陶妍如
(山西大學(xué),山西 太原 030000)
在一個(gè)消費(fèi)不斷升級(jí)、廣告鋪天蓋地的時(shí)代,注意力成為了一種稀缺資源,“在社群商業(yè)模式之下,內(nèi)容如同一道銳利的刀鋒,它能夠吸引研究和滿足用戶的基礎(chǔ)需求,切開(kāi)一條入口”[1],消費(fèi)者對(duì)于深度信息的需求持續(xù)攀升,社群媒體的廣告價(jià)值便源于其內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播。
伴隨著Web2.0概念所興起的信息生產(chǎn)機(jī)制——UGC(User-Generated Content),利用用戶參與和協(xié)作生產(chǎn)的自組織形態(tài)實(shí)現(xiàn)了社群媒體平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)的可持續(xù)性——由媒體平臺(tái)自制內(nèi)容發(fā)起,用戶原創(chuàng)內(nèi)容參與協(xié)作,并在此基礎(chǔ)上升級(jí)形成PGC(Professionally-generated Content)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)模式,三者聯(lián)動(dòng)最終形成社群媒體平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)圈。
精準(zhǔn)的受眾群體有利于擴(kuò)大廣告的傳播效果,一方面,聚眾傳播以自媒體系統(tǒng)為平臺(tái),將同質(zhì)性的受眾在異質(zhì)的大眾中凝結(jié)出來(lái)[2];另一方面,分眾傳播讓受眾擁有了對(duì)內(nèi)容類(lèi)型的選擇權(quán),平臺(tái)中的傳播者根據(jù)受眾需求提供相應(yīng)產(chǎn)品,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)交流的交互式、去中心化。也就是說(shuō),社群媒體的粉絲沉淀在社群里天然地便具有高黏性,廣告的目標(biāo)用戶非常清晰,于是平臺(tái)能夠?yàn)槎谩安煅杂^色”的優(yōu)秀創(chuàng)意廣告,提供愿意被“見(jiàn)人下菜碟”的精準(zhǔn)受眾群體。
社群媒體的內(nèi)容是流量的入口,而社群即是流量的沉淀。社群媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式解決了兩個(gè)問(wèn)題,一個(gè)是“內(nèi)容生產(chǎn)的可持續(xù)性問(wèn)題”,一個(gè)是“內(nèi)容消費(fèi)的審美疲勞問(wèn)題”。[3]媒體平臺(tái)優(yōu)質(zhì)化的內(nèi)容無(wú)疑將吸引大量多屏收視用戶,平臺(tái)能黏合多少用戶一定程度上就決定了廣告能擁有多少流量。優(yōu)質(zhì)信息不僅在社群內(nèi)搜索和討論熱度高,且在用戶切換不同社群媒體的跨邊界擴(kuò)散中也通常具有高影響力,社群的高聚合度、高交流效率和高聯(lián)動(dòng)性讓廣告的影響力也將呈指數(shù)倍逐級(jí)放大,一個(gè)特定的引爆點(diǎn)便能引發(fā)蝴蝶效應(yīng)引爆全網(wǎng)的傳播鏈條。
促進(jìn)廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r(shí),經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)與精確篩選的廣告,也不會(huì)再是過(guò)去我們眼里擺脫不掉的“狗皮膏藥”,其獨(dú)出心裁的創(chuàng)意概念、精彩而多變的呈現(xiàn)形式,更重要的是趨向優(yōu)質(zhì)化的內(nèi)容和精準(zhǔn)化的定位,反而會(huì)成為豐富平臺(tái)自身的一個(gè)重要板塊。除此以外,廣告可以將其自身的熱度帶給所在的社群媒體平臺(tái),廣告主對(duì)廣告的資金投入和廣告公司對(duì)廣告的心血投入,最終都會(huì)在平臺(tái)內(nèi)容呈現(xiàn)上得到展示,追求廣告效果同時(shí)也是在為平臺(tái)引流??梢灶A(yù)見(jiàn)未來(lái)的廣告不僅會(huì)是為平臺(tái)帶來(lái)收益的盈利手段,更可能是平臺(tái)本身不可或缺的內(nèi)容與形式之一。
進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后,社群成員“基于社群互動(dòng)進(jìn)行表達(dá)分享、創(chuàng)意貢獻(xiàn)、協(xié)作生產(chǎn)、口碑傳播和主動(dòng)消費(fèi)”[4]社群媒體用戶自身所具有這些的特性,使得他們對(duì)廣告訊息及其相關(guān)內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播更具有能動(dòng)性。社群成員的角色可大致分為以下三類(lèi):
(1)原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)者——廣告場(chǎng)景的道具師。
(2)媒體內(nèi)容的傳播者——產(chǎn)品口碑的好評(píng)人。
(3)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的消費(fèi)者——廣告應(yīng)針對(duì)的客戶。
一個(gè)社群成員可能同時(shí)兼具多種角色??梢哉f(shuō),社群沉淀為廣告投放提供了有效的傳播情景;社群成員的自我歸類(lèi)為廣告提供了更精準(zhǔn)的投放范圍;社群成員之間的交流傳播又為廣告投放形成品牌口碑傳播提供了人際傳播的路徑;而來(lái)自各行各業(yè)的社群成員,既憑借在各自領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力為廣告提供了多次傳播、方向細(xì)化、內(nèi)容深化等作用,又因各自不同的個(gè)人需求可能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為,成為廣告和產(chǎn)品的消費(fèi)者。
