網(wǎng)絡(luò)體育直播的受眾互動(dòng)研究
——以騰訊體育NBA頻道為例

張道升，陳子緣

21世紀(jì)以來網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的深入發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻直播進(jìn)入了新的時(shí)代。從2006年開始，我國網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)邁出了新的一步——開始嘗試體育視頻直播。而此時(shí)，NBA作為當(dāng)時(shí)主打的熱門體育賽事之一，受到高度的關(guān)注，使得NBA在中國的版權(quán)分銷之戰(zhàn)拉開了序幕，搜狐體育、新浪體育、騰訊體育等視頻平臺(tái)均加入到網(wǎng)絡(luò)視頻直播NBA的行列中來。

2018年，國務(wù)院發(fā)布了《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，條例指出，放寬賽事版權(quán)限制，除奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽外的其他國內(nèi)外各類體育賽事，各媒體可以直接購買或轉(zhuǎn)讓[1]。此條例一出，使得新媒體在體育賽事版權(quán)的爭奪越發(fā)強(qiáng)烈，轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格也飛速上漲。2015年，NBA將版權(quán)分銷調(diào)整為版權(quán)獨(dú)家合作的策略。騰訊體育以超過五億美元的價(jià)格取得當(dāng)時(shí)NBA獨(dú)家直播的國內(nèi)唯一合作商[2]。這一價(jià)格也創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)我國體育賽事版權(quán)合作的記錄。如何利用好這一資源，對(duì)于騰訊體育來說則顯得至關(guān)重要。本文以騰訊體育為研究對(duì)象，分析騰訊體育NBA視頻直播中與受眾用戶互動(dòng)的現(xiàn)狀及存在問題，為其以后的發(fā)展提供可供參考的意見和建議。

一、騰訊體育NBA網(wǎng)絡(luò)直播的受眾互動(dòng)中存在的不足

(一)發(fā)展缺少創(chuàng)新

雖然NBA賽事網(wǎng)絡(luò)傳播是一種全新的傳播渠道，它擁有無限性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，并且沒有像電視媒體那樣形成比較完整的運(yùn)營模式和嚴(yán)格的監(jiān)管制度，這為NBA網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展提供了無限的可能性[3]。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體來說，除了服從于國內(nèi)的相關(guān)政策，還需要為轉(zhuǎn)播權(quán)付出不菲的支出，這令很多網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)NBA的傳播望而卻步。

我國的NBA網(wǎng)絡(luò)傳播直接復(fù)制照搬NBA電視傳播的模式問題屢見不鮮，這個(gè)誤區(qū)是目前絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體的致命問題。由于政策和資金的限制，大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒體不會(huì)大動(dòng)干戈冒險(xiǎn)進(jìn)行創(chuàng)新嘗試，而是選擇更加保險(xiǎn)的方式，即向電視媒體靠攏。什么樣的NBA傳播形式在電視上受歡迎，互聯(lián)網(wǎng)也直接模仿，這種做法看似節(jié)約開支、省時(shí)省力，卻直接導(dǎo)致了目前NBA網(wǎng)絡(luò)傳播看似琳瑯滿目，實(shí)際上精華內(nèi)容卻寥寥無幾的現(xiàn)狀。就NBA賽事直播來看，前文我們已經(jīng)提到過畫面質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)延時(shí)等問題，如果網(wǎng)絡(luò)媒體不好好利用自身優(yōu)勢(shì)，規(guī)避自身不足，其競(jìng)爭力會(huì)大打折扣。

