傳統(tǒng)媒體到新媒體，從“懂我”到“有我”

唐斌 重慶課堂內(nèi)外雜志社

受移動互聯(lián)網(wǎng)影響，傳統(tǒng)媒體的日子越來越不好過——不少報(bào)刊呈現(xiàn)自由落體式下墜。時(shí)不時(shí)就能在朋友圈，看到一批又一批的傳統(tǒng)媒體宣布?？?。

面對生死困局，報(bào)刊社、出版社，前赴后繼地相繼成立新媒體中心、融媒體中心、大數(shù)據(jù)中心，在各自的垂直領(lǐng)域建立起“中央廚房”和“數(shù)據(jù)庫”。可惜命運(yùn)如出一轍，擼起袖子加班加點(diǎn)，干了若干互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，到頭一看，90%以上的收入仍然來自紙質(zhì)書報(bào)刊。眾多傳媒的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，成為雞肋，放棄吧，前期投入沉沒成本；繼續(xù)吧，前途渺茫糜費(fèi)錢糧。

走訪這些公司，不難發(fā)現(xiàn)諸多轉(zhuǎn)型項(xiàng)目有相似的病灶——項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)是資深傳統(tǒng)媒體人；成員多半也是編輯轉(zhuǎn)崗。大家以為干的是新媒體新項(xiàng)目，其實(shí)不過是把紙質(zhì)的內(nèi)容復(fù)制粘貼到網(wǎng)上而已，仍舊是一個傳統(tǒng)媒體。

其實(shí)，評估一個項(xiàng)目是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，標(biāo)準(zhǔn)非常簡單——就看有沒有即時(shí)互動。

那么，判斷一個轉(zhuǎn)型項(xiàng)目有沒有價(jià)值，可以從以下六個維度做一個簡單的評估。

一、新項(xiàng)目是引領(lǐng)性的創(chuàng)新，還是需求性的創(chuàng)新

引領(lǐng)用戶，挖掘需求。這是巨難的一件事兒，普通企業(yè)最好不要碰?？恳粋€金點(diǎn)子，就能橫行世界的時(shí)代，早已一去不返。因?yàn)檫@樣的引領(lǐng)型創(chuàng)新項(xiàng)目，需要海量內(nèi)容的支撐，但基本不會有現(xiàn)成的內(nèi)容，全得新建；需要海量拔尖人才的加盟，畢竟你研究的領(lǐng)域是“無人區(qū)”……

所以，為滿足讀者當(dāng)下最迫切的需求而創(chuàng)新，顯然更符合普通傳媒企業(yè)創(chuàng)新的邏輯。用市場、營銷和用戶需求來倒逼產(chǎn)品創(chuàng)新體系，仍是成功的不二法門。

二、新項(xiàng)目是自主型創(chuàng)新，還是嫁接型創(chuàng)新

自主型創(chuàng)新，從平臺到用戶，從內(nèi)容到工具，都得自己“一把屎一把尿”地去籌建。沒有成熟大平臺的公域流量，加之傳統(tǒng)媒體信息觸達(dá)半徑有限，在信息繭房的支配下，僅靠自有線下讀者的轉(zhuǎn)化，微弱的私域流量很快就將關(guān)閉新項(xiàng)目的窗口期。

嫁接型平臺，站在巨人肩膀上的創(chuàng)新。一可學(xué)習(xí)平臺上成功產(chǎn)品的套路，革新式的模仿，就是最好的創(chuàng)新；二可依靠大平臺成熟的商業(yè)推廣套路，避免自己摸索走偏；三可享受大平臺巨大的流量紅利。這些都是自主型創(chuàng)新辦不到的！

三、新項(xiàng)目是信息型平臺，還是工具型平臺

傳統(tǒng)媒體就是典型的信息型平臺。紙質(zhì)書刊、新聞門戶和音視頻網(wǎng)站也都是傳統(tǒng)媒體。讀者只能被動地接受平臺傳播的信息，雖然也有一點(diǎn)可憐的選擇權(quán)，但在海量信息等于沒有信息的時(shí)代，讀者幾乎什么內(nèi)容都看不到。加之這些傳統(tǒng)媒體也用上了大數(shù)據(jù)手段，你在平臺上點(diǎn)擊了什么，弱智的人工智能便持續(xù)不斷地給你推送什么，在信息繭房的包裹下，讀者更是冥行盲索。這樣的信息型平臺，在新時(shí)代，顯然已不合時(shí)宜。

央視楊繼紅女士在一次演講中曾問臺下的聽眾：做互聯(lián)網(wǎng)新項(xiàng)目，建平臺、找用戶、換內(nèi)容、做工具缺一不可，從邏輯順序上講，是先建平臺，還是先找用戶？她給出的答案——都不是，應(yīng)先做工具！[1]

四、新項(xiàng)目是下行流量大，還是上行流量大的平臺

若只有下行流量，所有內(nèi)容，都要投錢、投人慢慢來生產(chǎn)、來建設(shè)，出一次兩次爆款可能，十次也有希望，但款款都是爆款則無此可能。一旦遭遇幾次失敗，經(jīng)營上便難以為繼。比如優(yōu)酷、愛奇藝制作一部網(wǎng)劇或新綜藝，動輒就是幾個億的投資，特別在廣電總局限薪令出臺前，光邀請流量明星，就得上億資金。一旦連續(xù)幾部劇或綜藝失敗，加之充實(shí)內(nèi)容，購買版權(quán)的巨額投入，連年都是財(cái)務(wù)赤字。這恐怕就是傳統(tǒng)音視頻網(wǎng)站，不得不持續(xù)燒錢的原因所在。

所以，新項(xiàng)目應(yīng)基于用客戶生產(chǎn)的、提供的海量上行內(nèi)容流量，撐起巨量下行內(nèi)容流量，方能實(shí)現(xiàn)自我生長和可持續(xù)發(fā)展。

五、新項(xiàng)目是“有趣”平臺，還是“有用”平臺

字節(jié)跳動媒體合作主管王恒認(rèn)為，新媒體內(nèi)容創(chuàng)作“有用”遠(yuǎn)大于“有趣”。從當(dāng)下的一些主流互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來看，有趣是主流，我們看到的都是娛樂搞笑。有趣才能觸動大家評論、轉(zhuǎn)發(fā)、模仿。但從長遠(yuǎn)來看，有用才是王道。一如小時(shí)候我們喜歡看有趣的內(nèi)容，長大后我們更愿意看有用的內(nèi)容，畢竟成人的世界是實(shí)用功利的。[2]

六、新項(xiàng)目是“懂我”平臺，還是“有我”平臺

傳統(tǒng)媒體說得最多的一句話——做選題一定要想讀者之所想，一定不要與讀者相錯而過！可在新時(shí)代，這已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。傳統(tǒng)媒體做到極致，也不過是通過選題，找到用戶的熱點(diǎn)、淚點(diǎn)、槽點(diǎn)……但用戶使用后，你還是你，我還是我，和用戶并未發(fā)生互動關(guān)聯(lián)。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，如《人民日報(bào)》微博主編徐丹所言——要盡快從相加階段到相融階段，建設(shè)一個“有我”平臺。[3]通過大數(shù)據(jù)、智能算法、意義共同體……讓用戶主動轉(zhuǎn)發(fā)，評論熱烈、二次創(chuàng)作欲空前。從“你是你”“我是我”變成“你中有我”“我中有你”，進(jìn)而變成“你就是我”“我就是你”的新型媒體平臺。