淺談新媒體時(shí)代行業(yè)報(bào)發(fā)展的危與機(jī)

徐巖 中國化工報(bào)社

20 世紀(jì)80年代開始，各部委、行業(yè)組織、中央企業(yè)為了擴(kuò)大行業(yè)宣傳，相繼發(fā)起成立了行業(yè)報(bào)。作為我國報(bào)業(yè)的重要組成，多數(shù)行業(yè)報(bào)曾長期為中央部委或央企的機(jī)關(guān)報(bào)。行業(yè)報(bào)具有深厚行業(yè)背景，專注于某一個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，擁有獨(dú)特的專業(yè)性、權(quán)威性，在傳播行業(yè)資訊、宣傳行業(yè)成果、擴(kuò)大行業(yè)影響、推動(dòng)行業(yè)發(fā)展等方面，發(fā)揮了重要的作用。這些行業(yè)報(bào)大多為全額撥款事業(yè)單位，并可以獲得發(fā)行、廣告，甚至?xí)?、?huì)議等經(jīng)營收入。由于市場空間巨大，當(dāng)時(shí)行業(yè)報(bào)規(guī)模快速增長。20 世紀(jì)我國在短時(shí)間內(nèi)就涌現(xiàn)出數(shù)百家行業(yè)報(bào)刊。

但是進(jìn)入21 世紀(jì)以來，特別是最近幾年來，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步作為突破口，各類新媒體如雨后春筍異軍突起，對(duì)傳媒媒體造成了巨大沖擊，報(bào)業(yè)發(fā)展舉步維艱，行業(yè)報(bào)發(fā)展也遇到了挑戰(zhàn)。特別是報(bào)業(yè)改革對(duì)行業(yè)報(bào)影響很大，多數(shù)行業(yè)報(bào)逐漸失去了財(cái)政支持，轉(zhuǎn)為自主經(jīng)營，獨(dú)立核算，直接面向市場，成為市場主體，行業(yè)媒體的影響力和市場價(jià)值日漸式微。與此同時(shí)，部分行業(yè)媒體也抓住新媒體的重大機(jī)遇，在數(shù)字化大潮中沖浪，在媒體融合方面碩果累累。

一、新媒體對(duì)行業(yè)報(bào)的沖擊

近年來，新媒體快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)從論壇時(shí)代、門戶時(shí)代、搜索時(shí)代發(fā)展到了社交和移動(dòng)時(shí)代，以手機(jī)為代表的互聯(lián)網(wǎng)智能終端成為主流，新聞資訊的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流。特別是以微信公眾平臺(tái)為代表的依托于社交媒體平臺(tái)的自媒體，和以今日頭條為代表的獨(dú)立資訊類App，已經(jīng)成為新聞資訊的主要傳播平臺(tái)。這些新媒體平臺(tái)豐富了媒體形式，迎合了受眾的需求。行業(yè)報(bào)顯然難以與之抗衡。

(一)傳播快捷，閱讀方便

相比報(bào)紙的采編、審校、印刷、郵寄的傳統(tǒng)方式，新媒體依托互動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，拉近了媒介與讀者的距離，在傳播上不受制于空間、時(shí)間的限制。手機(jī)可以隨身攜帶的，用手機(jī)閱讀，更碎片化閱讀的習(xí)慣，更迎合受眾的新聞閱讀需求。

(二)資源豐富，形式多元

以微信公眾平臺(tái)和今日頭條為代表的新媒體平臺(tái)，不僅以優(yōu)厚的稿費(fèi)和“打賞”吸引了諸多自媒體，而且很多包括行業(yè)報(bào)在內(nèi)的媒體也紛紛加入其中。另外，在當(dāng)前媒體版權(quán)保護(hù)相對(duì)薄弱的背景下，眾多新媒體平臺(tái)也可以通過無償轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，或通過“洗稿”將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容改頭換面在新媒體平臺(tái)發(fā)布。新媒體平臺(tái)的新聞承載量、豐富程度顯然超過傳統(tǒng)媒體。

