融媒時(shí)代電視綜藝節(jié)目的營銷創(chuàng)新策略

陳婷婷

（貴州民族大學(xué)傳媒學(xué)院，貴州 貴陽 550025）

隨著新舊媒體在信息傳播中的不斷結(jié)合，信息傳播的平臺(tái)更加廣闊，傳媒行業(yè)格局發(fā)生重大改變。融媒時(shí)代背景下，電視綜藝節(jié)目數(shù)量急劇增加，內(nèi)容也更加趨向多樣化，受眾因此擁有更多的選擇，在競爭激烈的環(huán)境下，綜藝節(jié)目要想吸引受眾并保持穩(wěn)定發(fā)展，電視綜藝節(jié)目的營銷便顯得尤為重要。

一、融媒時(shí)代電視綜藝節(jié)目營銷的必要性

新型的平臺(tái)、多樣化的內(nèi)容與形式、強(qiáng)大的受眾流量是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字媒體的特征，也是吸引傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目變革的誘導(dǎo)因素。電視綜藝節(jié)目為了在融媒時(shí)代謀得生存，必須進(jìn)行傳統(tǒng)營銷向跨界營銷的轉(zhuǎn)變。

（一）綜藝節(jié)目依賴于傳統(tǒng)的電視媒介，生存壓力大

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展，類似于電視、報(bào)紙等這類的傳統(tǒng)媒體的功能被弱化。根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.29億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率近60%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了8.17億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)98.6%。融媒時(shí)代背景下，綜藝節(jié)目賴以生存的電視媒介地位不保，傳統(tǒng)的電視受眾被電腦、手機(jī)等新平臺(tái)分流，各種視頻APP也應(yīng)運(yùn)而生，受眾的選擇更加多樣化，導(dǎo)致電視綜藝節(jié)目面臨前所未有的壓力，生存困難。因此，電視綜藝節(jié)目必須拓寬媒介傳播途徑來創(chuàng)新傳統(tǒng)的營銷方式，在融媒時(shí)代謀得新的發(fā)展。

（二）融媒時(shí)代電視綜藝節(jié)目數(shù)量多、類型多樣，競爭激烈

傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目產(chǎn)出有限，受眾沒有更多的選擇，不必過度推銷即可擁有相對穩(wěn)定的受眾、相對可觀的廣告收入，融媒時(shí)代背景下，電視綜藝節(jié)目數(shù)量繁雜、種類多樣，人們選擇權(quán)增大，綜藝節(jié)目受眾規(guī)模小、廣告收入不佳成為綜藝節(jié)目必須面臨的現(xiàn)實(shí)問題。就我國目前綜藝節(jié)目來看，既存在像《極限挑戰(zhàn)》這樣的明星真人秀節(jié)目，也存在《中國式相親》這類的相親節(jié)目，同時(shí)美食綜藝、情感綜藝、歌唱綜藝、配音綜藝等多種類型的節(jié)目大量涌現(xiàn)，在數(shù)量上呈跳躍式增長。如何在眾多綜藝中推陳出新，如何在激烈的競爭中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)營銷策略的創(chuàng)新是關(guān)鍵。

二、融媒時(shí)代下電視綜藝節(jié)目的營銷困境

電視綜藝節(jié)目在融媒時(shí)代的發(fā)展舉步維艱，很多綜藝節(jié)目未能準(zhǔn)確定位，綜藝節(jié)目創(chuàng)新不足、需求錯(cuò)位、成本把控不嚴(yán)、營銷措施不力等問題普遍存在，影響著電視綜藝節(jié)目的發(fā)展。

