有聲讀物向紙質(zhì)出版轉(zhuǎn)化的研究

宋麗萍 世界圖書(shū)出版有限公司北京分公司

20世紀(jì)中期，美國(guó)產(chǎn)生了最早意義上的有聲讀物，其定義是包含不低于51%的內(nèi)容，以磁帶、光盤(pán)、數(shù)字文件等形式銷售的錄音產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的有聲讀物能夠通過(guò)數(shù)字終端實(shí)現(xiàn)在線收聽(tīng)和下載保存，在這個(gè)過(guò)程中，數(shù)字技術(shù)為其向多媒體融合發(fā)展提供了保障和支持，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)化，消解了界限，并打通了盈利的路徑。

一、有聲讀物的發(fā)展勢(shì)頭與人們閱讀紙質(zhì)書(shū)的意愿并行

美國(guó)出版商協(xié)會(huì)(Association of American Publishers，簡(jiǎn)稱AAP)最近發(fā)布了2018年圖書(shū)出版商收入統(tǒng)計(jì)報(bào)告。2018年收入達(dá)到79 億美元，比上年增長(zhǎng)4.6%。有聲讀物銷量增幅達(dá)到37.1%。AAP 指出，近年來(lái)音頻下載始終維持行業(yè)最快的增速，與此同時(shí)，電子書(shū)的收入呈下降趨勢(shì)。美國(guó)民意調(diào)查顯示，多數(shù)人仍會(huì)優(yōu)先選擇閱讀紙質(zhì)書(shū)。電子書(shū)和有聲讀物的快速發(fā)展，并未削弱人們閱讀紙質(zhì)書(shū)的意愿。

從越來(lái)越強(qiáng)勁的有聲讀物產(chǎn)品到經(jīng)久不衰的紙質(zhì)書(shū)閱讀習(xí)慣，二者之間如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化呢？以喜馬拉雅FM 為例，我們來(lái)分析一下。

(一)大環(huán)境對(duì)開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品的助力

通過(guò)幾年累積，喜馬拉雅FM 在掌握大量?jī)?yōu)秀內(nèi)容資源的基礎(chǔ)上，已然具備了可以開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品的條件，在“互聯(lián)網(wǎng)+”這一時(shí)代大背景下，喜馬拉雅FM 作為聽(tīng)書(shū)平臺(tái)的獨(dú)角獸，也帶動(dòng)了其他移動(dòng)音頻APP 對(duì)傳統(tǒng)出版的滲透。

(二)是否具備發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈的條件

喜馬拉雅FM 推出主播認(rèn)證模式，注重開(kāi)發(fā)粉絲經(jīng)濟(jì)。與此同時(shí)，通過(guò)對(duì)版權(quán)的運(yùn)營(yíng)，最后形成“文字版權(quán)方?電子書(shū)?有聲書(shū)?電視劇/電影/紙質(zhì)書(shū)”的多維互動(dòng)式產(chǎn)業(yè)鏈條，其中任何兩項(xiàng)都可以相互轉(zhuǎn)化。

以喜馬拉雅FM 兒童類節(jié)目排名靠前的“平說(shuō)系列”為例，該音頻節(jié)目的主播浦宇平是骨灰級(jí)歷史愛(ài)好者，以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)背景投身教育(擔(dān)任過(guò)阿里巴巴產(chǎn)品經(jīng)理)，年均閱讀量超500 萬(wàn)字，他2016年開(kāi)講“三國(guó)群英傳”，節(jié)目一經(jīng)上線便圈粉無(wú)數(shù)。截至2019年3月，共在喜馬拉雅FM 上線22 個(gè)專輯，其中4 個(gè)正在連載。

(三)適合紙質(zhì)化出版的有聲讀物應(yīng)具備的前提

1.粉絲流量

有聲讀物的紙質(zhì)化出版的首要條件，就是用戶數(shù)量。喜馬拉雅FM 簽約3000多位大咖主播，也就是簽下了他們的作品和粉絲。哪些節(jié)目匯聚的粉絲最多，哪些就是潛在的爆款。如高曉松的《曉說(shuō)》、郭德綱的《郭論：郭德綱品俗文化史》(以下簡(jiǎn)稱《郭論》)。再如“凱叔講故事”系列，凱叔是高人氣故事大王，坐擁1400 萬(wàn)粉絲，中信出版社出版的《凱叔講歷史》，就源自千萬(wàn)用戶收聽(tīng)的“凱叔講故事”音頻節(jié)目。

