媒介融合背景下的軍事文化傳播策略

李超 國防大學(xué)軍事文化學(xué)院軍事文化傳播系

習(xí)主席強(qiáng)調(diào)“我們走的是正路、行的是大道，這是主流媒體的歷史機(jī)遇，必須增強(qiáng)底氣、鼓起士氣，堅(jiān)持不懈講好中國故事?！避婈?duì)媒體作為講好中國軍隊(duì)故事，傳播好中國軍隊(duì)聲音的主力軍，必須在新的媒介融合大環(huán)境下做好軍事文化傳播工作。

一、媒介融合的概念及特點(diǎn)

廣義上的媒介融合是指媒介產(chǎn)業(yè)在媒體形態(tài)、媒體功能、傳播手段、資本所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素方面所進(jìn)行的聚合和演進(jìn)，它既是新聞生產(chǎn)過程的融合，也是信息服務(wù)方式的融合，這里的媒介融合描述的是一個(gè)從高級到低級逐漸發(fā)展的過程。媒體融合具有交互推廣、克隆、合競、內(nèi)容分享、融合五個(gè)形態(tài)，其中融合是指不同媒體在采集與傳播兩個(gè)方面進(jìn)行的合作。當(dāng)今媒體傳播方式日新月異，微視頻等融媒體形態(tài)更是成為了主流的渠道，受眾追求強(qiáng)烈的感官刺激，強(qiáng)調(diào)更新更快更全的信息傳播成為各傳播者的主攻方向。

二、新時(shí)代軍事文化傳播存在的瓶頸

一是名“融”實(shí)散，各自為戰(zhàn)。軍隊(duì)各大媒體在2018年已經(jīng)聚合為單一的傳播中心，但各大媒體在具體運(yùn)營與作品制作方面仍然是按照各單位原有策劃方案展開，一些重要策劃前后方溝通不夠，各部門沒有統(tǒng)籌協(xié)調(diào)到位，存在人力和資源上的重復(fù)配置，加大了人手的緊張程度。融媒體指揮名為指揮，實(shí)為整理協(xié)調(diào)，對于各單位沒有直接指揮權(quán)限，只是對于各單位上傳至中心的信息進(jìn)行處理，沒有體現(xiàn)指揮中心應(yīng)有的職能。

二是產(chǎn)品同質(zhì)化問題突出。由于軍事類體裁內(nèi)容的固定性與軍隊(duì)媒體自身的局限性，導(dǎo)致各單位文化產(chǎn)品呈現(xiàn)出大量的同質(zhì)化現(xiàn)象，存在有策劃相同、稿件主體高度相似、采訪內(nèi)容重復(fù)的情況，造成了傳播資源的浪費(fèi)，降低了文化產(chǎn)品的生產(chǎn)效率。而且大量相似性稿件大發(fā)布不利于吸引用戶閱讀，生產(chǎn)出的產(chǎn)品最終達(dá)不到預(yù)期閱讀量，投入與產(chǎn)出不成正比。

三是品牌知名度不夠，影響力不足。軍隊(duì)在各大新媒體平臺開設(shè)賬戶眾多，僅在“抖音”就有“解放軍融媒體中心”“中國軍網(wǎng)”“中國軍視網(wǎng)”網(wǎng)等。雖少數(shù)賬號粉絲突破一百萬，與用戶互動頻繁，但是大多無人問津。且各賬號間經(jīng)常相互推送產(chǎn)品，造成產(chǎn)品原創(chuàng)性下降，使用戶難以找到質(zhì)量較高的賬號，降低了知名度。運(yùn)營理念相對地方滯后的，公關(guān)不足，造成軍隊(duì)媒體的影響力不夠。

四是平易近人有余，思想銳度不夠。新媒體以其貼近用戶的優(yōu)點(diǎn)被軍隊(duì)媒體采用，但是在使用時(shí)存在著避重就輕，減弱戰(zhàn)斗性的情況存在。但強(qiáng)烈的戰(zhàn)斗性才是軍隊(duì)傳播者的最大優(yōu)勢。貼近受眾不等于無條件迎合，作為軍隊(duì)官方傳播者，無論是傳統(tǒng)媒體抑或是新媒體都要在文化傳播之中無條件地宣傳先進(jìn)政治理念，不能為了討用戶歡心就無條件將文化產(chǎn)品娛樂化，將帶有銳度的傳播內(nèi)容軟化弱化。