（一）國外節(jié)目引入同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)新

根據(jù)近些年來國內(nèi)綜藝的發(fā)展來看，本土化的綜藝節(jié)目寥寥無幾，更多的是對國外綜藝節(jié)目的模仿，普遍缺乏本土化的創(chuàng)新，同質(zhì)化現(xiàn)象突出，導(dǎo)致節(jié)目質(zhì)量不高。此外，我國電視綜藝市場模仿傾向嚴(yán)重，綜藝節(jié)目在數(shù)量上呈現(xiàn)出虛假繁榮的態(tài)勢，比如《爸爸去哪兒》節(jié)目火爆之后，隨后便涌現(xiàn)出大量的親子互動(dòng)節(jié)目，《中國好聲音》一經(jīng)推出便取得不錯(cuò)的成績，隨后大批類似的歌唱選秀節(jié)目在各個(gè)衛(wèi)視競相推出，但是，這些根據(jù)市場反響所衍生的同宗綜藝節(jié)目，在形式和內(nèi)容方面缺乏創(chuàng)新，后勁不足，缺乏觀眾關(guān)注，大多以失敗告終。

（二）網(wǎng)絡(luò)自制綜藝興起，分流傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目的受眾

融媒新時(shí)代，綜藝節(jié)目擁有更加廣闊的發(fā)展平臺(tái)和形式，大批網(wǎng)絡(luò)自制綜藝對傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目進(jìn)行分流，給電視綜藝節(jié)目造成挑戰(zhàn)。與傳統(tǒng)的電視媒介相比，網(wǎng)站自制綜藝成本低、形式新穎靈活，且受眾可以進(jìn)行直接及時(shí)的互動(dòng)交流，提高了觀眾參與度，吸引了大批流量。比如說網(wǎng)絡(luò)自制綜藝《奇葩說》，受眾不再處于傳統(tǒng)的你看我演的狀態(tài)，他們在觀看的同時(shí)可以投票，這直接增加了網(wǎng)絡(luò)受眾的參與熱情，通過這樣的互動(dòng)，《奇葩說》在第一季占據(jù)話題榜單，在收視方面也取得了不錯(cuò)的成績。相較而言，傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目必須依賴于電視媒介，在固定的時(shí)間段、固定的衛(wèi)視播出，不僅限制了受眾的觀看條件，并且和受眾的互動(dòng)性不強(qiáng)，傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目和受眾的互動(dòng)通常表現(xiàn)為撥打熱線電話、發(fā)送固定短信等形式，或者通過另外建立微博、微信公眾號等方式進(jìn)行營銷和交流，增加了受眾的互動(dòng)成本。

（三）新媒體整合營銷力度不足

融媒時(shí)代，電視綜藝節(jié)目還存在推廣策劃不到位，力度不足的問題。電視綜藝節(jié)目利用新媒體進(jìn)行推廣策劃、制造話題方面的能力有所欠缺，因此達(dá)不到精準(zhǔn)、有力的效果。比如說安徽衛(wèi)視的《耳畔中國》，這檔綜藝以民歌為載體和主要內(nèi)容，形式新穎，內(nèi)涵豐富，在業(yè)界口碑極佳。但是，節(jié)目組雖然通過微博、微信進(jìn)行推廣宣傳，但是宣傳的范圍被局限在行業(yè)內(nèi)，也沒有有效利用貼吧、論壇等多種新媒體渠道進(jìn)行推廣，導(dǎo)致該綜藝在新媒體中欠缺流量，熱度始終無法提升，口碑極佳的節(jié)目被動(dòng)陷入尷尬境地。

三、融媒時(shí)代電視綜藝節(jié)目的營銷創(chuàng)新策略探析

融媒新時(shí)代，信息網(wǎng)絡(luò)賦予了受眾群體更大的話語權(quán)和更多樣的選擇，電視綜藝節(jié)目要想在夾縫中獲得新生，必須迎合大眾需求，創(chuàng)新營銷模式。

