探繹視覺(jué)設(shè)計(jì)促進(jìn)宏村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的思路

王堯

（池州學(xué)院藝術(shù)與教育學(xué)院，安徽池州247000）

文化創(chuàng)意產(chǎn)品（以下簡(jiǎn)稱(chēng)文創(chuàng)產(chǎn)品）取材于文化，是將具有文化內(nèi)涵的物質(zhì)或非物質(zhì)進(jìn)行再創(chuàng)造、再設(shè)計(jì)，最終形成具有現(xiàn)代意義的產(chǎn)品[1]。文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，除了實(shí)用的價(jià)值以外更重要的是它的文化價(jià)值，以它的文化內(nèi)涵影響消費(fèi)者的心理[2]。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是地區(qū)文化直接的載體，扎根于當(dāng)?shù)氐奈幕寥?，把典型的文化范疇通過(guò)現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)手段進(jìn)行再一次創(chuàng)意設(shè)計(jì)，打破傳統(tǒng)旅游商品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)模式，讓消費(fèi)者能夠通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品有效地獲取地方特色文化內(nèi)涵與價(jià)值。

視覺(jué)設(shè)計(jì)是一種設(shè)計(jì)門(mén)類(lèi)，指通過(guò)相關(guān)載體把信息通過(guò)視覺(jué)媒介傳達(dá)給受眾，從而進(jìn)行造型等表現(xiàn)型設(shè)計(jì)。是以色彩、圖形、文字等為主要視覺(jué)元素的設(shè)計(jì)創(chuàng)作行為。視覺(jué)設(shè)計(jì)師從受眾的立場(chǎng)出發(fā)，將抽象的文化概念整理改造為具象的視覺(jué)表現(xiàn)，再選擇符合人們需求的媒介來(lái)傳達(dá)信息[3]。

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，也是近年國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)。但是針對(duì)宏村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的研究未見(jiàn)獨(dú)立成果，僅以數(shù)據(jù)形式零星散落于少量旅游產(chǎn)品調(diào)查報(bào)告中。在安徽省“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃中，已經(jīng)把“打造文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品”放在了“培育和打造新業(yè)態(tài)旅游產(chǎn)品”的首要位置。

1 宏村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀

徽文化，是指古徽州地區(qū)一府六縣所有物質(zhì)文明成果和精神文明成果的總和，包含經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文學(xué)、教育、藝術(shù)、工藝、建筑、醫(yī)學(xué)等諸門(mén)類(lèi)。宏村旅游區(qū)是徽文化尤其是徽派建筑的典型代表，同時(shí)也是世界文化遺產(chǎn)，是游客近距離認(rèn)識(shí)徽州文化、體驗(yàn)徽州文化的絕佳場(chǎng)所。

宏村旅游區(qū)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)宏村）作為安徽省歷史人文旅游的典型代表，其旅游文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展尚未找到合適的途徑。大量毫無(wú)特色的旅游商品充斥著宏村的旅游市場(chǎng)，不過(guò)我們還是發(fā)現(xiàn)了一些具有宏村特色的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。比如將宏村的風(fēng)景印制在折扇、衣服甚至是玻璃球上；還有把手繪的宏村風(fēng)景印制在明信片、地圖上；再比如有現(xiàn)代工藝仿制徽州傳統(tǒng)木雕、磚雕的產(chǎn)品，這是難得的具有徽文化特色的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品都具有一定的宏村特征，但是僅限于將宏村與文創(chuàng)產(chǎn)品初步結(jié)合。

2 宏村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品在視覺(jué)設(shè)計(jì)方面存在的問(wèn)題

