基于品牌建設(shè)體系下旅游廣告的人文價值構(gòu)建研究
——以皖西大別山為例

劉 偉，朱大維

（皖西學院 藝術(shù)學院，安徽 六安 237012）

在旅游業(yè)飛速發(fā)展的今天，國內(nèi)外旅游市場競爭也日漸激烈，在研究旅游與消費者之間關(guān)系的相關(guān)理論與實踐也在不斷更新與發(fā)展。縱觀整個旅游產(chǎn)業(yè)廣告宣傳，在創(chuàng)意設(shè)計、視覺表現(xiàn)及傳播方式上都得到很大的進步，從圖形語言到文案創(chuàng)意方面也越來越來具有人性化。能夠以人文情感作為旅游廣告的切入點，以人為核心，以尊重消費者內(nèi)心精神價值的旅游廣告設(shè)計已成為目前旅游業(yè)傳播的共識。

皖西大別山區(qū)域旅游資源豐厚多樣，民俗民風濃厚，加快旅游資源的開發(fā)科學地樹立品牌戰(zhàn)略，加強人文關(guān)懷的滲透是提升全省旅游業(yè)的整體實力和競爭力，而且對于促進皖西、合肥經(jīng)濟圈乃至全省經(jīng)濟社會又好又快發(fā)展都具有重要意義。

1 品牌定位與地方旅游文化

品牌定位是現(xiàn)代營銷理念當中一個重要概念，它是向消費者傳達產(chǎn)品形象的一種符號信息，透射出消費者的各種體驗與感受。城市品牌不同于產(chǎn)品品牌，它主要依附于城市定位，以城市的外部發(fā)展要素與內(nèi)部發(fā)展動力來發(fā)現(xiàn)城市的精髓。而地方旅游品牌的塑造則依賴于對城市文化背景、形象分析、人文研究的前提下達到的認知，由于旅游是一種特殊的消費形式，能否形成旅游品牌是決定消費者購買力水平一種重要決策要素。旅游形象廣告是旅游品牌發(fā)揮作用的最有效一種傳播途徑，不僅從視覺上感染消費者，而且從創(chuàng)意表現(xiàn)上把地方旅游與人文關(guān)懷緊密結(jié)合，讓游客能真正感受到品牌文化所帶來的情感傳遞，深刻體會品牌旅游所帶來的質(zhì)感和情感的交流。沒有文化、沒有情感的旅游品牌是無法觸碰到消費者內(nèi)心的，也難在旅游市場上立足。旅游品牌以環(huán)境為載體，以文化為依托，以人為核心，可通過一個景點、一個故事、一件旅游紀念品等讓人們在旅游過程中感受到人文關(guān)懷的氛圍。旅游文化品牌的人文性，決定了旅游產(chǎn)業(yè)要靠自然、人文景觀、民俗風情以及情感服務(wù)形象對其品牌的進行傳播，為潛在的旅游者提供認知，產(chǎn)生去旅游的欲望而實施行為[1]。當前塑造旅游品牌形象及人文特征并通過廣告形式向消費者合理有效的傳播，是當前旅游企業(yè)占領(lǐng)市場制高點的關(guān)鍵和亟待操作的關(guān)鍵之一。

