共青團中央在嗶哩嗶哩網站上的傳播經驗分析
——基于框架理論的視角

吳瑩 鄭州大學

共青團中央，即中國共產主義青年團，是接受中國共產黨領導的先進青年的群團組織，為黨培養(yǎng)了大批新生力量和工作骨干。如今，95 后、00 后等新一代青年群體在互聯(lián)網環(huán)境中形成自己的文化，呈現(xiàn)出個性化、多元化、反傳統(tǒng)等特征。為此，共青團中央在微博、知乎、嗶哩嗶哩視頻網站(以下簡稱B 站)等平臺上開設官方賬號，以更好地傳播主流價值觀，順利開展對青年群體的思想政治教育工作。

本文基于框架理論，以共青團中央在B 站發(fā)布的視頻為研究對象，分析它的成功經驗，希望為各單位向青少年進行宣傳教育提供幫助。之所以選擇B 站，一是由于B 站目前是國內最大的二次元綜合娛樂社區(qū)平臺，90 后與00 后用戶占比高達72.26%，而B 站2018年最高月活躍人數(shù)達9280 萬人，可見，B 站擁有廣泛的青少年受眾。二是因為B 站用戶所喜愛的二次元文化是典型的亞文化，具有抵抗性、風格化、反傳統(tǒng)等特征，強調自我和多元的話語表達，挑戰(zhàn)主流思想的權威，因此，B 站應成為向青少年傳播主流價值觀的陣地之一。三是共青團中央在B 站的傳播取得了顯著效果，具有研究價值。截至2019年5月31日，共青團中央在B 站的賬號擁有粉絲337 萬，發(fā)布視頻1760 條，總播放量超4 億。

一、理論與研究設計

(一)框架理論

“框架”概念由美國社會學家E·戈夫曼引入文化社會學領域，20世紀80年代起，框架理論進入新聞傳播領域。我國臺灣學者臧國仁認為，框架理論是人們或組織對于事件的主觀解釋與思考結構，框架是處理信息的一種思維模式。[1]在本文中，框架被解釋為一種宣傳主流思想的思維模式。目前，框架分析存在三大研究領域，分別是新聞生產研究、媒體內容研究和效果研究。[2]本文在框架理論視角下分析共青團中央所發(fā)視頻的框架特征，所涉及的領域應屬“媒體內容研究”。

(二)樣本及類目制定

本文意在探討共青團中央在B 站進行思想宣傳工作的成功經驗，一般來說，越熱門的視頻播放量越高，彈幕數(shù)越多，因此選擇2019年5月31日前，播放量在50 萬及以上的共193 條視頻進行分析，利用爬蟲軟件進行抓取。

“新聞框架包含兩個層次，一是新聞來源和消息來源，即新聞材料的選擇；二是報道對象的選擇、報道內容的展現(xiàn)以及報道數(shù)量、感情基調等，即新聞材料的組合”。[3]本文根據(jù)研究目的對樣本進行類目構建：(1)視頻主題：視頻所傳達的主要觀點和宣傳任務由主題來承載，共分為五類，國內政治事務，國際外交事務，經濟發(fā)展，歷史、文化和社會事務，軍事和軍人相關。若一個視頻既屬于歷史、文化和社會事務又屬于其它類別，那么將它歸為其它主題。(2)視頻主體：視頻中出現(xiàn)的主體可分為政府機構、知名人士、軍隊和軍人、普通民眾、國家形象和其它。視頻涉及的個人主體還包括新聞發(fā)言人、警察等，由于他們代表某一政府部門，因此將其歸入政府機構；國家形象僅指中國的國家形象。(3)視頻來源：主要分為新聞媒體、共青團中央自制或聯(lián)合制作、網友投稿或授權、其它。其它來源包括微博、中航工業(yè)、中國空軍、各大視頻平臺等，因種類多且數(shù)量分散，將其統(tǒng)一為其它。(4)視頻標題：標題是吸引用戶觀看的首要因素。筆者對標題逐一分析，總結出五個主要特點。(5)視頻時長：新媒體環(huán)境下，人們習慣接收碎片化信息，視頻的長短對于用戶的觀看熱情有顯著影響。將其分為5 分鐘及以內，5 分鐘以上至10 分鐘，10 分鐘以上至30 分鐘和30 分鐘以上。

