新媒體廣告的發(fā)展策略研究

陳修華 半島都市報社

新媒體與傳統(tǒng)媒體相對應(yīng)，新媒體會隨著技術(shù)的革新不斷發(fā)展，當(dāng)前時代的新媒體是利用網(wǎng)絡(luò)計算機(jī)技術(shù)并通過手機(jī)、電腦等終端實(shí)現(xiàn)傳播的一種媒介形態(tài)。新媒體廣告隨新媒體產(chǎn)生而產(chǎn)生，在新媒體快速擴(kuò)張的時期，這個時代新寵無疑成為廣告商的新天地。

一、新媒體概念及新媒體廣告特征

(一)概念

新媒體出現(xiàn)的時間不長，社會上并沒有針對新媒體的權(quán)威定義。聯(lián)合國教科文組織對新媒體的定義為網(wǎng)絡(luò)媒體[1]，還有人認(rèn)為新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體來說的一種新型媒介形態(tài)，被稱為“第五媒體”。本文通過總結(jié)新媒體的特征和觀點(diǎn)，認(rèn)為新媒體是通過新技術(shù)支撐的媒介形態(tài)，通過手機(jī)等移動終端，具有傳播信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。

(二)特征

新媒體廣告的主要特點(diǎn)表現(xiàn)為如下幾個方面：

1.雙向溝通

與報紙、電視等傳統(tǒng)媒體不同，新媒體廣告的一大特點(diǎn)是能夠?qū)崿F(xiàn)與受眾的雙向互動。比如廣告商在新媒體上發(fā)布一條廣告，一方面能夠傳遞產(chǎn)品信息給客戶，另一方面，受眾也能夠通過互聯(lián)網(wǎng)與廠商交流，從而使廠商能夠了解顧客需求，顧客也能通過與廠商溝通得到自己滿意的產(chǎn)品，這種互動能夠使媒體廣告商更全面地了解客戶需求，進(jìn)而提升客戶滿意度，提升媒體競爭力。

2.不受時空限制

新媒體廣告在傳播過程中具有不受時間和空間的限制的特征，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠?qū)⑿畔鞑ピ谟芯W(wǎng)絡(luò)覆蓋的任何區(qū)域，不受地域限制，同時，互聯(lián)網(wǎng)能夠在任何時段傳遞信息和提供娛樂服務(wù)，受眾也能夠在任何時段打開想關(guān)注的新聞，打破時間限制。

二、在新媒體語境下，廣告的表現(xiàn)形“軟硬兼施”，軟指的是“軟廣告”，硬指的是“硬廣告”

(一)硬廣告

所謂的“硬廣告”指的是廣告的形態(tài)，它的特點(diǎn)是形式比較單一，缺乏趣味，很難引起受眾共鳴的一種傳播形態(tài)。它是商家為了達(dá)到廣告效果，強(qiáng)行向受眾灌注的廣告，比如彈窗廣告。

(二)軟廣告

“軟廣告”相對于“硬廣告”，從內(nèi)容和表現(xiàn)形式上進(jìn)行加工，它是一種植入性的廣告，它的特點(diǎn)是經(jīng)加工的廣告通過較“委婉”方式向用戶傳遞信息，讓受眾印象深刻，主要包括視頻和游戲植入兩大類。比如在各種網(wǎng)絡(luò)劇中間插播的廣告或是顯眼位置出現(xiàn)各種應(yīng)用下載廣告，讓受眾防不勝防卻又不得不接受，這種廣告形態(tài)往往給人留下深刻印象。

三、新媒體廣告的發(fā)展策略

新媒體環(huán)境下，廣告發(fā)展的前景廣闊，但同時也出現(xiàn)一些不正當(dāng)競爭、創(chuàng)意缺乏等問題，為了新媒體廣告健康發(fā)展，必須通過一定的措施來規(guī)避問題，促進(jìn)廣告健康有序發(fā)展。

(一)新媒體廣告的創(chuàng)新策略

確立良好的市場監(jiān)督機(jī)制

新媒體廣告以其廣泛的覆蓋范圍在引導(dǎo)大眾消費(fèi)方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，如果缺乏市場的監(jiān)管，這種優(yōu)勢就會成為隱患。新媒體新聞制作成本低、門檻低的點(diǎn)，吸引了大量的投資，參與經(jīng)營的魚龍混雜且個體經(jīng)營居多，加上新媒體出現(xiàn)時間短，相應(yīng)的法律還未完善，以上這些特點(diǎn)造成行業(yè)自律性較差。如果缺乏市場監(jiān)管機(jī)制，必然會使部分不法商家、不合格企業(yè)鉆空子[4]?；诖?，國家應(yīng)該健全行業(yè)的法律法規(guī)，對違規(guī)行為進(jìn)行處罰，嚴(yán)厲打擊虛假廣告，凈化媒體廣告業(yè)生態(tài)環(huán)境，為行業(yè)健康發(fā)展提供法律保障。

(二)提高創(chuàng)新意識和能力

傳統(tǒng)的“硬廣告”已經(jīng)漸漸失去民心，真正能夠抓住受眾眼球的一定是具有創(chuàng)新性的“軟廣告”，網(wǎng)絡(luò)用戶具有很強(qiáng)的獵奇心理，新事物都能夠引起他們的注意，提高新媒體廣告的創(chuàng)新性，能夠有效提高受眾對品牌的關(guān)注度，吸引網(wǎng)民，提高點(diǎn)擊率，從而增加他們的購買欲望。

(三)提高工作人員素質(zhì)

新媒體時代，對工作人員的素質(zhì)提出了新的要求，從廣告策劃人員來說，策劃者要站在新媒體的高度去衡量整個廣告的創(chuàng)意，擺脫傳統(tǒng)報紙、電視等單一的廣告形式，注重多種媒體聯(lián)動，提高廣告效果。就廣告主持人來說，需要具有一定的視頻直播能力和臨場應(yīng)變能力[3]。對于后期制作人員來說，需要掌握多媒體技術(shù)，會運(yùn)用各種媒體、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對廣告進(jìn)行加工，從視覺上對觀眾形成沖擊力，抓住觀眾眼球。綜上所述，新媒體廣告必須組建一支專業(yè)的廣告制作隊(duì)伍，為制作新穎具有競爭力的廣告提供智力支持和技術(shù)支撐。

四、結(jié)語

轉(zhuǎn)變思維是新媒體廣告發(fā)展的第一步，發(fā)現(xiàn)問題，克服困難是第二步，也是關(guān)鍵一步。用哲學(xué)的思維來考量，事物的發(fā)展總是前進(jìn)性和曲折性的統(tǒng)一，沒有事物的發(fā)展是一帆風(fēng)順的，所以，新媒體廣告的發(fā)展過程中必然會出現(xiàn)各種問題，但是如果能夠正視并通過合理措施去改變，那這些隱患、漏洞也將變成其發(fā)展道路上的“催化劑”。