廣播電視報(bào)廣告效應(yīng)與整體版面意識

李修祝 臨沂市廣播電視臺(廣播電視報(bào))

一、廣播電視報(bào)的現(xiàn)狀

黨的新聞工作者先驅(qū)鄒韜奮說過：“本報(bào)對于所登載的廣告，也和言論新聞一樣，是要向讀者負(fù)責(zé)的?！边@是我們報(bào)紙廣告人必須時(shí)刻牢記的信條。作為廣大讀者，時(shí)常有這樣一種感覺：一張內(nèi)容和版面都非常講究的報(bào)紙版面被一兩則不協(xié)調(diào)的廣告給“糟?！绷?。這就給我們報(bào)人提出一個(gè)嚴(yán)肅的課題：廣告應(yīng)注意新聞與廣告整體版面意識

歸納起來，報(bào)紙廣告內(nèi)容主要存在以下五大問題：一是夸大其詞。動輒就用“最”字，什么“規(guī)模最大”、“效益最佳”；什么“一流的設(shè)備、一流的技術(shù)、一流的服務(wù)”等等。二是絕對性的語言。特別是醫(yī)療藥品廣告的內(nèi)容，什么有效率達(dá)“99%”、“根治”、“無效退款”等等。三是內(nèi)容不雅。有的報(bào)紙把一些街頭庸俗廣告也搬上了版面，什么專治性功能障礙(增粗、增大、縮小)等方面的文字頻頻見諸報(bào)端，有的廣告標(biāo)題字號比同版面的頭條標(biāo)題字還要大，有喧賓奪主的感覺。使本應(yīng)高雅的報(bào)紙變得不堪入目。四是時(shí)效性差。新年已過一、兩個(gè)多月了，有的報(bào)紙還登出：“迎新年，特價(jià)酬賓”、“新春酬賓，萬元禮品大派送”的廣告。五是用語不準(zhǔn)，修辭不當(dāng)，出現(xiàn)錯(cuò)別字、繁體字，甚至把“啟事”登成“啟示”，把“社會各界”登成“社會各屆”等等。這樣的廣告不僅客戶不滿意，而且讀者看了也反胃。

二、廣播電視報(bào)現(xiàn)存的主要問題

報(bào)紙廣告出現(xiàn)上述問題的原因是多方面的，有主觀原因，也有客觀原因?？陀^上講，我國報(bào)紙廣告業(yè)，興起的時(shí)間比較短，我們還缺乏一支政治素質(zhì)高、思想作風(fēng)過硬、業(yè)務(wù)水平高的廣告“編輯記者”隊(duì)伍。如何保證廣播電視報(bào)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，怎樣解決廣告存在的以上問題呢？

(一)不正視報(bào)紙中的廣告

首先，廣告是媒體有償刊登的一種商品信息，但不能因其具有商品屬性而否定了廣告的信息價(jià)值。從某種意義上講，廣告也是一種新聞，正是基于這一認(rèn)識，報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)對廣告版面引起足夠的重視。尤其是當(dāng)今報(bào)社改企之后，廣告收入成為他們賴以生存和發(fā)展的財(cái)力源泉。往往從經(jīng)濟(jì)的角度出發(fā)，僅僅把著眼點(diǎn)放在廣告的承攬與創(chuàng)收上，而廣告版面的處理卻沒有納入領(lǐng)導(dǎo)的視野。有的還認(rèn)為，廣告稿不會出什么問題，即使出點(diǎn)問題也無礙大局。因而審稿件不審廣告稿，看版樣不看廣告版，只要廣告客戶滿意就行，交上廣告費(fèi)就優(yōu)先上版，要哪個(gè)版就安排哪個(gè)版；已成為不少報(bào)社不成文的規(guī)矩，致使廣告版面處于放任自流狀態(tài)。

(二)廣告人版面意識差

大部分的廣告人兩眼只盯在廣告刊發(fā)額和款項(xiàng)回收率上，功夫只下在廣告承攬和業(yè)務(wù)談判上，精力很少集中在版面上，在廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作等版面環(huán)節(jié)上，也往往是只考慮客戶，很少顧及到讀者及報(bào)紙整體版面效應(yīng)。應(yīng)該承認(rèn)，從某種意義上講廣告業(yè)務(wù)是一種經(jīng)濟(jì)活動，但我們同時(shí)也應(yīng)該看到這是一種特殊的經(jīng)濟(jì)活動，它要借助于報(bào)紙傳媒才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，而報(bào)紙的服務(wù)對象又是讀者，因而作為報(bào)紙廣告，不僅要考慮到自身業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)效益，而且要著眼于報(bào)紙的整體社會效益，因?yàn)樽x者就是上帝，失去了讀者，就失去了報(bào)紙自身價(jià)值。

(三)廣告隊(duì)伍總體文化水平較低

目前大多數(shù)報(bào)社，尤其是地市級以下的報(bào)社，還沒能建立起一支理想的廣告隊(duì)伍。大多數(shù)報(bào)社的情況是，廣告部多是一些門路廣、擅社交、文化層次較低的人員結(jié)構(gòu)，這種人員結(jié)構(gòu)狀況也是造成廣告版面質(zhì)量差的重要原因之一。此外，采編部與廣告部業(yè)務(wù)交流不夠，甚至不交流，廣告部向采編部要多少廣告版面，采編部就給留出多少版面。至于上什么廣告、什么內(nèi)容，與采編部就沒有關(guān)聯(lián)了。因此，導(dǎo)致整體版面不協(xié)調(diào)。

三、廣播電視報(bào)的解決策略

要解決這些問題，一是讓分管采編工作的領(lǐng)導(dǎo)監(jiān)管廣告版面的指導(dǎo)和審鑒，或者抽調(diào)一名采編及版面經(jīng)驗(yàn)豐富的老同志，專門負(fù)責(zé)廣告版面的審編、把關(guān)。在版式設(shè)計(jì)上，每個(gè)部分的面積比重都是有要求的。不管是從圖片文字方面，還是從色彩搭配方面都是要做到均勻。所以說，在對于面積的分配上，要做到很精細(xì)的分配才可以。二是優(yōu)化廣告隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)對現(xiàn)有廣告人員的版面知識培訓(xùn)，提高廣告隊(duì)伍的整體素質(zhì)。眾所周知，要想有一個(gè)好的效果，報(bào)紙的負(fù)責(zé)人是最重要的。一個(gè)好的廣告團(tuán)隊(duì)對于報(bào)紙的廣告效應(yīng)和版面的排列都是有自己的追求的。他們會設(shè)計(jì)好整個(gè)報(bào)紙的比重，或者會和其他相似的報(bào)紙做對比，再借鑒好的方面。此外，要加強(qiáng)編輯部與廣告部的聯(lián)系，從總體上把握好廣告與同版內(nèi)容的整體版面意識。團(tuán)隊(duì)協(xié)作的意識必須要加強(qiáng)。只有這樣，才能促進(jìn)廣播電視報(bào)廣告的健康發(fā)展，才能不斷滿足廣大讀者的需求。要是團(tuán)隊(duì)中有一個(gè)部門出現(xiàn)差錯(cuò)，都會導(dǎo)致下一步的錯(cuò)誤。這些可以在搖籃中殺死的影響因素，我們必須扼制住。