(二)直播人員的專業(yè)性有待提高

體育直播離不開直播人員的參與，直播團(tuán)隊(duì)相關(guān)人員主要包括鏡頭前解說員、解說嘉賓、支持人、現(xiàn)場(chǎng)出鏡記者等，這些臺(tái)前工作人員是直播的核心要素之一[4]。此外，直播中還需要幕后調(diào)控的工作人員，包括燈光、音響、化妝等。上述每個(gè)環(huán)節(jié)都直接影響直播的效果、用戶的觀賽體驗(yàn)。因我國網(wǎng)絡(luò)體育直播發(fā)展時(shí)間不長，同電視直播長期沉淀效果不同，網(wǎng)絡(luò)直播在從業(yè)人員上的選擇沒有電視直播苛刻，也使得直播水平良莠不齊。在騰訊體育NBA視頻用戶大幅度覆蓋的一段時(shí)間里，暴露出了用戶增長過程中直播人員的許多問題。在2015年一次NBA常規(guī)賽中，著名評(píng)論員徐濟(jì)成在克利夫蘭騎士對(duì)陣薩克拉門托國王隊(duì)比賽中情緒激動(dòng)屢次出現(xiàn)了口誤，例如將國王隊(duì)球員魯?shù)仙w伊的23分解說成8分，隨后在不斷糾錯(cuò)過程中出現(xiàn)邏輯混亂，使得觀眾不知所云，嚴(yán)重影響到觀眾觀賽體驗(yàn)。比賽結(jié)束后，諸多用戶在視頻下方評(píng)論中表達(dá)了對(duì)解說的不滿和意見。網(wǎng)絡(luò)體育直播與傳統(tǒng)電視直播在解說上有著不同的內(nèi)容限制要求，而網(wǎng)絡(luò)體育直播的娛樂性尺度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于電視直播。在2015-2016年NBA常規(guī)賽一場(chǎng)比賽的直播間隙，因現(xiàn)場(chǎng)記者報(bào)道時(shí)間過長，語言繁瑣內(nèi)容枯燥，使得演播廳內(nèi)嘉賓捧腹大笑，特別是解說員王猛，以夸張的肢體語言表達(dá)了對(duì)此事的態(tài)度，引起了用戶的激烈討論與諸多不滿。

除了臺(tái)前直播的解說，幕后團(tuán)隊(duì)也對(duì)比賽有著決定性影響。騰訊體育NBA在獲取到獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)后，對(duì)直播畫面的清晰度作了一定的提升。但在直播中仍然出現(xiàn)畫面延遲、視頻信號(hào)中斷等問題，對(duì)整個(gè)直播比賽的干擾較為嚴(yán)重。在比賽現(xiàn)場(chǎng)與演播廳畫面切轉(zhuǎn)過程中準(zhǔn)備不充分，使得轉(zhuǎn)場(chǎng)后解說員、現(xiàn)場(chǎng)記者解說稍顯生硬。導(dǎo)播未在其中起到有效協(xié)調(diào)、調(diào)動(dòng)的作用，沒有及時(shí)對(duì)突發(fā)情況的預(yù)警，因此造成較為混亂的局面。

(三)對(duì)用戶服務(wù)力度不足

從體育傳播學(xué)的角度來看，體育運(yùn)動(dòng)本身是體育傳播的最為重要的內(nèi)容。體育傳播以體育運(yùn)動(dòng)為依托，在體育報(bào)道中反映其傳播特征[5]。所以NBA直播中最重要的內(nèi)容還是NBA比賽本身，確切的說就是球員在球場(chǎng)上的表現(xiàn)。一場(chǎng)精彩的比賽涉及到很多方面的因素，比如比賽中球員的臨場(chǎng)發(fā)揮，教練在比賽中的臨場(chǎng)指揮以及球隊(duì)在球場(chǎng)上對(duì)于教練所布置的戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行力等。

就騰訊體育來說，在直播過程中對(duì)于NBA比賽場(chǎng)上宏觀的把控可以說做得足夠優(yōu)秀，但是在直播過程中，一些細(xì)節(jié)方面，騰訊體育還有待提高。比如，對(duì)于在比賽期間經(jīng)常會(huì)有一些球員護(hù)具或者球鞋的特寫畫面，騰訊體育的解說員在解說時(shí)總是一筆帶過，沒有做詳細(xì)解讀?，F(xiàn)如今，科技水平的提高促進(jìn)了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也加快了運(yùn)動(dòng)員裝備的快速升級(jí)，這些好的裝備早己不是單單起到保護(hù)運(yùn)動(dòng)員的作用，好的裝備能使運(yùn)動(dòng)員的水平發(fā)揮到極致，也可以使運(yùn)動(dòng)員在訓(xùn)練和比賽中實(shí)時(shí)保持自己的最佳狀態(tài)，降低運(yùn)動(dòng)對(duì)身體帶來的損傷。顯然，騰訊體育在比賽中對(duì)于科技裝備和訓(xùn)練設(shè)備的解讀和分析方面還做得不夠好，這也是騰訊體育在未來的直播過程中可以更多涉及的方面。另外，比賽直播中偶爾會(huì)有戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的講解，并配合了3D影像的分析，但這些戰(zhàn)術(shù)分析還無法滿足用戶的需求。為了更好的解讀比賽，騰訊體育可以在網(wǎng)站或者移動(dòng)客戶端增加戰(zhàn)術(shù)分析的環(huán)節(jié)，把比賽中比較典型的戰(zhàn)術(shù)集中整理，從更專業(yè)的角度為用戶剖析比賽的進(jìn)程。

