從OPPO手機植入淺析綜藝節(jié)目中植入廣告的新發(fā)展

李謹慧 遼寧大學(xué)

在互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展與信息大爆炸時代的來臨下，以往在各大種類節(jié)目中的一些硬性廣告形式已經(jīng)難以迎合受眾的品位從而不足以達到良好的廣告?zhèn)鞑バЧＴ谶@樣的發(fā)展契機下，綜藝節(jié)目以其輕松、愉悅的風(fēng)格特色以及受眾較大程度的接受度成為各大廣告品牌商投入廣告植入的理想載體，植入廣告的方式隨之也形態(tài)各異、層出不窮。

而OPPO 手機作為2008年開始推出第一款手機的品牌商，在其營銷策略上也十分注重對廣告的投入。據(jù)估2017年OPPO 贊助的八檔綜藝投入高達近28億人民幣。雖然OPPO 手機的配置相較于其他手機而言略為低端，但2018年4月29日，在數(shù)據(jù)統(tǒng)計機構(gòu)Counterpoint research 公布的《2018年全球十大暢銷智能手機型號》①中國的前十名中，OPPO系列手機就占到5 席。其成功也對于研究植入廣告的轉(zhuǎn)化率以及其新發(fā)展有著極大的參考價值。

一、植入廣告相關(guān)理論闡述

關(guān)于植入廣告的定義，學(xué)術(shù)界沒有一個統(tǒng)一明確的定論。但Karrh 在1998年所提出的：植入廣告是以聽覺或視覺形式出現(xiàn)，通過付費方式將品牌產(chǎn)品或品牌標識包含在節(jié)目中的這個定義在之后的相關(guān)研究中都曾被多次引用和提及。(Karrh，F(xiàn)rith&Callison，2001；Smit，Van Reijmersdal&Neijens，2009；Van Reijmersdal，2009)②

除此相對具有權(quán)威性與代表性的觀點之外，多位專家學(xué)者也曾針對植入廣告的定義進行過剖析。綜合Karrh 以及各學(xué)者對植入廣告所闡述的觀點并加之延展，本文將其下屬類別——手機植入廣告概括理解為：手機品牌商通過付費將其手機產(chǎn)品以視覺、聽覺以及視聽結(jié)合的方式并以一定的頻率展現(xiàn)在電影、電視節(jié)目、電視劇、新媒體等各大媒體中，從而產(chǎn)生一定的市場經(jīng)濟效果的營銷方式。

二、OPPO 手機主要植入形式與優(yōu)勢分析

關(guān)于電視節(jié)目中的植入形式多位國內(nèi)外專家學(xué)者也對此進行過細致的研究，其中Russell 在前人基礎(chǔ)上進行了進一步的完善，將植入廣告的形式分為：視覺植入、聽覺植入和情節(jié)關(guān)聯(lián)性植入③。本文基于Russell 提出的這三種廣告形式，對OPPO 手機在綜藝節(jié)目中的植入形式進行具體的探究與分析。

(一)聽覺植入形式

所謂聽覺植入形式，即是在節(jié)目中通過主持人的聲音傳播、話語傳達的口播方式重復(fù)將品牌的相關(guān)信息傳達給受眾。OPPO 手機也利用這種形式，不僅將廣告語在節(jié)目中重復(fù)播放，更是將其投擲于多檔不同且具有穩(wěn)定高份額收視率的綜藝節(jié)目中，使之潛移默化的在受眾腦海中形成強烈的記憶模塊。例如在2008年-2014年這六年時間里，湖南衛(wèi)視王牌綜藝節(jié)目《快樂大本營》中主持人何炅的開場白便是“大家好，歡迎在星期六的晚上來到OPPO real 音樂手機《快樂大本營》，我們是快樂家族！”；同樣，從2014年10月10日到迄今為止，浙江衛(wèi)視王牌綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》每逢正片開播之前都會出現(xiàn)多頻率的口播，其具體內(nèi)容也會隨著產(chǎn)品的更新?lián)Q代而不斷變化，以正在熱播的第七季(《奔跑吧第三季》)為例：“網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合冠名，實力混合光點，OPPO 全新拍照手機reno 系列邀您觀看《奔跑吧》第三季”。

