新媒體對廣告?zhèn)鞑ツＪ阶兓姆治?/h1>
2019-03-22 11:46:07王惟強(qiáng)華夏酒報(bào)社張錦鈺天津理工大學(xué)于亞卉和信會(huì)計(jì)師事務(wù)所
傳播力研究 2019年31期
王惟強(qiáng) 華夏酒報(bào)社 張錦鈺 天津理工大學(xué) 于亞卉 和信會(huì)計(jì)師事務(wù)所
一、新媒體廣告的特點(diǎn)
新媒體廣告的類型與發(fā)展趨勢
在《新媒體與廣告互動(dòng)傳播》一書中，對于新媒體的定義是這樣的：新媒體技術(shù)的基本要素是由數(shù)字化信息、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布平臺、多媒體編輯制作系統(tǒng)、集成化信息服務(wù)界面、復(fù)合型傳播渠道及多樣化接收終端這樣幾個(gè)要素組成。新媒體借助互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快，區(qū)域廣，低成本的優(yōu)勢和特性得以更好的為品牌搭建平臺。本文將新媒體廣告分為幾大類：
(一)搜索引擎廣告。雖然具有極強(qiáng)的針對性、可跟蹤的廣告效果、受眾廣泛的特點(diǎn)，但是也因?yàn)闊o效點(diǎn)擊比例過高、管理不易、費(fèi)用等問題，雖然占據(jù)了20%左右的市場份額，但是份額持續(xù)降低。
(二)電商廣告。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的人選擇網(wǎng)上購物，以淘寶APP 為例，其通過大數(shù)據(jù)對用戶的行為的分析，實(shí)時(shí)推送精準(zhǔn)促銷信息。購物榜Top20 的App 中，將近50%App 有投放移動(dòng)廣告，移動(dòng)電商正在崛起，頭部電商更加重視廣告投放，電商廣告在近些年成為市場份額的主力。
(三)垂直行業(yè)廣告。這個(gè)行業(yè)的顧客所代表的購買力，高于綜合網(wǎng)站顧客的平均水平，即使是比綜合網(wǎng)站少得多的訪問量，垂直網(wǎng)站通常能憑此換來更多的廣告。由于專一性，其一直在市場中占有一席之地。例如bilibili 彈幕網(wǎng)，在B 站這個(gè)互動(dòng)性極強(qiáng)的社區(qū)，用戶的保留率和活躍度都非常高。
(四)信息流廣告。這類廣告被穿插在社交媒體用戶好友動(dòng)態(tài)或者資訊媒體。隨著眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局短視頻，市場成熟度逐漸提高，內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)度與垂直度不斷加深，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為各平臺的核心競爭力。在短視頻用戶中，用戶年齡分布為90 后為主，30 歲以下用戶占比短視頻整體用戶近一半，短視頻用戶擁有較強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望，對電商購物的接受度和信任感也較高，又因?yàn)殡娚膛c短視頻的用戶群重疊度高，電商注重利用短視頻和微博進(jìn)行推廣。
二、新媒體背景下廣告?zhèn)鞑ツＪ降母淖?/h2>
(一)對廣告主作用的改變
新媒體背景下，廣告主與受者之間的界限不再是明確的，受者也可以變成廣告主。受者也可以參與到廣告主傳播內(nèi)容的制作和傳播中，廣告主也會(huì)由于受者的更快反饋來改進(jìn)。對于市場環(huán)境中的廣告主來說，數(shù)字時(shí)代使其能夠更大效率的管理與精準(zhǔn)投放廣告，增強(qiáng)了與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性。利用信息傳播的互動(dòng)性，使信息在傳播上平等，形成良性的互動(dòng)空間，提高廣告效果。
(二)對受者作用的改變
很早以前，媒體對廣告主是單向的輸出訊息，受眾只能別無選擇的接收。某些硬廣形式不新穎，加上出現(xiàn)頻率過高，容易引起消費(fèi)者的反感與厭煩。隨著新媒體的出現(xiàn)，傳輸不再是單向的，而是雙向、多個(gè)維度的，受者可以自我選擇，例如小紅書APP，一些用戶將自己覺得感受很好的商品使用后的感受與評價(jià)發(fā)表在平臺上，其他用戶在瀏覽其內(nèi)容后，也去購買此商品。這種行為在網(wǎng)絡(luò)上被稱為“種草”。在傳播效果上打破了時(shí)間和空間的局限性，受眾能夠接收到的信息量更大。
(三)對媒介作用的改變
2019年以來，中國媒體廣告市場正在經(jīng)歷歷史上最大的下滑，與2018年同期相比，幅度可大18.3%；除中央電視臺廣告花費(fèi)以外，電視媒體、平面媒體等各級媒體的廣告收入都在下降[6]。為了跟進(jìn)時(shí)代，不被淘汰，傳統(tǒng)媒介開始結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行新的升級，例如，傳統(tǒng)電視媒體已經(jīng)向數(shù)字電視轉(zhuǎn)變，保證自己在市場占定一部分份額。如今手機(jī)使用率達(dá)98.6%，較2017年底提升1.1 個(gè)百分點(diǎn)[6]。手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端的地位更加鞏固。著名廣告公司BBDO 的首席執(zhí)行官安德魯·羅伯遜也曾說過：“手機(jī)將取代電視成為第一廣告媒體”。用戶通過手機(jī)可以隨時(shí)隨地接受最新資訊、最新廣告。