品牌社群是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的消費(fèi)者與品牌、消費(fèi)者與產(chǎn)品、消費(fèi)者與企業(yè)、消費(fèi)者與消費(fèi)者四種主體之間的多元關(guān)系[5]。通過(guò)先建立品牌社群來(lái)聚合粉絲,并通過(guò)激活其參與,一方面得到用戶反饋,不斷自我升級(jí)來(lái)優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn),另一方面與粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的情感和價(jià)值認(rèn)同,提高其品牌忠誠(chéng)度。
社群經(jīng)濟(jì)不同于單一重視消費(fèi)過(guò)程,強(qiáng)調(diào)服務(wù)體驗(yàn)的傳統(tǒng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),在對(duì)其進(jìn)行完善后,體驗(yàn)要素得以滲透到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條,從產(chǎn)品功能體驗(yàn),到用戶情感體驗(yàn),都在社群運(yùn)營(yíng)中得到兼顧。比如一些應(yīng)用平臺(tái)的人性化設(shè)計(jì):在每用戶瀏覽內(nèi)容后,提供“認(rèn)同” “點(diǎn)贊” “收藏”等選擇,瀏覽者只需輕輕一點(diǎn)就以極低代價(jià)參與個(gè)人觀點(diǎn)的表達(dá),而該問(wèn)題的回答者在此數(shù)據(jù)下得到的也多為正面性的反饋而收獲認(rèn)同感。
在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代要形成品牌的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力,品牌營(yíng)銷(xiāo)不能僅停留在曝光層面,還要轉(zhuǎn)化成對(duì)品牌的信任與認(rèn)可,社群媒體更主要的廣告價(jià)值體現(xiàn)在品牌資產(chǎn)的沉淀上。當(dāng)越來(lái)越多的廣告主選擇將營(yíng)銷(xiāo)思路從單向曝光和淺層信息傳遞,升級(jí)為雙向溝通加深度影響,尤其是對(duì)于成熟的品牌來(lái)說(shuō),多平臺(tái)的內(nèi)容整合,建立品牌活動(dòng)專區(qū),對(duì)增加用戶黏性、提高消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度十分有利。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō),社群媒體的平臺(tái)構(gòu)建、用戶組成和運(yùn)營(yíng)方式為廣告主創(chuàng)造出品牌社群,這種新型營(yíng)銷(xiāo)模式基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和社群媒體平臺(tái)的搭建,重塑了品牌、社群、消費(fèi)者之間的關(guān)系,充分融合了營(yíng)銷(xiāo)理論中的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo),在社群互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值共創(chuàng)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展,我們正告別PC時(shí)代而走向移動(dòng)時(shí)代,而移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù)[6],未來(lái)社群媒體也將走向更加場(chǎng)景化的方向?!疤摂M社群產(chǎn)生于人的本質(zhì)需求與科技的深刻互動(dòng)”,人與生俱來(lái)宿命般的孤獨(dú)感孕育了對(duì)人際關(guān)系與交流的需求,互聯(lián)網(wǎng)將為社群媒體平臺(tái)用戶提供更豐富貼心的服務(wù)與更有情境感、更具真實(shí)性的體驗(yàn),于是社群成員將更投入地參與社群內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播過(guò)程,更忠實(shí)于生產(chǎn)者、傳播者與消費(fèi)者的三重角色,社群媒體的價(jià)值將得到極大釋放。
互聯(lián)網(wǎng)社群媒體本身就是一個(gè)聚合人們的社交關(guān)系和社交行為的“場(chǎng)景”,羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》中說(shuō):“五種原力正在改變你作為消費(fèi)者、患者、觀眾或者在線旅行者的體驗(yàn)[7]?!比绻茉谔囟▓?chǎng)景下找準(zhǔn)特定社群的需求所在,并在適當(dāng)時(shí)候推出與其適配的內(nèi)容或滿足其需求的服務(wù),會(huì)使得廣告成為一種不能被拒絕的存在??梢哉f(shuō),場(chǎng)景是以另一種方式在構(gòu)建社群,并在社群的群體中去發(fā)現(xiàn)個(gè)體,她不但為廣告在投放途徑、呈現(xiàn)形式、視覺(jué)效果上的“對(duì)癥下藥”提供了技術(shù)操作上的可能性,還進(jìn)一步為商業(yè)廣告打通了線上虛擬傳播與線下商業(yè)變現(xiàn)連接的渠道,為公益廣告增加了網(wǎng)絡(luò)理念動(dòng)員與現(xiàn)實(shí)行為影響疊加的力量。
綜上所述,在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播技術(shù)和價(jià)值正逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。社群媒體因其傳播的精準(zhǔn)性和創(chuàng)造性體現(xiàn)了巨大的廣告價(jià)值,這就需要我們?cè)趯?shí)踐中不斷的去挖掘和探索社群媒體的價(jià)值,不斷的融入其中,創(chuàng)造更大的價(jià)值。