深厚的地方旅游文化是定位旅游城市品牌的重要依據(jù)，文化是一座城市的“名片”，皖西大別山地區(qū)要依靠本土文化才能提升城市形象成功塑造城市品牌。大別山雖地處鄂豫皖三省交界，但一半以上山體處于我省皖西的六安、安慶兩市轄區(qū)內(nèi)。近年來六安堅持“打大別山牌，走特色路”的發(fā)展思路，穩(wěn)步開展了旅游目的地建設(shè)。大別山是紅色革命圣地，具有豐富的紅色資源、生態(tài)資源和歷史人文資源。在實施過程中可以以紅色旅游為主線，充分挖掘與整合皖西紅色文化、自然生態(tài)、歷史人文、民俗宗教文化等各種資源，全力打造皖西大別山“紅色圣地、綠色寶地、生態(tài)皖西”的品牌形象?？梢匀Χㄒ蕴熘?、天堂寨、萬佛湖、白馬尖為重點旅游景區(qū)，統(tǒng)一打造現(xiàn)代紅色文化網(wǎng)絡(luò)傳媒，建設(shè)紅色文化旅游文化基地和綠色原生態(tài)零距離體驗活動。皖西大別山要利用地理位置、自然條件、歷史人物、文物古跡、人口規(guī)模、民族構(gòu)成、文化層次、文明建設(shè)、民俗民風、戲曲文化來塑造城市文化品牌形象，在廣告中定位城市品牌時要提煉出最能體現(xiàn)城市特色與個性的視覺符號，并能與其他城市相媲美地優(yōu)勢元素。2017年《魅力中國城》一檔大型城市文化旅游品牌競演節(jié)目，讓全國人民知道了這個美麗的城市，皖西六安成為安徽省唯一晉級復賽的城市。在六安城市廣告宣傳片中就展示出了“一典一詩一壺酒，一山一水一杯茶”的地方文化特征，這種宣傳形式促進中國城市的跨屏融媒體創(chuàng)新互動模式，能夠登上如此盛大節(jié)目的城市都可以成為全國乃至全球關(guān)注的焦點城市，將有力助推六安的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，也更加有利于彰顯皖西六安的多彩城市魅力。

2 人文情感在旅游廣告創(chuàng)意中的品牌價值體現(xiàn)

2.1 以人為本的觀念

以貼近大眾內(nèi)心的廣告形式，站在消費者的角度去審視和觀望歷史，去探尋旅游環(huán)境對人內(nèi)心世界的影響與沖擊，這種人性上的內(nèi)外兼修本質(zhì)上就是人文精神核心——以人為本的具體體現(xiàn)。比如2010年的上海世博會吉祥物海寶的設(shè)計，就是以中國漢字的“人”作為核心創(chuàng)意來設(shè)計的。海寶的產(chǎn)生反映了“人”對城市多元化發(fā)展融合的影響，展示了人作為城市的主體對城市、對社會未來的創(chuàng)新發(fā)展有著無限的可能。旅游廣告最終的目的是服務(wù)于消費者，廣告設(shè)計的過程就是要以人為本，以尊重人本思想，關(guān)心服務(wù)消費者，把消費者內(nèi)心最想觸及的東西作為主要設(shè)計目標。把以人為本的思想形成旅游廣告中最為核心的品牌，揭示出旅游的真諦[2]。旅游廣告相對于其他產(chǎn)品來說，不能一味地追求畫面的效果是否精美，而是要深入消費者內(nèi)心世界中找到能引共鳴的元素。皖西大別山有著豐富多彩的民間故事和傳產(chǎn)，《六安民間故事全書》就記載了大別山南麓六安民間豐富的文化信息和資源，在這里你能了解地方“春節(jié)的傳說”“史河的誕生”還有舒城望母山和萬佛湖的傳說等，這些原汁原味的地方神韻為大別山注入了鮮活的生命。廣告設(shè)計中可以植入皖西民間故事來啟發(fā)聯(lián)想，誘發(fā)觀者深入景觀感受當?shù)貏趧尤嗣裰腔鄣慕Y(jié)晶。皖西大別山地區(qū)民間故事較多，這些故事與傳說與當?shù)氐慕?jīng)濟文化、歷史環(huán)境都有著千絲萬縷的關(guān)系。這種廣告宣傳手段可以讓游者產(chǎn)生帶入感，從內(nèi)心達到一種親近感，實現(xiàn)了環(huán)境所帶給人的最真切的關(guān)懷，這也是人文精神最具體的體現(xiàn)。

