傳統(tǒng)文化元素的時(shí)尚表達(dá)
——以“百雀羚”廣告為例

滕軍 成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院

一、廣告文化概述

作為交流和營(yíng)銷方式的廣告，不僅豐富了大眾詞匯，更傳播了我國(guó)傳統(tǒng)文化，成為現(xiàn)代大眾文化的重要組成部分。如青花汾酒的廣告“骨子里的血脈氣貫山河，骨子里的文明生生不息，骨子里的中國(guó)青花汾酒”。在信息爆炸的時(shí)代，要想吸引受眾的注意力，廣告必須具有較高的藝術(shù)水平和文化品位，以此吸引和打動(dòng)公眾。隨著公眾受教育程度的進(jìn)一步提高，廣告創(chuàng)作人員也需要不斷創(chuàng)新廣告內(nèi)涵和表現(xiàn)形式。近年來，傳統(tǒng)文化思潮的崛起，廣告中融入傳統(tǒng)文化元素是一條廣告發(fā)展的新路徑，對(duì)于營(yíng)造健康活潑的文化氛圍、弘揚(yáng)主流價(jià)值觀、豐富大眾文化生活也具有積極意義。

二、傳統(tǒng)文化元素與商業(yè)廣告的互動(dòng)機(jī)制探析

依托時(shí)尚廣告的載體，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素能夠打破嚴(yán)肅古老的刻板印象，以更加鮮活的現(xiàn)象展現(xiàn)出來，不僅提高了廣告的文化性和藝術(shù)性，更能激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的文化歸屬感和認(rèn)同感，引起情感共鳴，最終影響其購買行為。商業(yè)廣告中借鑒并融合傳統(tǒng)文化元素能夠弘揚(yáng)我國(guó)優(yōu)秀文化，提升受眾對(duì)我國(guó)審美思想和傳統(tǒng)藝術(shù)的體驗(yàn)，與新時(shí)代增強(qiáng)文化自信的國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略相向而行。

因此，脫離了文化的廣告與經(jīng)典相去甚遠(yuǎn)。相反，如果廣告能充分表達(dá)文化意象，那么它就可以被悠久深厚的文化所滋養(yǎng)。特別是在大力弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)階段，我國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景可期。

三、“百雀羚”廣告中傳統(tǒng)文化元素的表達(dá)分析

“百雀羚”的前身是1930年創(chuàng)立的上海福貝康化妝品公司。浮浮沉沉近90年，作為老國(guó)貨的代表“百雀羚”，進(jìn)入本世紀(jì)后逐漸開始復(fù)蘇，它的優(yōu)勢(shì)在于長(zhǎng)期積累的品牌信譽(yù)以及消費(fèi)者記憶中的懷舊情懷。

一方面，“百雀羚”尤其重視在傳統(tǒng)媒介上的廣告投入，如電視廣告、雜志廣告等。除此之外，“百雀羚”廣告?zhèn)鞑ヅc網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)密不可分。近似于網(wǎng)狀的網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)構(gòu)圖式，使得任意一個(gè)節(jié)點(diǎn)都能生產(chǎn)和傳播信息，也就是“人人都有麥克風(fēng)，人人都是發(fā)言人”，并且基于網(wǎng)絡(luò)傳播的技術(shù)特性，大眾傳播和人際傳播的信息傳播特征也得以在網(wǎng)絡(luò)傳播中體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)傳播具有人際傳播的互動(dòng)性，傳播者和受眾處于更加平衡的位置交流，受眾有更大的自由選擇自己感興趣的內(nèi)容，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播呈現(xiàn)多對(duì)多的傳播脈絡(luò)。因此，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)傳播的“百雀羚”廣告，形成更大的規(guī)模效應(yīng)、累積效應(yīng)，廣告與受眾、受眾與受眾之間互動(dòng)，合力助推了廣告的成功?！鞍偃噶纭钡墓俜轿⒉┮呀?jīng)累積了40 萬的粉絲規(guī)模、發(fā)送微博10800 多條。其微信公眾號(hào)的“草本物語”板塊內(nèi)容豐富，頁面清新，文字活潑，非常契合當(dāng)下的受眾心理?！鞍偃噶纭惫倬W(wǎng)的“口碑心得”與“粉絲留言”功能區(qū)充分發(fā)揮人際傳播和口碑傳播的優(yōu)勢(shì)，允許受眾互動(dòng)溝通并分享經(jīng)驗(yàn)。

另一方面，在數(shù)十年間在廣大消費(fèi)者內(nèi)心建立的品牌形象的基礎(chǔ)上，通過廣告?zhèn)鞑ヌ釤捄蜕A品牌理念，重新加深了“百雀羚”在消費(fèi)者心中的品牌認(rèn)同度。例如從中國(guó)古典文學(xué)中尋找對(duì)中國(guó)女性美歌頌的靈感，選擇“草本”這一具有懷舊特色和中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的元素，將“本草”和“東方之美”的傳統(tǒng)文化元素融入到廣告設(shè)計(jì)中，并以時(shí)尚元素對(duì)比襯托。換句話說，“百雀羚”廣告?zhèn)鞑サ某晒χ幵谟冢涸谌诤现袊?guó)傳統(tǒng)文化元素的基礎(chǔ)上，使受眾產(chǎn)生情感共鳴。在喚起懷舊情結(jié)上，保持部分產(chǎn)品的傳統(tǒng)包裝，也保留了人們記憶深處的傳統(tǒng)品牌標(biāo)識(shí)。

四、關(guān)于廣告中傳統(tǒng)文化元素表達(dá)的討論與總結(jié)

綜上所述，創(chuàng)新地融入傳統(tǒng)文化元素是“百雀羚”復(fù)蘇與崛起的關(guān)鍵所在，迎合了市場(chǎng)的需求。具體來說，其核心在于三點(diǎn)：一是受眾對(duì)傳統(tǒng)文化的歸屬心理；二是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的懷舊情結(jié)；三是網(wǎng)絡(luò)新媒體的信息傳播媒介。在把握此三點(diǎn)的基礎(chǔ)上，如何以現(xiàn)代廣告的形式，時(shí)尚地表達(dá)傳統(tǒng)文化元素，并將產(chǎn)品內(nèi)涵和文化元素融為一體，是廣告設(shè)計(jì)的重要課題。

商業(yè)廣告融入傳統(tǒng)文化元素符合時(shí)代與社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，順應(yīng)現(xiàn)代人的審美需求。筆者認(rèn)為，喚起消費(fèi)者的懷舊情結(jié)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生文化認(rèn)同和歸屬感，使之回歸到一個(gè)安全、舒適、復(fù)古的時(shí)代，這可能是廣告發(fā)展的一個(gè)重要路徑。