二、改進(jìn)措施

(一)以互動(dòng)性創(chuàng)新帶動(dòng)發(fā)展

“網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的一大突出特點(diǎn)就是傳播者可以通過彈幕來與觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)，彈幕的使用是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)互動(dòng)性的集中體現(xiàn)，同時(shí)也是傳播者與觀眾之間互動(dòng)的重要工具”[6]。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的主播們可以通過彈幕了解觀眾們的反饋，而觀眾們也可以通過彈幕來發(fā)表自己的觀點(diǎn)，甚至左右主播的播出內(nèi)容。

不管是騰訊體育還是新浪體育，哪家平臺(tái)吸引住了更多的用戶流量則就占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)體育直播的市場(chǎng)。除彈幕增加用戶與平臺(tái)、用戶與用戶之間的互動(dòng)性，實(shí)時(shí)觀賽人數(shù)統(tǒng)計(jì)也起到了非常規(guī)性的用戶管理創(chuàng)新作用。對(duì)平臺(tái)上在線觀看的人數(shù)進(jìn)行實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)并標(biāo)注在視頻抬頭，以此判斷各場(chǎng)比賽的關(guān)注度，并按照關(guān)注度進(jìn)行排列，增加觀眾觀看的可選擇性，同時(shí)增強(qiáng)平臺(tái)與用戶之間的粘度。

(二)提高直播人員的專業(yè)水平

隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播的興起，用戶的關(guān)注點(diǎn)也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。騰訊體育也應(yīng)該通過NBA這個(gè)強(qiáng)大的媒介，打造球場(chǎng)之外屬于自己的明星直播團(tuán)隊(duì)，提升直播從業(yè)人員的整體素質(zhì)。

與球場(chǎng)上的明星不同，騰訊體育對(duì)于直播團(tuán)隊(duì)的打造還要更多依靠自身的開發(fā)和挖掘。坐在鏡頭前的解說團(tuán)隊(duì)，是用戶最為關(guān)注和熟悉的直播團(tuán)隊(duì)的主創(chuàng)人員，也是最有可能被打造為線上明星的直播參與主體。騰訊體育在未來引進(jìn)新的解說員時(shí)，在考慮解說員專業(yè)傳媒素養(yǎng)的同時(shí)，也應(yīng)該考慮其是否具備良好的籃球知識(shí)和NBA知識(shí)儲(chǔ)備，這樣在入職工作期間就可以減少后期對(duì)人才培訓(xùn)的負(fù)擔(dān)。對(duì)于己經(jīng)在騰訊體育NBA直播中入職的解說員，也應(yīng)該加大對(duì)他們后期的培訓(xùn)，通過有效的獎(jiǎng)懲制度，規(guī)范解說員的工作習(xí)慣，提高解說員的解說質(zhì)量，從而在以后的直播中更好地為廣大用戶服務(wù)。對(duì)于直播的幕后團(tuán)隊(duì)也應(yīng)該大力發(fā)掘儲(chǔ)備人才，提升各部門人員的綜合實(shí)力，從而在未來打造更加合理優(yōu)化的直播節(jié)目。

另外，通過騰訊官方對(duì)用戶的反饋信息，明星解說嘉賓的客串在最近一段時(shí)間的頻率逐漸提高，并得到了用戶的好評(píng)。未來的直播中，騰訊體育也應(yīng)該增加更多的類似場(chǎng)次。不可否認(rèn)的是，演藝界明星的參與也可以進(jìn)一步提高騰訊體育的知名度，從而開發(fā)更多潛在的直播用戶。

(三)優(yōu)化用戶的觀賽體驗(yàn)