缺乏設(shè)計(jì)表達(dá)方式，生硬地將宏村與現(xiàn)代產(chǎn)品嫁接在一起是宏村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品存在的主要問(wèn)題。消費(fèi)者旅游時(shí)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品已經(jīng)不滿(mǎn)足于紀(jì)念的功能，更看重產(chǎn)品的實(shí)用和審美功能。宏村現(xiàn)有的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品或許能夠吸引消費(fèi)者的興趣，引起購(gòu)買(mǎi)行為，但是因?yàn)槿狈α己玫膶?shí)用和審美功能，無(wú)法在消費(fèi)者的生活中產(chǎn)生影響。這些旅游文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)初步具備宏村文化特色，但基本是將宏村特色不加改造地照搬到旅游產(chǎn)品上，未能將宏村獨(dú)特的文化符號(hào)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)和生產(chǎn)有機(jī)結(jié)合。缺乏對(duì)宏村文化符號(hào)如何進(jìn)行設(shè)計(jì)表達(dá)的思考，也缺乏與現(xiàn)代生產(chǎn)方式結(jié)合的思考。

3 視覺(jué)設(shè)計(jì)解決宏村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品問(wèn)題的思路

作為徽文化的典型代表，宏村有許多獨(dú)具特色的文化符號(hào)。但是首先需要找到這些文化符號(hào)適合現(xiàn)代審美的設(shè)計(jì)表達(dá)方式，進(jìn)一步尋找這些重新表達(dá)過(guò)的文化符號(hào)與現(xiàn)代旅游產(chǎn)品結(jié)合的途徑，創(chuàng)造出適合當(dāng)前市場(chǎng)和消費(fèi)者審美的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。

3.1 改進(jìn)宏村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的方向

近年備受消費(fèi)者喜愛(ài)的“北京故宮文創(chuàng)”就是優(yōu)秀旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的典型。在“北京故宮”這個(gè)大的文化品牌下，將具體文化符號(hào)物化，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)打造出兼?zhèn)淞己脤?shí)用和審美功能旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。通過(guò)實(shí)物分析和實(shí)地考察“北京故宮文創(chuàng)”“陜西歷史博物館文創(chuàng)”和“木瀆風(fēng)物記”等先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，我們總結(jié)出優(yōu)秀的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品都具有明顯的三個(gè)特征：實(shí)用性、文化性、藝術(shù)性[4]。

改造宏村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品就要從這三個(gè)方向入手。首先，針對(duì)實(shí)用性的要求，應(yīng)當(dāng)詳細(xì)考察當(dāng)前旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)，認(rèn)真調(diào)研現(xiàn)在消費(fèi)者需要哪些旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，針對(duì)消費(fèi)者生活的實(shí)際需要開(kāi)發(fā)具有良好實(shí)用功能的產(chǎn)品。其次，針對(duì)文化性的要求，應(yīng)該更深刻地探尋宏村的文化符號(hào)，并把這些符號(hào)作為宏村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的起點(diǎn)，使產(chǎn)品從設(shè)計(jì)初就帶有深刻的宏村文化的烙印。最后，針對(duì)藝術(shù)性的要求，應(yīng)該緊跟時(shí)代的設(shè)計(jì)潮流，在將宏村文化符號(hào)轉(zhuǎn)譯為視覺(jué)形象時(shí)應(yīng)該緊貼消費(fèi)者的審美傾向。這三個(gè)方面應(yīng)該是相輔相成、有機(jī)結(jié)合的，在具體開(kāi)發(fā)過(guò)程中，針對(duì)不同的產(chǎn)品，應(yīng)該有不同的側(cè)重點(diǎn)。

3.2 選擇代表宏村文化特征的符號(hào)進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)化

視覺(jué)媒介作為人們獲取信息的最主要手段有許多其它感官無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，不管是傳播速度、信息攜帶量還是形象清晰度，都決定了視覺(jué)是消費(fèi)者初步認(rèn)知產(chǎn)品最重要的途徑。它直接決定了消費(fèi)者是否愿意了解這個(gè)產(chǎn)品。產(chǎn)品想要吸引消費(fèi)者的興趣，其視覺(jué)形象必須獨(dú)具特色，還要符合現(xiàn)代審美趣味，“美麗而又獨(dú)特”才能更好地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