二、研究過程

根據(jù)以上五個類目，筆者對193 條視頻進行詳細的文本記錄和分析，歸納出視頻框架。

(一)視頻的主題

據(jù)統(tǒng)計，屬于歷史、文化和社會事物主題的視頻共98 條，約占50.8%，主要是因為這類內容與用戶接近性最強，趣味性最高。其次是國際外交事務，約占19.7%，這類視頻最能引起青少年的民族認同感，激發(fā)愛國熱情，播放量最高的三個視頻均屬于此類，播放量分別為448萬、445 萬和384 萬。軍事和軍人相關內容占比15.5%，這類視頻也容易激發(fā)受眾的自豪感，主要分為展現(xiàn)軍事發(fā)展水平，展示中國軍人堅毅果敢、英勇善戰(zhàn)的形象，展現(xiàn)軍民情誼三種。屬于國內政治事務和經濟發(fā)展主題的視頻占比最少，筆者認為主要原因在于其較為嚴肅，大部分不適合用幽默的方式或網絡用語表達，而過于官方的表達對青少年缺乏吸引力；播放量較高的這類視頻大多有以下特點，一是在標題中使用網絡用語，設置懸念，如《被國防部深深地圈粉了》；二是內容能調動受眾某種情感，如《[大國起飛]中航工業(yè)最新大片，結尾高能》，能引起觀眾共鳴。

(二)視頻主體

在這些視頻中，知名人士、普通民眾、政府形象出現(xiàn)次數(shù)最多，分別為45次、41 次、40 次，其它主體形象出現(xiàn)次數(shù)相差不大。大多數(shù)主體以正面形象出現(xiàn)，向人們傳達積極向上的價值觀。但也有個別主體以負面形象出現(xiàn)，如“精日”分子、吸毒留學生、恐怖分子等，但這些形象并不單獨出現(xiàn)，都有正面的人物形象進行對比，以突出正確的價值觀。如《香港學生侮辱國歌 校長質問：在外有難你找誰求救》。

值得注意的是，政府形象大都是間接塑造而成，通過新聞發(fā)言人或嚴肅、或幽默的表達向人們傳達立場。如播放量最高的視頻《被國防部深深地圈粉了》中，國防部新聞發(fā)言人吳謙回答記者問，“依我看這主要是心態(tài)還有調整好，心病還沒有治好”，“日方習慣了，也就好了”，嚴肅但又略帶幽默和諷刺的話語，向人們表達政府捍衛(wèi)領土完整的決心，引發(fā)受眾清一色的點贊和支持，塑造了良好的政府形象。

(三)視頻來源

信源是信息的重要組成部分，56.5%的視頻來自官方新聞媒體，具有權威性，如CCTV、CNTV；來自網民、企業(yè)機構、新媒體平臺的視頻也不在少數(shù)?？偟膩碚f，視頻來源多樣，把握了平衡原則。并且，共青團中央會定期自制宣傳教育類視頻，或是與網友合作，運用動漫、配音等表現(xiàn)形式進行愛國教育。如《敢不敢和共青團中央搞事情》，運用大量表情包和網絡用語鼓勵用戶參與“青年自己的網絡聯(lián)歡晚會”，拉近共青團中央與用戶的距離。

(四)視頻標題

視頻標題主要有以下特點：①81%的視頻會在標題中點明主體，通過主體的知名度，或是幾個主體的對比引起人們的興趣，如《特朗普手機被監(jiān)聽？華春瑩：用華為??！》。②約40%的視頻直接在標題中向用戶表明立場或情感態(tài)度。③約35%的標題直接引用視頻中人物的原話，一能增強人們的代入感，二使標題更有趣味性。如《偷車賊“抓我啊”民警“好啊”》。④頻繁使用疑問句、感嘆句，共使用了18 個問號、62 個感嘆號。⑤有26%的標題使用了網絡用語、表情包，以迎合B 站用戶的語言習慣，如《薩德你們盡管修，干擾不了算我輸o(￣ヘ￣o#)》。

(五)視頻時長

5 分鐘及以內的視頻數(shù)量最多，有140 條，占比72.5%。這說明B 站的用戶群體傾向于碎片化地接收信息，更愿意觀看時長較短的視頻。時長在5 分鐘以上，尤其是30 分鐘以上的視頻雖然也能獲得較高播放量，但總體來看還是少數(shù)。