1.創(chuàng)新視覺化技術(shù)。在體育傳播的過程中，體育運(yùn)動(dòng)是體育傳播的核心內(nèi)容。[7]騰訊體育NBA視頻直播的最主要的傳播內(nèi)容還是NBA賽事本身。而球場(chǎng)上的球員的表現(xiàn)是最吸引用戶的地方，如何評(píng)價(jià)球員的發(fā)揮？其中一個(gè)重要的手段就是球員數(shù)據(jù)的體現(xiàn)，在未來的直播中，及時(shí)的更新比賽數(shù)據(jù)顯得至關(guān)重要。

VR技術(shù)是當(dāng)前體育直播一個(gè)新的關(guān)注熱點(diǎn)。隨著近兩年VR技術(shù)的發(fā)展和普及，在直播過程中，騰訊體育也不斷進(jìn)行著VR技術(shù)的嘗試，在這個(gè)不斷追求個(gè)性化服務(wù)的年代，技術(shù)的進(jìn)步也給了用戶不一樣的觀賽體驗(yàn)。在未來的直播過程中，騰訊體育應(yīng)該進(jìn)一步發(fā)展VR觀賽技術(shù)，盡快優(yōu)化并早日普及，為用戶打造個(gè)性化的觀賽模式。

2.增加原創(chuàng)節(jié)目。體育直播由于其賽事為主導(dǎo)的特點(diǎn)，導(dǎo)致直播團(tuán)隊(duì)在對(duì)直播進(jìn)行編排的時(shí)候要完全根據(jù)比賽的時(shí)間來穿插各個(gè)環(huán)節(jié)，而這些環(huán)節(jié)的時(shí)間也就相應(yīng)地受到了限制。但中場(chǎng)的時(shí)段以及賽前賽后的一些時(shí)間也可以優(yōu)化利用，打造出優(yōu)質(zhì)的令用戶喜愛的節(jié)目。

比如，休賽期俄克拉荷馬雷霆隊(duì)的當(dāng)家球星、前NBA最有價(jià)值球員凱文·杜蘭特加盟了在季后賽剛剛擊敗過自己球隊(duì)的金州勇士隊(duì)，從此便和曾經(jīng)同是俄克拉荷馬雷霆隊(duì)的隊(duì)友拉塞爾·威斯布魯克結(jié)下了梁子，兩個(gè)人的關(guān)系被媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，成為了休賽期最吸引人的話題。騰訊體育便借助這一話題，編輯了一首MV作品，而MV所選取的音樂也恰恰貼合主題，是香港著名Beyond樂隊(duì)的《誰伴我闖蕩》。在新賽季的直播中播出后，這首MV便在NBA的視頻用戶中傳播開來了，許多用戶甚至紛紛給騰訊體育社區(qū)留言詢問視頻的下載地址。 在今后的直播中，騰訊體育也可仿照這首《誰伴我闖蕩》的MV，深入挖掘NBA賽事周邊最能吸引用戶眼球的新聞話題，創(chuàng)作出更多優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)節(jié)目。

三、結(jié)語

NBA比賽在我國有著巨大的影響力和無可比擬的用戶群體，騰訊體育2015年1月以5億美元的價(jià)格拿下了NBA未來五個(gè)賽季的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家直播權(quán)以來，在用戶體驗(yàn)上比以往的NBA網(wǎng)絡(luò)視頻直播有了長足的進(jìn)步，也受到了我國越來越多NBA直播用戶的青睞。在吸取以往直播的經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，本文提出了在目前騰訊直播中存在的創(chuàng)新不夠、直播人員專業(yè)性有待提高以及對(duì)用戶服務(wù)力度不足三個(gè)方面的問題，并結(jié)合比賽視頻、網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)及自身觀點(diǎn)，從以互動(dòng)性創(chuàng)新帶動(dòng)發(fā)展、提高直播人員專業(yè)性水平、優(yōu)化用戶的觀賽體驗(yàn)三個(gè)方面提出改進(jìn)建議，以幫助騰訊體育直播平臺(tái)以顯著的受眾優(yōu)勢(shì)在我國當(dāng)下競(jìng)爭激烈的體育視頻直播領(lǐng)域立于不敗之地。