而且，相比傳統(tǒng)紙媒單一的文、圖形式，新媒體的內(nèi)容更加豐富多元。圖文、語音、視頻等都是最主要的表現(xiàn)形式，而這些年流行的表情包、H5 等形式，更進(jìn)一步豐富了新媒體的內(nèi)容。這些通常也不需要有太高的制作成本，令人印象深刻。

(三)個(gè)性定制，千人千面

新媒體平臺(tái)基本都通過訂閱，讓讀者可以選擇自己感興趣的內(nèi)容，而屏蔽不感興趣的內(nèi)容。今日頭條不僅可以實(shí)現(xiàn)訂閱，更是通過對(duì)讀者閱讀習(xí)慣進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)而對(duì)讀者情況進(jìn)行畫像，從而推送符合讀者愛好的資訊，實(shí)現(xiàn)“千人千面”。這與傳統(tǒng)行業(yè)報(bào)的冷冰冰相比，更受到讀者的歡迎。

(四)互動(dòng)性強(qiáng)，完全免費(fèi)

與傳統(tǒng)媒體的滯后性不同，新媒體運(yùn)營能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)傳播和溝通的功能。這不僅對(duì)用戶來說是一個(gè)絕佳的體驗(yàn)，對(duì)企業(yè)來說更是絕佳功能，危機(jī)公共、用戶反饋、品牌宣傳、活動(dòng)信息等都能迅速實(shí)現(xiàn)。而且，大部分新媒體平臺(tái)都可以借助微信群、朋友圈等主要的網(wǎng)上社交方式來實(shí)現(xiàn)傳播和互動(dòng)，更是增加了用戶的黏性。

新媒體平臺(tái)大部分只是新聞內(nèi)容的提供端，而不是生產(chǎn)端，因此新媒體投入的精力主要在平臺(tái)開發(fā)和市場運(yùn)營，而基本不需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行過多的編輯，所以新媒體基本都是免費(fèi)的。傳統(tǒng)媒體受制于高額的人力和出版發(fā)行成本，往往很難提供免費(fèi)服務(wù)，而且訂閱方式也相對(duì)繁瑣。而新媒體一般通過引入投資“燒錢”和付費(fèi)廣告盈利，在經(jīng)營壓力上顯然要小得多。

總之，新媒體改變了圖像、文字等信息的生產(chǎn)、傳播、交換和消費(fèi)的方式，使信息傳播從單向單一形態(tài)向雙向多元化形態(tài)轉(zhuǎn)變、從資源壟斷向資源共享轉(zhuǎn)變，符合現(xiàn)代傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢。

二、行業(yè)報(bào)的轉(zhuǎn)型之路

面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的潮流，眾多行業(yè)報(bào)開始嘗試向新媒體轉(zhuǎn)型，紛紛進(jìn)駐各種新媒體平臺(tái)。例如在微信公眾平臺(tái)開設(shè)自己的微信公眾號(hào)，進(jìn)駐微博、頭條、抖音等。不少行業(yè)報(bào)在這方面取得了突出的成果。

例如《中國教育報(bào)》微信公眾號(hào)在依托“中國教育之聲”微信矩陣、名師資源的基礎(chǔ)上，對(duì)教育資源進(jìn)行整合，并通過多元的傳播渠道，形成多媒體的報(bào)道形式，微信公眾號(hào)粉絲早已突破百萬?！掇r(nóng)資導(dǎo)報(bào)》將金草帽App 和微信公眾號(hào)作為傳播農(nóng)技知識(shí)的平臺(tái)，拉近了農(nóng)技專家、農(nóng)資企業(yè)和種植大戶的距離，取得了不錯(cuò)的經(jīng)營業(yè)績。

但是，目前總體上看來，行業(yè)報(bào)發(fā)展新媒體不少時(shí)候在為他人做嫁衣，新媒體熱了，卻難以取代傳統(tǒng)紙媒廣告下滑的缺口，此外，行業(yè)報(bào)也暴露出人才缺乏、機(jī)制不靈活等弊端。