2.2 自然和諧的觀念

現(xiàn)代生活方式加快以及環(huán)境的惡化，推動了人們不斷尋找自然、和諧、充滿綠色的地方，天地，江澤民同志指出“要促進人和自然的協(xié)調(diào)與和諧，使人們在優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境中工作和生活?！毙翖壖苍凇顿R新郎》里有一句詩：“我看青山多嫵媚，料青山看我就如是?！边@是將物擬人，情感暗通，實際上是另外一種物我的統(tǒng)一。從人與自然的關(guān)系來看，單純地理解人與自然的所屬關(guān)系只會帶來“單純效益”，取而代之以一種機械的單向因果聯(lián)系來影響消費者[3]。追求人與自然的和諧是現(xiàn)代旅游廣告發(fā)展的趨勢，也是旅游業(yè)長遠生存的重要途徑。皖西大別山旅游資源十分豐富，自然風光獨特，在廣告中可以通過平面廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳皖西原始的自然風貌、淳樸的民風，讓真實的圖片影像帶來視覺上的誘惑，讓人們在無限的暢想中呈現(xiàn)出一個鮮活的美好世界，感受大自然中超脫塵世、寧靜幽遠的意境。

2.3 民風民俗的觀念

民俗文化是各民族在悠長的歷史中積累而成的一種生活習俗，各地各民族對自己的風俗習性有著特別的尊重與堅持，比如云南傣族的潑水節(jié)、藏族的洛薩節(jié)等，都是最具特色的人文景觀，在國內(nèi)外都是最受矚目的。皖西大別山地區(qū)也有著濃郁的歷史文化底蘊，孕育著豐富多彩的民族節(jié)日、民族習俗與人文風情，寄托著老區(qū)人民對真善美的向往與追求，秀麗的山水透露著古樸的鄉(xiāng)風，承傳著淳厚的民俗，隨著時間的推移民風民俗呈現(xiàn)多樣化的特征。宣傳中可以注重節(jié)慶造勢，邀請國內(nèi)知名影視文化傳媒合投資合作，制作以皖西大別山為題材的影視劇進行播放等等，結(jié)合承辦大別山山水文化節(jié)、大別山紅色旅游暨山貨節(jié)、六安瓜片節(jié)、六安大別山山水畫廊、岳西映山紅旅游節(jié)等主題活動廣泛開展宣傳造勢。如六安茶谷(裕安)蒿子粑粑民俗文化節(jié)，以獨具特色形式成為皖西旅游節(jié)慶活動的重要品牌象征，是地方旅游與民間文化的完美融合，帶動了皖西鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。隨著生活水平的不斷提高，人們越來越向往原生態(tài)式的生活方式，尋求反璞歸真的那份真實。通過品牌形象的打造與宣傳，這些流傳在民間的傳說與地方典故成為吸引旅游者產(chǎn)生共鳴的最佳契合點，也是制作旅游廣告中亟待重視的重要素材和最佳訴求點[4]。把地方的民俗民風以現(xiàn)代的手法推廣出去，把傳統(tǒng)與現(xiàn)代相契合。

2.4 紅色文化情

紅色文化是一種情懷，是以顏色為標識透射本質(zhì)和思想的一種文化形態(tài)。紅色旅游廣告在本質(zhì)上與生態(tài)旅游廣告是一致的，都是為了吸引消費者的關(guān)注而采用的一種信息傳播方式，以此引導消費者的觀念實現(xiàn)消費行為。大別山旅游發(fā)展目有正在逐步形成政策“疊加”效應(yīng)。大別山在《2004-2010年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》中列為國家12個經(jīng)典紅色旅游景區(qū)之一，與井崗山、延安和韶山等齊名?！?011—2015年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》中也進一步強調(diào)了要加快紅色旅游發(fā)展的質(zhì)量和效益，對加快紅色旅游給予更多的政策支持。我省《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》提出，我省旅游業(yè)要“打造皖南國際文化旅游示范區(qū)、合肥經(jīng)濟圈旅游區(qū)、大別山旅游區(qū)、皖北旅游區(qū)和皖西南旅游區(qū)”。在旅游廣告上可以借助老區(qū)的革命遺跡與自然景觀、人文景觀結(jié)合，打造屬于皖西獨特的精品紅色旅游形象，讓湖光山色、人文景觀、古民居、民俗游與革命遺跡交織在一起，相得益彰，大大提高各景區(qū)、景點的旅游價值。樹立紅色革命精神觀念，抓住現(xiàn)代人以革命情懷不畏艱辛、積極向上的心態(tài)，實現(xiàn)自我價值。使珍貴的傳統(tǒng)紅色文化紅色精神發(fā)揚光大。