聽覺植入最大的特點便是更直白的將品牌或產(chǎn)品信息簡潔明了的、循環(huán)往復(fù)的傳達給受眾，OPPO 手機針對于此設(shè)計朗朗上口的廣告語，通過精簡且高頻次的傳播，最終達成受眾腦海中潛移默化的記憶使得其聽覺植入能發(fā)揮最大的效用價值。

(二)視覺植入形式

視覺植入形式與聽覺植入形式相輔相成，在聲音傳達廣告的基礎(chǔ)上，加以圖標、畫面、道具以及場景聯(lián)合產(chǎn)生的視覺效果，以客觀的鏡頭使受眾不可避免的產(chǎn)生對產(chǎn)品的印象。在OPPO 贊助播出的各大綜藝節(jié)目圖標中，無一例外的在其上方都會有醒目的OPPO 綠色的代表logo；《中國好聲音2》中數(shù)次出現(xiàn)導(dǎo)師與參賽選手在合影留念時使用OPPO 手機的畫面，在畫面植入的同時也會產(chǎn)生一定的明星效應(yīng)；除此之外在《明星大偵探》這檔綜藝節(jié)目中嘉賓在進行搜證環(huán)節(jié)時都會用到“探案神器”O(jiān)PPO 手機，這樣的道具植入再加之恰逢時機的“線索再暗看得見”的口播，使其產(chǎn)品功能極具巧妙的令受眾熟知。

在視覺植入形式中，OPPO 一方面以極具品牌標識與代表性的內(nèi)容多次出現(xiàn)在節(jié)目畫面中，另一方面與在綜藝節(jié)目中不可或缺的道具使用相得益彰。高曝光率+高貼合度的模式不僅使受眾留下深刻且強烈的品牌畫面記憶，又能高效的向觀眾自然而然地展示產(chǎn)品的性能及功用。

(三)情節(jié)植入形式

在綜藝節(jié)目中的情節(jié)植入主要指將廣告與節(jié)目內(nèi)容里的情節(jié)安排巧妙的融合在一起，使觀眾看起來頗具趣味又饒有興致。例如在《明星大偵探》的一期節(jié)目中，嘉賓們的扮演的角色分別來自“OPPO 國”和“芒果國”；東方衛(wèi)視王牌綜藝《極限挑戰(zhàn)2》中，每期節(jié)目的任務(wù)以及嘉賓間的相互聯(lián)系都是通過每位嘉賓手中的OPPO 手機來進行。

情節(jié)植入以其絲毫不顯突兀的植入方式使得OPPO 品牌以更具活潑和靈動的色彩進行廣告宣傳，也是將一種更討觀眾喜愛的植入方式呈現(xiàn)在他們的眼前，受眾的接納度更高，更有可能使廣告效果達到最大化。

三、OPPO 手機植入廣告載體的選擇

(一)受眾的契合度

植入廣告的載體主要可歸納為電影、電視劇、電視節(jié)目、游戲以及流行歌曲當中。而OPPO 手機除了拍攝常規(guī)的廣告宣傳視頻外，在進行植入廣告時幾乎全部選擇了綜藝節(jié)目。這樣選擇的獨到之處在于將自身產(chǎn)品與植入載體二者的受眾定位完美契合。陜西OPPO 執(zhí)行總經(jīng)理宋科曾表示：OPPO 手機的主要消費者在16-35 歲之間的年輕人，他們對手機的訴求主要集中在拍照夠不夠好看和續(xù)航夠不夠持久，這恰巧也是OPPO 的兩大特色。而綜藝節(jié)目的收視群體也正是這個年齡段的年輕人。當這群特定受眾群體在觀看綜藝節(jié)目的同時以各種各樣的方式充分了解到OPPO 品牌的性能優(yōu)勢，廣告轉(zhuǎn)化率也隨隨之攀升。