當(dāng)前，行業(yè)報(bào)正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)、融合發(fā)展的陣痛期，置身改革大潮之中的行業(yè)報(bào)，必須從思想和觀念上認(rèn)清傳統(tǒng)報(bào)業(yè)和新媒體不是非此即彼的關(guān)系，要嘗試進(jìn)行媒體融合，依托行業(yè)優(yōu)勢，積極探索新的媒體傳播和經(jīng)營方式，轉(zhuǎn)危為機(jī)。

(一)提高自身認(rèn)識(shí)

行業(yè)報(bào)發(fā)展新媒體，必須提高認(rèn)識(shí)，擺正方向。堅(jiān)守住輿論陣地是黨和國家賦予行業(yè)媒體的使命，行業(yè)媒體必須堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向，傳播權(quán)威聲音，不能因?yàn)榘l(fā)展新媒體就放任自流、人云亦云。同時(shí)，也要認(rèn)清新媒體是媒體行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢，不能故步自封、抱殘守缺，而是要積極應(yīng)對(duì)，化危為機(jī)。

(二)改革體制機(jī)制

發(fā)展新媒體，行業(yè)報(bào)在業(yè)務(wù)架構(gòu)、機(jī)構(gòu)設(shè)置、人才引進(jìn)培養(yǎng)、績效考核、職務(wù)晉升等方面，要充分建立適應(yīng)現(xiàn)代傳媒制度，特別是媒體融合的體制機(jī)制，調(diào)動(dòng)人員積極性，實(shí)現(xiàn)傳媒轉(zhuǎn)型及運(yùn)營效率的最大化。

(三)豐富傳播與經(jīng)營手段

行業(yè)報(bào)要充分利用新媒體手段，加強(qiáng)媒體平臺(tái)建設(shè)，擴(kuò)展內(nèi)容傳播渠道，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)；拓展新技術(shù)新業(yè)態(tài)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，加強(qiáng)出版內(nèi)容、產(chǎn)品、用戶數(shù)據(jù)庫的建立，充分利用新媒體的優(yōu)勢和特點(diǎn)，開展產(chǎn)品定制、項(xiàng)目活動(dòng)、宣傳推廣、咨詢培訓(xùn)等對(duì)外合作服務(wù)項(xiàng)目，既要做成行業(yè)的新聞與信息集散地，也要成為全產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品鏈解決方案服務(wù)商。

(四)發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢

行業(yè)報(bào)所處的行業(yè)大都細(xì)分領(lǐng)域眾多，專業(yè)性強(qiáng)。行業(yè)報(bào)扎根行業(yè)多年，擁有豐富的政府、專家、企業(yè)資源，以及自媒體不可比擬權(quán)威性、公信力和品牌價(jià)值。在新媒體時(shí)代，行業(yè)報(bào)要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，開拓具有特定需求的“小眾”市場，探尋“窄播”路線的發(fā)展方向，承擔(dān)這個(gè)行業(yè)的信息發(fā)布和輿論引導(dǎo)的重任，這將成為行業(yè)報(bào)刊保證經(jīng)濟(jì)效益的根本出路。

(五)維護(hù)合法權(quán)益

針對(duì)新媒體“拿來主義”，行業(yè)報(bào)要敢于維護(hù)自身合法權(quán)益。在現(xiàn)有條件下，行業(yè)報(bào)可以組建媒體合作聯(lián)盟，一方面開展版權(quán)合作談判，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品；另一方面強(qiáng)化監(jiān)控，收集證據(jù)，依法起訴侵權(quán)行為。最終在內(nèi)容生產(chǎn)方與使用方之間建立一個(gè)合理的對(duì)價(jià)機(jī)制，建設(shè)良性發(fā)展的版權(quán)市場，形成一個(gè)傳統(tǒng)主流媒體與新媒體‘共融共生、共享共贏’的新生態(tài)。