視覺(jué)設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)領(lǐng)域最常用的方法之一，它是針對(duì)人眼功能的主觀形式的表現(xiàn)手段和結(jié)果。設(shè)計(jì)者通過(guò)通感、移情等方法把抽象的信息轉(zhuǎn)化為具體的視覺(jué)形象傳達(dá)給受眾。同時(shí)，受眾通過(guò)視覺(jué)形體體會(huì)設(shè)計(jì)者意圖表達(dá)的信息。

在改造宏村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)選擇真正能夠代表宏村文化特征的符號(hào)進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。宏村文化范疇內(nèi)有不少特色文化符號(hào)，比如傳統(tǒng)“徽派三雕”（木雕、磚雕、石雕），這些作品帶有鮮明的時(shí)代和地方印記，是明清時(shí)期民房?jī)?nèi)的裝飾用品。主要有兩大類(lèi)，一類(lèi)是吉祥紋樣，多以植物紋樣為主；另一類(lèi)多是講述一些忠孝禮義的民間故事。限于當(dāng)時(shí)的技術(shù)條件，造成構(gòu)圖簡(jiǎn)單，線條粗放，形象臉譜化等缺點(diǎn)?，F(xiàn)有的仿制產(chǎn)品雖然工藝精湛、制作細(xì)膩，但是流于對(duì)載體表面形式的模仿，沒(méi)有切實(shí)體現(xiàn)這個(gè)文化符號(hào)的魅力所在，成為一種缺乏特色的工藝品了。傳統(tǒng)雕刻作品能夠吸引消費(fèi)者并不是它們的表面造型，而是它們古樸、拙笨的年代感，以及經(jīng)過(guò)歲月洗禮的滄桑感。這些附著在造型上的獨(dú)特的視覺(jué)體驗(yàn)才是地域文化符號(hào)外化的結(jié)果，才是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)。視覺(jué)設(shè)計(jì)就是要解決宏村文化符號(hào)如何能夠順暢地傳達(dá)給消費(fèi)者，如何符合消費(fèi)者審美的問(wèn)題。

3.3 視覺(jué)設(shè)計(jì)促進(jìn)宏村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的措施

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品都具有自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵，比普通商品更容易打動(dòng)人。但并非所有的文化符號(hào)都適合轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)產(chǎn)品，只有恰當(dāng)?shù)姆?hào)才能夠提煉出適合表達(dá)的視覺(jué)形象。一方面，如果文化符號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X(jué)形象的過(guò)程不通順（或偏離符號(hào)含義、或背離時(shí)代審美），抑或視覺(jué)形象與載體媒介不匹配，那么整個(gè)產(chǎn)品會(huì)顯得突兀、庸俗、低廉，讓人感覺(jué)缺乏設(shè)計(jì)思考。另一方面，如果文化符號(hào)表達(dá)過(guò)于晦澀，就會(huì)給受眾帶來(lái)認(rèn)知上的困難，導(dǎo)致無(wú)法有效地傳遞文化信息，文創(chuàng)產(chǎn)品也即失去了作為文化載體的意義。視覺(jué)設(shè)計(jì)是這個(gè)過(guò)程中最重要的轉(zhuǎn)譯工具，承擔(dān)了文化符號(hào)到視覺(jué)形象的轉(zhuǎn)化工作。

我們提出兩個(gè)視覺(jué)設(shè)計(jì)的方法來(lái)提升宏村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的品質(zhì)。