(二)風(fēng)格的匹配度

OPPO 手機留給觀眾心中的代名詞大多為“拍照”、“音樂”、“續(xù)航”，從而不難產(chǎn)生一種活潑、愉快的主觀感受。而綜藝節(jié)目的一大風(fēng)格特色便是輕松愉悅，不斷迎合觀眾尋求快樂的需求并滿足他們的獵奇心理。兩者風(fēng)格的匹配順水推舟的使觀眾更易認可與接受。此外，手機作為日常生活中的必需品，受眾無疑能夠直觀感受，而綜藝節(jié)目相較于電影、電視劇而言，其觀眾的參與感與親切感更強，因此更易使受眾產(chǎn)生一種與自身生活息息相關(guān)的感受。

四、新形勢下綜藝節(jié)目中植入廣告的傳播策略

(一)創(chuàng)新植入廣告設(shè)計，提高趣味性

一條廣告的成功與否的關(guān)鍵在于它是否具有新意、是否別具匠心。綜藝節(jié)目的娛樂功能更使得它的植入廣告需要具備能夠帶給受眾強烈新鮮感的獨創(chuàng)性，從而增強廣告本身以及節(jié)目整體的趣味性。例如在《中國有嘻哈》這檔節(jié)目中，開創(chuàng)了國內(nèi)首個將植入廣告的內(nèi)容與rap 相結(jié)合的傳播方式，不僅產(chǎn)生了良好的廣告效益，也使節(jié)目的內(nèi)容更加豐富、有趣，帶來了意想不到的廣告市場的變化。

(二)提供粉絲體驗互動，形成粉絲經(jīng)濟④

綜藝節(jié)目之所以成為廣告商競相投標的一大原因在于它更具靈活性、更具與粉絲、觀眾的親近感與交流感。在這樣的態(tài)勢下，提供廣告品牌在現(xiàn)場給予粉絲更直接的使用體驗，加強與粉絲的互動交流，一方面能夠最大程度的滿足粉絲對節(jié)目以及主持人的近距離接觸需求，另一方面也更易于創(chuàng)造強大的粉絲經(jīng)濟，帶動廣告轉(zhuǎn)化率的提升。

(三)精準定位受眾人群，做到精準營銷

綜藝節(jié)目也含括著不同的節(jié)目類型，因而各種節(jié)目類型的收視群體也定不盡相同。廣告品牌方應(yīng)做到將自身品牌定位與所要進行植入的節(jié)目種類、受眾人群進行精準分析，使廣告與節(jié)目內(nèi)容緊緊捆綁。例如在戶外旅行節(jié)目中，有防曬霜、戶外用品等廣告的植入；在親子真人秀節(jié)目中，有母嬰用品、奶制品等廣告的植入。這樣的緊密貼近性方能將節(jié)目內(nèi)容更有效的轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品營銷，從而達到精準傳媒營銷的目的。

五、結(jié)語

OPPO 手機植入廣告營銷的成功是品牌形象與節(jié)目核心相襯托的優(yōu)化產(chǎn)物，廣告的創(chuàng)新與精準的投放是當前傳媒生態(tài)下的重要內(nèi)容?？v觀當前各大媒體可以發(fā)現(xiàn)，綜藝節(jié)目中的相關(guān)植入廣告在不斷推動著植入廣告與節(jié)目本身的高效協(xié)合發(fā)展，植入廣告在當前的時代背景下?lián)碛兄毦邇?yōu)勢的新契機，新舊媒體相融合的市場環(huán)境也會使植入廣告有著越來越多的可能性。

注釋：

① Counterpoint research.Infographic：CY-2018 | Mobile Market Monitor[J]2018

② Karrh J A.Brand placement：A review[J].Journal of Current Issues&Research in Advertising，1998，20(2)：31-49.

③ 鄭夢潔.植入顯著度和情節(jié)關(guān)聯(lián)性對影視劇植入廣告效果的影響研究[D]，南京：南京大學(xué)，2014.

④ 車家玲.基于粉絲文化視域的《奇葩說》植入廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯縖J].科技新聞傳播.2018.08：37-40