三、關(guān)于軍事文化傳播的幾點(diǎn)策略

一要強(qiáng)化融合意識，整合采編力量。軍隊(duì)媒體融合還僅停留在內(nèi)容分享層面，難以做到真正意義的融合發(fā)展。軍隊(duì)媒體融合最重要的一步應(yīng)當(dāng)是組織融合，各種媒體的采訪人員互相配合、協(xié)調(diào)，合作采訪新聞，同時(shí)采寫報(bào)紙和電視新聞以及網(wǎng)站新聞，使得同樣的信息包裝成適合不同媒體的產(chǎn)品，擴(kuò)大市場，節(jié)約成本。在主題性傳播中應(yīng)當(dāng)按照“先網(wǎng)后報(bào)后臺”“報(bào)網(wǎng)端微結(jié)合”，在人員、推廣、技術(shù)、流程幾個(gè)方面進(jìn)行整合。在重要策劃上提前介入，進(jìn)一步加強(qiáng)統(tǒng)籌，根據(jù)融合傳播的特點(diǎn)和要求，打通機(jī)制上的“淤點(diǎn)”“堵點(diǎn)”，科學(xué)配置人力物力，真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢集聚，資源共享。

二要培育專業(yè)人才，提煉產(chǎn)品新意。傳播者必須改變單一傳播方式的思維，努力打造智能化作戰(zhàn)單元和全能化戰(zhàn)士。從產(chǎn)品生產(chǎn)到落地，到產(chǎn)生影響力、到跟蹤分析，都要具有鏈條化、環(huán)狀化思維，而不是點(diǎn)狀化思維。要努力成為融媒體環(huán)境下的新媒體人，善于把新聞資源進(jìn)行全能化、智能化釋放，以適應(yīng)時(shí)代，推進(jìn)融媒體事業(yè)的發(fā)展。打破傳統(tǒng)報(bào)道思維，學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體傳播特點(diǎn)，對新聞素材進(jìn)行適合本平臺的加工制作，力求克服內(nèi)容同質(zhì)化甚至搬運(yùn)的現(xiàn)象。

三要補(bǔ)充運(yùn)營力量，提高品牌影響。受傳統(tǒng)理念與舊氛圍的影響，今天的軍隊(duì)媒體還存在著“編輯記者一流、廣告運(yùn)營二流”的落后思想，重視生產(chǎn)而不重營銷，不符合現(xiàn)在的媒體運(yùn)營環(huán)境，造成了軍隊(duì)媒體影響力不足的局面。為根本扭轉(zhuǎn)這一局面，軍隊(duì)媒體就要改變思想實(shí)事求是。將運(yùn)營放到與生產(chǎn)平等的地位，加強(qiáng)品牌意識，建立軍隊(duì)媒體傳播矩陣，將傳統(tǒng)品牌的牌子擦得更亮，并以此為龍頭打造軍事媒體的“金字招牌”。

四要深挖思想內(nèi)涵，保持獨(dú)特優(yōu)勢。在文化產(chǎn)品傳播之中，解放軍中心融媒體應(yīng)當(dāng)對各部門提交的不同類稿件進(jìn)行了新媒體推廣，更加重視對于稿件的新媒體包裝制作，增加新媒體產(chǎn)品的思想性。首先要明確站位，以政治性為前提，與黨中央決策部署保持一致，而不單單采取地方媒體營銷手段。其次，要樹立精品意識，克服完成任務(wù)了事的思想，對稿件有精益求精的態(tài)度，爭取最大傳播效果。最后要嚴(yán)格稿件審核，堅(jiān)持對所有稿件執(zhí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，重要稿件聯(lián)審，確保不出現(xiàn)政治性差錯(cuò)和硬傷，避免失泄密、常識、文字等差錯(cuò)。