其一，針對(duì)文化原始形象本身就具有良好視覺(jué)審美的門(mén)類(lèi)。因?yàn)楹甏宓赜蛭幕奶厥庑?，其村落布局、建筑外觀、家居構(gòu)建等文化形象天然具有現(xiàn)代美感?；罩萆剿c古樸村落外形的融合、綠水與石板質(zhì)感的交錯(cuò)、白墻與灰瓦色彩的對(duì)比、馬頭墻與自然線條的呼應(yīng)等，都基本符合現(xiàn)代視覺(jué)設(shè)計(jì)的形式法則。以徽派建筑文化最著名的載體——白墻、灰瓦、馬頭墻為例，可以使用視覺(jué)設(shè)計(jì)思想中“構(gòu)成”的概念為指導(dǎo)，用“提純”和“重組”的辦法，將對(duì)象直觀的視覺(jué)形象加以改造，就具有良好的裝飾性和設(shè)計(jì)感——即“有意味的形式”。融合這類(lèi)要素的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)過(guò)程中除要求精細(xì)、嚴(yán)謹(jǐn)外，還應(yīng)該選用簡(jiǎn)單、直接的手段，排除形象中不相干的元素，減少不必要的細(xì)節(jié)，回歸直觀視覺(jué)印象本身。在這類(lèi)產(chǎn)品中，視覺(jué)設(shè)計(jì)在符號(hào)——形象和形象——傳達(dá)兩個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程中主要是起到了提煉和附能的作用。附有這類(lèi)視覺(jué)形象的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是符合現(xiàn)代設(shè)計(jì)審美趣味的，會(huì)更受消費(fèi)者的青睞。

其二，針對(duì)文化原始載體的視覺(jué)形象不符合現(xiàn)代審美意向的門(mén)類(lèi)。比如傳統(tǒng)徽派木雕、磚雕、石雕和壁畫(huà)等。這些載體的外在形象一般較為繁冗、復(fù)雜，承載信息的細(xì)節(jié)非常多，因?yàn)榕f時(shí)需要這些載體來(lái)講述故事、規(guī)勸后人或是表達(dá)意愿、祈盼美好。這種含蓄的教育或移情方法已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在的社會(huì)節(jié)奏。因?yàn)檫@些載體所表達(dá)的民俗故事與美好意愿，需要經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)和思考才能有所認(rèn)知，直觀視覺(jué)印象并不能帶來(lái)愉悅的審美感受?，F(xiàn)在的人們真正感興趣的是這些載體經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀，所呈現(xiàn)出的年代感和故事性。這類(lèi)文化符號(hào)的轉(zhuǎn)化需要設(shè)計(jì)師有更高的設(shè)計(jì)水平和創(chuàng)意思維能力，以視覺(jué)設(shè)計(jì)思想中“抽象”的概念為指導(dǎo)，用“概括”和“重構(gòu)”的辦法，再造文化符號(hào)的視覺(jué)形象。首先在原有文化表現(xiàn)的基礎(chǔ)上“概括”出核心形象元素，通過(guò)點(diǎn)、線、面的排列和色彩構(gòu)成等手法將其改造為符合現(xiàn)代審美的視覺(jué)元素；然后通過(guò)特異、聚合、發(fā)散、漸變等“重構(gòu)”手段將視覺(jué)元素重新組合成符合消費(fèi)者審美的整體形象。例如宏村的徽派壁畫(huà)，是典型的宏村文化符號(hào)，具有較高的藝術(shù)價(jià)值和文化價(jià)值，但是現(xiàn)代人們很難接受把壁畫(huà)的原始形象直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。我們可以使用這種方法，在視覺(jué)設(shè)計(jì)中“抽象”方法的指導(dǎo)下，“概括”出壁畫(huà)的典型元素——線條形式、色彩搭配等，再將這些視覺(jué)元素進(jìn)行“重構(gòu)”，升華為符合現(xiàn)代消費(fèi)者審美的全新的視覺(jué)形象。

4 結(jié)論

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品能有效地反映和傳播地方文化，同時(shí)也是地方旅游市場(chǎng)的重要組成部分。宏村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是一個(gè)對(duì)宏村特色文化再創(chuàng)作的過(guò)程，也是將宏村的文化符號(hào)轉(zhuǎn)譯到現(xiàn)代產(chǎn)品上的過(guò)程，更是主觀內(nèi)涵物化為客觀存在的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，視覺(jué)設(shè)計(jì)能夠?qū)甏迓糜挝膭?chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展起到良好的促進(jìn)作用。