基于大數(shù)據(jù)的信息流營銷探討

劉 歡

（中國聯(lián)合網(wǎng)絡通信有限公司，北京 100032）

0 引言

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，智能化、數(shù)據(jù)化已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的數(shù)字化生存特征，智能手機已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代個人的數(shù)字化標簽。相對于傳統(tǒng)廣告在報紙、電視等傳統(tǒng)媒介上的刊載，基于大數(shù)據(jù)分析而作用于移動終端的具有數(shù)字化特征的信息流廣告就是廣告領域的一大變革?；诖髷?shù)據(jù)的信息流營銷具體化了數(shù)字化時代人們在生活中所產(chǎn)生的眾多數(shù)據(jù)的價值。計算機通過數(shù)據(jù)匯總和分析可以精準地了解到用戶的喜好，有針對性地向用戶推廣使其愉悅或易于接受的廣告內(nèi)容。信息流廣告的出現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)采取的以消費者為主導的營銷方式的革新。信息流廣告可以出現(xiàn)在移動端的多個軟件中，一般在微信朋友圈、短視頻平臺較多［1］。

文章旨在通過對信息流及信息流廣告的內(nèi)涵進行解析，進而探析信息流廣告的運作原理，并對國內(nèi)外的信息流廣告現(xiàn)狀做簡要的解讀，最后對信息流的投放技巧和信息流廣告的數(shù)據(jù)分析方法做出研究。

1 信息流廣告相關定義

1.1 信息流廣告定義

信息流廣告是原生廣告的一種類型，最早在國外的社交軟件臉譜（Facebook）中出現(xiàn)，國內(nèi)信息流廣告最早出現(xiàn)在微博推出的信息流廣告產(chǎn)品中。傳播學者喻國明將信息流廣告定義為“將品牌的內(nèi)容以不同的網(wǎng)站或者平臺的形式融入用戶的使用體驗之中，內(nèi)容上提供用戶價值，促成產(chǎn)品與用戶之間的關聯(lián)與共鳴”［2］。信息流廣告可以在不同的平臺上以高度適應性的形式出現(xiàn)，為用戶提供個性化廣告信息與服務，以達到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

1.2 信息流廣告的特征及類型

信息流廣告作為原生廣告的一種類型，具有原生廣告的原生屬性。信息流廣告讓廣告不再是廣告，而成為了信息，滲入人們生活，逐漸成為人們生活的一部分。信息流廣告的技術特征就是精確性。互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)抓取和分析技術使用戶產(chǎn)生的數(shù)據(jù)變得更具有價值，避免了傳統(tǒng)廣告可能帶來的用戶廣告回避行為?；诖髷?shù)據(jù)的信息流廣告，使廣告“投其所好”，滿足了用戶的需求。同時，數(shù)據(jù)化的投放也使廣告主可以直觀地看到并分析廣告的投放效果以及轉(zhuǎn)換率，從而使廣告主可以靈活應對與管理廣告投放。信息流廣告的類型主要有：社交類，在朋友圈、微博、QQ 動態(tài)等社交媒體中出現(xiàn)的廣告；新聞類，最典型的便是今日頭條和騰訊新聞；搜索引擎類，在百度、搜狐等瀏覽器中進行問題搜索時，系統(tǒng)會抓取和分析問題并推薦相關的廣告信息；視頻平臺，在短視頻和影視平臺上出現(xiàn)的廣告內(nèi)容。

1.3 信息流運行原理

信息流廣告的前提就是觸發(fā)機制，當用戶在移動終端進行瀏覽時，系統(tǒng)會從大量的廣告庫中尋找到和該用戶相關的若干個廣告，并且依據(jù)與該用戶的最佳匹配和相關度將廣告推送在用戶的停留界面上。信息流廣告的基本原理就是人工智能算法，智能算法的推薦是來自人的行為特征以及環(huán)境與內(nèi)容的特征，實現(xiàn)系統(tǒng)投放與匹配。以今日頭條內(nèi)容架構為例，資訊推薦系統(tǒng)在本質(zhì)上要實現(xiàn)用戶與環(huán)境、資訊之間的匹配。信息流可以說是一種減少廣告、優(yōu)化工作量的投放方式，其依托數(shù)據(jù)和算法實現(xiàn)了廣告分析數(shù)據(jù)化、程序化和實時化，只需要架構好和預先對高轉(zhuǎn)化人群和低轉(zhuǎn)化人群適配相關的廣告內(nèi)容設計與價格設置，控制人群出價來提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。信息流廣告對于所投放平臺與廣告商來說均可獲利。信息流的運作就是通過智能技術對數(shù)據(jù)進行深度挖掘與分析，使底層信息具備效益性。制作、架構、推廣和轉(zhuǎn)換信息流廣告的不同平臺具有不同的廣告排列和投放方式，但相同的是信息流的運作必然離不開大數(shù)據(jù)、人工智能（Artificial Intelligence，AI）和互聯(lián)網(wǎng)的支撐［3］。

