地市級新媒體的“吸粉之道”

譚迎春 張俊 陜西省安康市安康日報社

不論媒體大小、級別高低、傳統(tǒng)還是現(xiàn)代，引流吸粉都是共同的追求。有人關(guān)注才有市場，有市場才有立足之地。傳統(tǒng)媒體對關(guān)注度的熱愛和研究從沒間斷過，很多新媒體更是想把一口仙氣都吊于此，對“10萬+”、“100萬+”的迷戀和崇拜源源不絕，將其定為“一個可以實現(xiàn)的小目標(biāo)”。

作為媒體序列中最基層的地市級新媒體，在這波吸粉浪潮中不由自主地被挾裹著朝前走，但所處位置和境地卻難免尷尬。當(dāng)前地市級新媒體常用的吸粉工具，無外乎網(wǎng)站、微信、微博、微視頻、APP，再加上中央級媒體搭建的廣闊平臺，如人民日報全國黨媒信息公共平臺、新華社現(xiàn)場云、央視新聞移動網(wǎng)、人民號等，再有大風(fēng)號、搜狐號、企鵝號等網(wǎng)絡(luò)大號的加持，倒也顯得風(fēng)生水起?？赡堋?0萬+”、“100萬+”有難度，好在一根網(wǎng)線通天下，只要素材夠勁爆，時機夠恰當(dāng)，方式夠新穎，也不是沒有可能。筆者認為地市級媒體的“吸粉之道”，主要在于以下幾點：

第一，內(nèi)容至上。內(nèi)容為王是傳統(tǒng)媒體經(jīng)常提及的殺手锏，但這并不意味著對新媒體就不適用。一個好的新聞素材，哪怕視頻拍得不夠清晰，微信制作不夠精良，只要夠快、夠新、夠滿足大眾空虛已久的胃口，就是最大的勝利。正如很多網(wǎng)民對中紀委相關(guān)信息的評價一樣：字越少，事越大。

地市級新媒體能夠編采的內(nèi)容，局限于一定的地域范圍內(nèi)。想和中央級媒體一樣立足全國來報道觀察分析點評，自然是資質(zhì)不夠。但在所轄區(qū)域，也是可以有相當(dāng)作為的。筆者供職的地市級新聞網(wǎng)站，依托當(dāng)?shù)攸h報而存在。分析每天黨報官微點擊量發(fā)現(xiàn)，最受社會關(guān)注的除了重大時政新聞，往往是民生實事。重大政治新聞不常有，民生冷暖卻是時時可感知的。教育醫(yī)療、城區(qū)公廁、停水停電、天氣變化、廣場綠地、公交改線，一條短短的微信微博，總是迅速引來圍觀。

第二，喇叭朝外。雖然是地市級新媒體，但新聞早已不再囿于一事一地。對能覆蓋的縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和單位而言，能夠在市級層面?zhèn)鞑ス倘缓?，但如果再進一步，能夠到省級特別是中央級媒體一展風(fēng)采，那才是真正全媒體時代的傳播典范。這也是為什么人民日報全國黨媒信息公共平臺和新華社現(xiàn)場云在基層廣受歡迎的原因。

換言之，地市級新媒體既是媒體，也是橋梁。它自己本身是一扇通往外界的窗口，同時它給當(dāng)?shù)貑挝缓蛡€人提供了一條走向更廣闊天地的路徑。由地市級媒體采編推送的優(yōu)質(zhì)新聞，借助中省級媒體的傳播渠道，一下子能把影響力輻射到全省甚至全國。這個承上啟下的身份，為地市級新媒體招來了不少擁躉。盡管還不那么盡善盡美，但此趨勢和流向，卻是一致看好的。

第三，設(shè)置議題。傳統(tǒng)的新聞傳播學(xué)里常常提到議程設(shè)置，新媒體要想有計劃、有步驟、有“預(yù)謀”地引來圍觀者，議程設(shè)置仍是一個重要的手段。局限于所處的小環(huán)境，能發(fā)生的大事件畢竟有限，而且不一定能夠充分報道。如何做出受眾感興趣的、切中當(dāng)下的新媒體作品，很多時候還得提前布局。

既遵循傳播規(guī)律，又尊重受眾喜好，還彰顯了新媒體力量，三贏的議題設(shè)置，是地市級新媒體吸粉的有效途徑。霧霾太大，受眾關(guān)心天氣質(zhì)量，那就來一組跟天氣有關(guān)的微信微博微視頻；地方新政策出臺，關(guān)系每個人的切身利益，用H5動態(tài)地給大家解讀下。熱點可蹭，爆點可挖，難點可解，只要議題設(shè)置得當(dāng)，自然不缺少關(guān)注度。

第四，注重視覺。地市級新媒體在傳播手段和方式上，因投入、人才、技術(shù)等各方面因素，和省級特別是中央級媒體完全沒有可比性。特別是欠發(fā)達地區(qū)的地市級新媒體，架子是搭起來了，但很多東西只是有，完全說不上好，更別提示范引領(lǐng)。即便如此，視覺效果仍是地市新媒體必須重視的因素。內(nèi)容好，還得看起來好。比如一場網(wǎng)站的直播訪談，哪怕話題再熱門，嘉賓再風(fēng)趣幽默有見地，做得疊影重重，一看就是地市級的水平和村氣，恐怕也沒有人愛看。

基本的設(shè)備和技術(shù)，地市級新媒體是能夠支撐的。在一個注重顏值的時代，新聞產(chǎn)品的顏值，應(yīng)該是重點關(guān)注的內(nèi)容之一。微信編得更精致些，圖片選得更合適些，視頻制作更精良些，配音主持人更大方些，都是吸粉的加分項。受眾都是挑剔的，一次不好的視聽體驗，可能會讓他們產(chǎn)生長久的不適感，而選擇項又是那么多，一旦放下，可能就是再不起用。這對地市級新媒體而言，無疑是致命的。

第五，受眾對接。與受眾進行深度交流和溝通，知道他們在關(guān)注什么、想關(guān)注什么，在中省媒體層面可能很正常。不少中央級媒體，就有專業(yè)部門來進行受眾分析和研判。但對地市級而言，這還是一門全新的課程。知道觀眾重要，但還是不能做到走到臺下，跟觀眾說一說、聊一聊，聽聽他們的意見和建議。而對新媒體來說，不關(guān)注受眾就是不重視自己，所有的策劃和創(chuàng)意都屬于自娛自樂，能吸引多少流量全憑天意。

深耕一地一隅，地市級新媒體其實更好做受眾對接。機關(guān)單位、企業(yè)學(xué)校、務(wù)工青年、留守人員，每個群體的心聲都可以聽一聽，每個有趣的故事都可以聊一聊。微博關(guān)注量、微信點擊量、網(wǎng)站受眾人數(shù)、微視頻評價……受眾的聲音就是最好的風(fēng)向標(biāo)，仔細研判、有的放矢、對癥下藥，找準了熱點、痛點和癢點，新媒體自然也就能辦得撓動人心。