（一）迎合大眾需求，發(fā)展精品綜藝節(jié)目

首先，要對市場進(jìn)行深入調(diào)研，采用分眾化視角，精確定位不同受眾的需求，以此為根據(jù)，合理確定節(jié)目的類型和受眾群體。其次，對于從國外引入的文化，切忌一味模仿，要注重創(chuàng)新，使外來優(yōu)質(zhì)節(jié)目本土化，要注重走出去，多一些原創(chuàng)電視綜藝，努力走出國門。再者，要注重節(jié)目本身的質(zhì)量，提高綜藝節(jié)目的思想內(nèi)涵，防止節(jié)目走向媚俗化，打造口碑綜藝，進(jìn)行口碑營銷。比如《中國好聲音》節(jié)目，一開始就精準(zhǔn)定位，樹立精品意識，準(zhǔn)確定位節(jié)目模式，采用反選方式打造節(jié)目，最終以創(chuàng)新的形式和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容擁有大批受眾流量。

（二）學(xué)會(huì)對比營銷、借勢營銷以增加節(jié)目的話題度和關(guān)注度

融媒新時(shí)代，相同類型的節(jié)目數(shù)量繁多，容易引起大眾審美疲勞，相同類型的綜藝節(jié)目要想脫穎而出，獲得廣告收益和足夠的流量，必須學(xué)會(huì)對比營銷和借勢營銷。節(jié)目組可以利用已具備一定知名度的綜藝，反其道而行，通過變換規(guī)則和內(nèi)容，吸引受眾。比如《我是歌手》欄目就在之前節(jié)目的基礎(chǔ)上，將草根歌手更改為明星歌手，使具有專業(yè)水準(zhǔn)的歌手在一起角逐，不僅吸引大批粉絲，擁有了流量，也創(chuàng)新了節(jié)目形式，增加了新鮮感。此外，電視節(jié)目中的廣告植入也要借勢營銷，傳統(tǒng)硬核廣告為受眾所反感的原因是因?yàn)槠錈o趣且割裂節(jié)目內(nèi)容，采用借勢營銷手段來軟化廣告，能夠提升節(jié)目效果。比如《絕對唱響，名師高徒》節(jié)目中，某汽水品牌就是借助自身品牌標(biāo)志實(shí)現(xiàn)對自身產(chǎn)品的宣傳，同時(shí)將產(chǎn)品融入節(jié)目，向受眾展示了節(jié)目的主題。《奔跑吧兄弟》也是將某一酸奶品牌融入節(jié)目游戲，在不影響受眾娛樂體驗(yàn)的同時(shí)，成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷。

（三）多方位利用新媒體，拓寬營銷渠道

在融媒新時(shí)代，開展電視綜藝節(jié)目的營銷工作時(shí)，應(yīng)當(dāng)立足于傳統(tǒng)途徑，同時(shí)充分利用新媒體，實(shí)現(xiàn)二者的有效結(jié)合。對于綜藝節(jié)目而言，除了依靠電視媒介吸引受眾外，還要適應(yīng)受眾碎片化的需求，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷，做好電視資源的網(wǎng)絡(luò)移轉(zhuǎn)工作。比如可以像《最強(qiáng)大腦》一樣，將節(jié)目播放版權(quán)獨(dú)家或者多方授權(quán)給網(wǎng)絡(luò)播放網(wǎng)站，也可以像湖南衛(wèi)視一樣自建網(wǎng)站播放平臺(tái)“芒果TV”,電視傳統(tǒng)媒介和新型網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合，進(jìn)行功能互補(bǔ)，提高節(jié)目價(jià)值。此外，電視綜藝節(jié)目要充分利用多媒體進(jìn)行推廣宣傳，融媒新時(shí)代，微博、微信、抖音等平臺(tái)擁有廣大的受眾和流量，電視綜藝節(jié)目可以建立微博、微信公眾號，創(chuàng)建抖音號，分享節(jié)目日常，實(shí)現(xiàn)和受眾的交流互動(dòng)，通過線上充分的互動(dòng)交流，提高節(jié)目的知名度，吸引公眾關(guān)注節(jié)目。

綜上，融媒時(shí)代下，要使傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目獲得新生，必須順應(yīng)新媒體發(fā)展的趨勢，迎合受眾需求，精準(zhǔn)定位，通過打造精品節(jié)目、創(chuàng)新營銷策略吸引受眾，在新舊媒體的融合中提高電視綜藝節(jié)目的競爭力。