3 人文旅游品牌形象包裝

皖西大別山旅游品牌的塑造除了宣揚人文精神外還要借助一定的包裝形象推廣出去，這種包裝不同于一般的產(chǎn)品包裝，大別山的旅游包裝是要通過藝術(shù)手段和科學的方式合理有效地組合在一起。皖西大別山有享譽國內(nèi)外的六安瓜片、岳西毛尖、霍山黃芽等名茶名品，打造地方原生特產(chǎn)品牌可以為地方宣傳旅游找到有效的途徑，通過讓旅客采茶、品茶、參觀茶葉制作等參與性活動，宣揚皖西茶文化產(chǎn)業(yè)，而大別山悠久的飲食文化和民俗民風是人文旅游品牌建設(shè)最為實際感受的事物，也是皖西特色旅游文化品牌建設(shè)的特色之一，皖西大別山整體人文旅游形象的定位和包裝，可以參照目前先進的CTI(城市旅游識別系統(tǒng))來運行，主要從三個方面來進行：旅游形象理念識別、旅游視覺識別和旅游行為識別設(shè)計。在對皖西大別山區(qū)域的旅游資源和人文特性的分析上來確定皖西城市旅游的理念識別系統(tǒng)，形成大別山旅游宣傳的主體口號。開發(fā)以紅色文化、古文化、宗教文化和其它具有地方特色的文化產(chǎn)品。以參觀迎駕貢酒等優(yōu)秀地方企業(yè)的產(chǎn)品制作過程為突破口，刺激旅游購物，促進加工業(yè)和制造業(yè)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展。以古城、古鎮(zhèn)、古寨和文物保護為突破口，推進皖西旅游集鎮(zhèn)建設(shè)和城市建設(shè)的發(fā)展。建設(shè)皖西文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，首先以文化為根，找準地方文化特色，以皖西自然景觀和紅色文化為廣告創(chuàng)作元素，就可以研發(fā)出品類多樣、妙趣橫生的衍生產(chǎn)品。其次將旅游環(huán)境與傳統(tǒng)地方民俗故事結(jié)合起來，與消費者的心理訴求產(chǎn)生契合，充分利用情感帶入。設(shè)計師可以利用文化歷史元素設(shè)計出地方旅游標識，利用在平面紙質(zhì)宣傳及廣告展覽展示上，利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢可以建設(shè)皖西旅游網(wǎng)站、旅游紀念品開發(fā)與包裝、旅游服務(wù)中心設(shè)備設(shè)施、辦公用品等方面的設(shè)計上，建立統(tǒng)一的皖西旅游形象的視覺識別系統(tǒng)；通過對從業(yè)人員的專業(yè)培訓和行為規(guī)范制定主題旅游專線，如大別山茶谷文化節(jié)，追憶紅色文化等活動，對“黃金周”提出旅游節(jié)慶活動與拓展旅游會展市場的計劃，設(shè)計皖西城市旅游行為識別系統(tǒng)；提出城市旅游形象的傳播層面及不同層面的傳播途徑，制定皖西大別山旅游形象的推廣計劃[5]。

4 結(jié)語

在旅游市場迅速展的今天，人們越來越追求人文關(guān)懷式的旅游模式，以人為本，以自然為本的旅游傳播方式越來越得到人們的推崇。這種人文情感在旅游廣告設(shè)計也越來越被關(guān)注，良好的旅游廣告創(chuàng)意、深入的人文景觀以優(yōu)美的富有感情的訴求，拉近了消費者與地方品牌的距離。社會發(fā)展離不開創(chuàng)新，創(chuàng)新又要以人為本，旅游廣告設(shè)計就是在不斷創(chuàng)新中以人為本，以人文關(guān)懷感動消費者。以崇尚自然、追求和諧、還原人本這是人文價值的具體體現(xiàn)，也是人類文明進步與自然和諧共生不變的主題。