廣告創(chuàng)意時，一些公司注重視覺沖擊或是技術流，為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，久而久之，靈感可能就枯竭，廣告也就可能沒有多少生命力了。個人的思維畢竟是有限的，時代也有其局限性，那么廣告者也可以從民族歷史文化積淀中去發(fā)掘素材，尋找創(chuàng)意的靈感，以達到古為今用。

正如前文所述，德國一些成功的廣告吸收了該國極具代表性的圣誕文化，在民族文化基因中吸取養(yǎng)分，并與實際的現(xiàn)狀相結合，與自己的企業(yè)文化和產(chǎn)品結合，進而實現(xiàn)了與不同主體的互動交流，產(chǎn)生了共鳴，強化了受眾的印像和信任感，達到其廣告目的。

事實上，德國有其圣誕文化，中國亦有中國特色的文化。中國廣告能利用的民族文化資源更多。德國在發(fā)展過程中因為諸多因素發(fā)生過斷層，而中國的歷史是一個連續(xù)的歷史，文化底蘊也相對豐厚。在中國廣告中更多的融入民族文化積淀，即能響應讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化活起來的號召，加深文化自信，又能促進廣告行業(yè)的發(fā)展，是雙贏之策。

目前，中國能真正做到將現(xiàn)代廣告文化與民族基因融合的廣告很少，但是全媒體時代需要通過這兩者的融合來提升競爭力，具有文化基因的廣告更具生命力。希望能夠借本文來加深大家對德國廣告與圣誕文化關系的理解，使大家能夠更為重視民族文化內涵在廣告創(chuàng)意中的作用，給中國廣告行業(yè)的發(fā)展帶來一些啟發(fā)。