2.內(nèi)容具有開(kāi)發(fā)價(jià)值

《郭論》其內(nèi)容定位是拾遺明清野史、解讀市井文化、漫談經(jīng)典名著……凱叔積累了4000 多個(gè)兒童故事，其中《凱叔講故事》作為一檔音頻節(jié)目，曾榮獲倫敦書(shū)展“有聲圖書(shū)出版大獎(jiǎng)”提名。一個(gè)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、有深度和厚度、凝聚主播智慧的音頻節(jié)目，才是紙質(zhì)化出版得以實(shí)現(xiàn)并取得市場(chǎng)成功的必要保證。

3.經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)

主播的人氣不是萬(wàn)能的，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的音頻節(jié)目是能持續(xù)更新的，能隨時(shí)根據(jù)受眾反饋調(diào)整內(nèi)容，在這個(gè)基礎(chǔ)上出版的圖書(shū)，才是一本經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)的書(shū)。《郭論》節(jié)目的火爆延續(xù)到了新書(shū)上，就是音頻節(jié)目保持更新和熱度而帶來(lái)的助推結(jié)果。

二、有聲書(shū)向紙質(zhì)書(shū)轉(zhuǎn)化存在的困難和挑戰(zhàn)

雖然音頻內(nèi)容反哺?jìng)鹘y(tǒng)出版是未來(lái)的趨勢(shì)，但在實(shí)際操作中往往也面臨著一些問(wèn)題：

(一)內(nèi)容的再加工

一個(gè)優(yōu)秀的音頻內(nèi)容在打造一個(gè)新的紙質(zhì)出版物的時(shí)候，伴隨著再創(chuàng)造的過(guò)程，這中間是主播作為作者的身份轉(zhuǎn)化，也是市場(chǎng)眼光的重新審視。以喜馬拉雅FM 熱銷節(jié)目《讀懂詩(shī)人才懂詩(shī)》(上)為例，該節(jié)目積累了眾多的粉絲，應(yīng)粉絲的需求，經(jīng)過(guò)一年半的打造，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)做成了一本紙質(zhì)書(shū)，2019年3月面市。從開(kāi)卷數(shù)據(jù)來(lái)看，上市不到兩個(gè)月的時(shí)間，銷量已近萬(wàn)冊(cè)。由此可見(jiàn)，一個(gè)具有紙質(zhì)化出版可能性的音頻節(jié)目只是一個(gè)開(kāi)始，在實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，需要拓展和優(yōu)化各個(gè)方面的內(nèi)容，使之與紙面化表達(dá)相適應(yīng)。

(二)產(chǎn)業(yè)鏈的問(wèn)題

書(shū)的流通和音頻的流通不同，是一個(gè)完全不同音頻傳播的路徑，這個(gè)過(guò)程中除了對(duì)主播的創(chuàng)作能力也對(duì)傳統(tǒng)出版的選題運(yùn)作有一定的要求和期待，他們除了在前期策劃書(shū)稿的過(guò)程中要充分參與，在后期銷售過(guò)程中也要彌補(bǔ)主播在傳統(tǒng)出版方面所不具備的優(yōu)勢(shì)，充分做好渠道的打造，和主播形成線上線下的良性互動(dòng)，共同打造紙質(zhì)出版物在市場(chǎng)的獲利能力。

(三)內(nèi)容矩陣的規(guī)劃

作為具有一定代表性的音頻節(jié)目，“凱叔講歷史”和“平說(shuō)系列”都形成了一定的體量?！秳P叔講歷史》系列專輯就考慮到了單本和套裝的問(wèn)題，一套叢書(shū)包括八本，時(shí)間跨度從夏商周到兩晉。同時(shí)由于先天屬性使然，很多音頻書(shū)一面世就是一個(gè)媒體融合的產(chǎn)物。

三、對(duì)有聲書(shū)反哺紙質(zhì)化出版的展望

截止目前，國(guó)內(nèi)各種聽(tīng)書(shū)網(wǎng)站、APP已超過(guò)200 家，其中喜馬拉雅FM 有4 億用戶，蜻蜓FM 有3 億用戶，荔枝FM 的用戶也超過(guò)1 億，號(hào)稱有聲行業(yè)的“三駕馬車”。它們?cè)趥鞑ベY訊和承載知識(shí)方面，與傳統(tǒng)出版有著天然的聯(lián)結(jié)，期待它們能打造更多影響力。