三、共青團中央在B 站的傳播經驗分析

經過樣本分析，初步歸納了熱門視頻的框架特征，以此為基礎總結共青團中央在B 站的傳播經驗。

(一)轉變話語方式，積極與受眾互動

移動互聯(lián)網環(huán)境下，新媒體平臺賦予受眾傳播“權力”，傳受雙方角色改變。同時，進行思想教育的媒體或部門的“傳者意識”未徹底轉變。在此情況下，共青團中央調整工作思路，轉變話語方式，適應青少年群體的需求，借助新媒體平臺與青少年進行平等交流。比如，視頻標題使用青少年熟悉的網絡用語；在眾多視頻中選擇青少年感興趣的內容進行發(fā)布；又或者，共青團中央在視頻下參與評論。如《央視段子手：我是冷空氣，就要凍死你。心疼手語主播》的視頻下，共青團中央的評論獲得點贊2 萬個，評論116 條，塑造平易近人的形象，在粉絲眼中共青團中央似乎成為了朋友。

(二)采用“短視頻+中長視頻”的傳播方式

4G 時代，短視頻的爆發(fā)和普及使人們適應了碎片化的信息接收方式，中長視頻需要足夠優(yōu)質的內容才能留住用戶。因此，共青團中央采取“大量短視頻+少量優(yōu)質中長視頻”的策略。最近，共青團中央每天將《新聞聯(lián)播》中有關中美貿易摩擦的內容剪輯成短視頻進行發(fā)布，獲得很好的傳播效果：網友在彈幕和評論里調侃道，“第X 天在B 站看新聞聯(lián)播”，“你追的番劇[新聞聯(lián)播]已更新”，既讓青少年了解國內外形勢，又改變了部分青少年對《新聞聯(lián)播》的刻板影響。

(三)傳播“接地氣+高大上”的內容

共青團中央既發(fā)布“接地氣”的搞笑視頻，也發(fā)布高大上的國際、國內政治經濟事務。這是因為，一方面，過多迎合用戶娛樂需求不能起到思想教育作用，傳播搞笑視頻的最終目的是宣傳主流思想；另一方面，單方面的灌輸和勸服容易使人產生厭倦。因此，將“接地氣”與“高大上”結合，能夠揚長避短，甚至可以將嚴肅的政治內容或思想教育進行適當?shù)膴蕵坊磉_，以此豐富傳播維度，如《有人把航母命名為“皮皮蝦號”？[國防部例行記者會0428]》。

四、共青團中央傳播策略走向

以上分析可以為新媒體平臺向青少年進行思想宣傳提供一些啟示。接下來筆者將結合現(xiàn)狀，為共青團中央進一步擴大傳播力提出兩點建議：

(一)建立共青團中央組織群

盡管與用戶或其它非官方賬號有著互動，但總的來說共青團中央在B 站仍是單打獨斗。因此，可以組建以共青團中央為中心的傳播網絡，擴大傳播影響力。一方面可以助力其它共青團賬號入駐B 站，一同進行宣傳。例如浙江共青團于2018年10月進駐B 站，擁有粉絲24.3 萬，共青團中央應積極與其互動，形成良好的合作關系。其次，共青團中央要繼續(xù)加強與視頻生產者的合作，定期聯(lián)合生產或幫助視頻生產者推廣他們的優(yōu)秀作品，有意識地培養(yǎng)新意見領袖，增強新意見領袖對黨的親密度，助力官方輿論引導。

(二)進一步貼近青年亞文化

筆者簡單研究了播放量在10 萬以下的視頻，發(fā)現(xiàn)這些視頻的主題大多是弘揚傳統(tǒng)文化或進行思想教育，盡管采用了動漫或其它新媒體表現(xiàn)形式，播放量仍不理想。進一貼近青年亞文化或許是一種解決辦法，在標題上適當運用網絡語言；在形式上，B 站有許多在創(chuàng)意生產、動漫制作等方面十分優(yōu)秀的視頻生產者，可以結合他們的智慧，群策群力，以制作更符合青少年胃口的作品。

五、結語

對青少年的思想教育工作關乎國家未來，共青團中央在B 站的成功經驗可以為后來者提供借鑒。面對互聯(lián)網下青少年群體的思想觀念變化，既要堅持進行思想政治教育，又應轉變話語方式，將主流思想與當代流行元素相結合，“建構共識的話語空間，實現(xiàn)思想政治教育主導話語與青年話語平等對話，與當代青年共境”。[4]