大數(shù)據(jù)時代故宮文化傳播的策略分析

林真伊 河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院

一、大數(shù)據(jù)時代基于目標(biāo)群體的興趣與需求

故宮文化在人們的記憶中就是充滿了歷史氣息和文化感覺，人們提到故宮首先想到的就是布滿時間印記的琉璃瓦和輝煌的宮殿，覺得離大眾的生活十分的遙遠，似乎傳播故宮文化，繼承歷史文化應(yīng)該是文化學(xué)家和歷史學(xué)家們的事情。此外，對于喜歡接觸新鮮事物的年輕人們來說，故宮嚴(yán)肅的文化氛圍缺乏趣味性和吸引力，難以激起年輕人的興趣，這在很大程度上阻礙了故宮文化的有效傳播。因此，故宮文化想要更好的傳播，年輕人這個目標(biāo)群體的影響力巨大，應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)，適當(dāng)?shù)姆治霎?dāng)代青年喜歡的熱愛的事物，用潮流的方式表達出故宮文化。

最近故宮文創(chuàng)產(chǎn)品正日益走向“年輕化”，這也是其積極傳播故宮文化的一個改變。故宮彩妝、故宮火鍋、故宮咖啡等爆火并多次上微博熱搜。對市場的大數(shù)據(jù)分析，使故宮在這些領(lǐng)域進行開發(fā)并取得市場的成功。以故宮咖啡為例，中國婦女雜志社6月發(fā)布的2018年《女性生活藍皮書》中的調(diào)查結(jié)果顯示，近年來中國的咖啡需求猛增，全國的咖啡廳數(shù)量預(yù)計將從2016年的8.6萬家增至2018年的14萬家。因此，故宮選擇“咖啡”作為其文創(chuàng)的輸出、文化傳播的載體，依靠大數(shù)據(jù)的支撐，更能精準(zhǔn)地定位其市場受眾在當(dāng)下的興趣點和需求點，使故宮文化變得親民，貼近大眾的生活，不僅為故宮增加了收入，也極大地傳播了中國傳統(tǒng)文化，激起廣大群眾對與故宮文化的熱情。

二、符合大數(shù)據(jù)時代氣息的文化表達方式

故宮文化的表達除了直接引用富有古典、意義深厚的文言文、詩詞等表現(xiàn)形式，轉(zhuǎn)換成通俗易懂又不失意境的表達方式更符合當(dāng)下的時代背景，也更有利于傳播故宮文化。最近故宮食品官方微博發(fā)布了“初雪調(diào)味瓶”系列產(chǎn)品?！俺跹眲?chuàng)意取自《詠雪》中的一句“大雪紛紛何所似，撒鹽空中差可擬”，力求“可鹽可甜”。這個富有創(chuàng)意的“初學(xué)調(diào)味瓶”將傳統(tǒng)詩句的“古風(fēng)”與茶米油鹽醬醋茶的當(dāng)代生活瑣碎相結(jié)合，少了一份不可碰觸的距離感，多了一份富有時代氣息、生活氣息的觸碰感。故宮在文案宣傳方面，應(yīng)當(dāng)注重運用大數(shù)據(jù)在當(dāng)代人們生活中的敏銳捕捉力量，觸及人們對生活、對美感知的細節(jié)處，將文化的傳播從心靈的細微處開始。

三、大數(shù)據(jù)時代要善于借助各種渠道和媒介

現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)的時代，越來越多的人選擇網(wǎng)購來買東西，據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的大數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到8.29億的規(guī)模，而近年來隨著物流的發(fā)展，參與網(wǎng)購的也是一個龐大的群體，故宮在文化傳播的過程中也應(yīng)注意到這點。

(一)開設(shè)周邊網(wǎng)絡(luò)店鋪。故宮積極開拓網(wǎng)絡(luò)渠道，現(xiàn)階段“故宮淘寶”、“故宮出版旗艦店”、“故宮文創(chuàng)旗艦店”、“朕的心意”、“上新了?故宮”這五個網(wǎng)絡(luò)營銷渠道正在如火如荼地開展?；诠蕦m深厚的文化底蘊和素材，在此基礎(chǔ)上加工成文化創(chuàng)意產(chǎn)品的條件已趨成熟。除了與故宮自身特色相關(guān)的古典扇子、茶具等產(chǎn)品，如今故宮也在通過運用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)了解人們的生活足跡和社會熱點，積極開發(fā)例如口紅、腮紅等深受年輕女性消費者喜愛的彩妝產(chǎn)品。今后，故宮還可以考慮對國外友人也開通購買資格，不僅僅是國人，讓世界各地的人都可以通過有創(chuàng)意的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品近距離的感受中國的悠久歷史文化。

(二)通過微信公眾號平臺宣傳。微信公眾號軟文推廣的模式隨處可見，許多人喜歡在公眾號上讀一些推廣文章，拓寬自己的知識面，因此故宮文化的傳播應(yīng)針對微信使用用戶的年齡段，受眾面進行采集大數(shù)據(jù)，分析好處微信中潛在的對傳統(tǒng)文化感興趣的人群，或者是可能對傳統(tǒng)文化感興趣的人，進行重點推廣故宮文化的宣傳軟文，而對于可能不感興趣的人群采取普及故宮文化知識的方式，激起大家對于傳統(tǒng)文化的興趣愛好。

(三)利用微博的開放平臺。故宮博物院官方微博截至2019年5月31日已經(jīng)擁有664萬的粉絲，應(yīng)合理利用粉絲的效應(yīng)及時宣傳故宮文化，與當(dāng)今熱點話題相結(jié)合，我國的傳統(tǒng)佳節(jié)相呼應(yīng)，及時開展相應(yīng)的話題推廣，促進民眾探討，在民眾的探討中體察民情感知民意，以便更好的幫助故宮文化更加貼近人們的生活。例如今年2月20日故宮博物院在微博平臺發(fā)起“紫禁城上元之夜”文化活動的特別公告，開通網(wǎng)上預(yù)約渠道，當(dāng)天熱度直上微博熱搜排行榜，引發(fā)網(wǎng)友們對的一片熱烈呼應(yīng)。評論中網(wǎng)友們情不自禁傳頌中國傳統(tǒng)詩詞，喚起人們對中國傳統(tǒng)節(jié)日、傳統(tǒng)文化的熱愛之情。