三、結(jié)語
綜上所述，新媒體依靠于發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，承載著互聯(lián)網(wǎng)相同的特性，帶有更強(qiáng)的多元化與包容性向消費(fèi)者傳播。本文在新媒體環(huán)境下梳理與分析廣告主、受者與媒介的改變，希望能更好地了解新媒體以及新媒體環(huán)境及其隨之帶來的新的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，為未來的廣告?zhèn)鞑ヌ峁?zhàn)略思維。
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在《新媒體與廣告互動(dòng)傳播》一書中，對于新媒體的定義是這樣的：新媒體技術(shù)的基本要素是由數(shù)字化信息、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布平臺、多媒體編輯制作系統(tǒng)、集成化信息服務(wù)界面、復(fù)合型傳播渠道及多樣化接收終端這樣幾個(gè)要素組成。新媒體借助互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快，區(qū)域廣，低成本的優(yōu)勢和特性得以更好的為品牌搭建平臺。本文將新媒體廣告分為幾大類：
(一)搜索引擎廣告。雖然具有極強(qiáng)的針對性、可跟蹤的廣告效果、受眾廣泛的特點(diǎn)，但是也因?yàn)闊o效點(diǎn)擊比例過高、管理不易、費(fèi)用等問題，雖然占據(jù)了20%左右的市場份額，但是份額持續(xù)降低。
(二)電商廣告。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的人選擇網(wǎng)上購物，以淘寶APP 為例，其通過大數(shù)據(jù)對用戶的行為的分析，實(shí)時(shí)推送精準(zhǔn)促銷信息。購物榜Top20 的App 中，將近50%App 有投放移動(dòng)廣告，移動(dòng)電商正在崛起，頭部電商更加重視廣告投放，電商廣告在近些年成為市場份額的主力。
(三)垂直行業(yè)廣告。這個(gè)行業(yè)的顧客所代表的購買力，高于綜合網(wǎng)站顧客的平均水平，即使是比綜合網(wǎng)站少得多的訪問量，垂直網(wǎng)站通常能憑此換來更多的廣告。由于專一性，其一直在市場中占有一席之地。例如bilibili 彈幕網(wǎng)，在B 站這個(gè)互動(dòng)性極強(qiáng)的社區(qū)，用戶的保留率和活躍度都非常高。
(四)信息流廣告。這類廣告被穿插在社交媒體用戶好友動(dòng)態(tài)或者資訊媒體。隨著眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局短視頻，市場成熟度逐漸提高，內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)度與垂直度不斷加深，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為各平臺的核心競爭力。在短視頻用戶中，用戶年齡分布為90 后為主，30 歲以下用戶占比短視頻整體用戶近一半，短視頻用戶擁有較強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望，對電商購物的接受度和信任感也較高，又因?yàn)殡娚膛c短視頻的用戶群重疊度高，電商注重利用短視頻和微博進(jìn)行推廣。
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(二)對受者作用的改變
很早以前，媒體對廣告主是單向的輸出訊息，受眾只能別無選擇的接收。某些硬廣形式不新穎，加上出現(xiàn)頻率過高，容易引起消費(fèi)者的反感與厭煩。隨著新媒體的出現(xiàn)，傳輸不再是單向的，而是雙向、多個(gè)維度的，受者可以自我選擇，例如小紅書APP，一些用戶將自己覺得感受很好的商品使用后的感受與評價(jià)發(fā)表在平臺上，其他用戶在瀏覽其內(nèi)容后，也去購買此商品。這種行為在網(wǎng)絡(luò)上被稱為“種草”。在傳播效果上打破了時(shí)間和空間的局限性，受眾能夠接收到的信息量更大。
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三、結(jié)語
綜上所述，新媒體依靠于發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，承載著互聯(lián)網(wǎng)相同的特性，帶有更強(qiáng)的多元化與包容性向消費(fèi)者傳播。本文在新媒體環(huán)境下梳理與分析廣告主、受者與媒介的改變，希望能更好地了解新媒體以及新媒體環(huán)境及其隨之帶來的新的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，為未來的廣告?zhèn)鞑ヌ峁?zhàn)略思維。
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