2 國內(nèi)外信息流發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 國外信息流發(fā)展現(xiàn)狀

信息流最早出現(xiàn)于國外，國外的部分學者將在Facebook、ins 等社交媒體中出現(xiàn)的廣告稱作信息流廣告。2012 年，F(xiàn)acebook 在其移動端的動態(tài)頁面內(nèi)容中嵌入信息流廣告，使其與Facebook 中其他非商業(yè)信息相融合。這種帶有原生性質(zhì)的廣告形式可以適應現(xiàn)在較小的移動終端，可以更輕易地將廣告?zhèn)鹘o用戶，并可以讓用戶主動看到并接受。信息流廣告的發(fā)展經(jīng)歷了從動態(tài)頁面的信息推送、作用于消費者使用場景的數(shù)據(jù)分析到機器學習的過程。在國外的社交軟件中，尤其像推特等用戶量較大的社交應用軟件，憑借著先進的智能推薦引擎、結合用戶特征進行適配的信息流廣告的智能化推送。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術不斷發(fā)展，互動性成為當下最主要的智能化生活特征。因此，信息流廣告的設計也就發(fā)展到頁面交互技術的使用與創(chuàng)新階段，信息流廣告的交互性主要體現(xiàn)在用戶點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為。國內(nèi)一家研究機構iResearch 對信息流廣告的效果進行研究表明，一半以上的用戶會與信息流廣告產(chǎn)生互動。但在國外，信息流廣告對于人們搜集數(shù)據(jù)時侵犯他人隱私權的行為一直以來被一些人所批判，因此信息流廣告雖然有著對于廣告形式革新的積極影響，但也存在不注重實際和侵犯隱私權的弊病。

2.2 國內(nèi)信息流發(fā)展現(xiàn)狀

2015 年以來，我國各大互聯(lián)網(wǎng)公司開始逐步布局信息流廣告的商業(yè)版圖，我國移動端廣告的收入首次超過PC 端。隨著智能移動終端及4G、5G 技術的出現(xiàn)與普及，越來越多的廣告主和企業(yè)看到了信息流廣告的價值，并成立了專業(yè)化的部門進行場景化和交互式的信息流廣告設計與架構。字節(jié)跳動、快手、騰訊、阿里等我國大型互聯(lián)網(wǎng)平臺擁有著高水平的技術人員與健全完備的技術手段，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛在其旗下的應用軟件中布局信息流廣告。其中最具有典型性的平臺包括微信朋友圈、今日頭條、抖音和快手等短視頻平臺。與所有的信息流廣告的運行機制一樣，它們的基礎都在于大數(shù)據(jù)抓取與數(shù)據(jù)分析，以及數(shù)據(jù)分析與算法推送。在以抖音為代表的短視頻平臺中，信息流廣告的呈現(xiàn)形式與內(nèi)容會與場景高度適配，基于用戶的互動點擊，頁面可進行跳轉(zhuǎn)，直接轉(zhuǎn)向落地頁，方便了用戶的點擊與獲取，也利于廣告主提升轉(zhuǎn)化效果。根據(jù)《2020 年中國信息流廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀報告》來看，2019 年我國信息流廣告市場交易規(guī)模高達1 800 億元，網(wǎng)民的日常行為主要集中在社交娛樂與閱讀資訊兩個方面。數(shù)據(jù)分析稱我國的信息流廣告用戶購買廣告產(chǎn)品主要是對廣告商品有需求，并且與自己的興趣愛好相關。這也正說明了信息流廣告的個性化推薦機制的優(yōu)勢所在。

3 信息流投放技巧與優(yōu)化方式

信息流廣告是借助移動終端對所要推介的產(chǎn)品進行宣傳推廣，最終達成購買轉(zhuǎn)化的一個過程。信息流廣告的投放策略是隨著不同的產(chǎn)品屬性而發(fā)生變化的。對于一個產(chǎn)品，廣告主或企業(yè)充分了解自己產(chǎn)品的特性以及目標用戶的特征是必不可少的［4］。以往的信息流廣告普遍存在諸如產(chǎn)品定位把握不準確、投放的用戶不是目標受眾、信息流廣告質(zhì)量低等問題，反映了部分廣告主過于注重廣告投放的形式而不重視內(nèi)容。信息流廣告的內(nèi)容質(zhì)量很重要，即使信息流廣告具有交互性和原生性等優(yōu)勢，但是質(zhì)量低的信息流廣告會降低用戶的體驗度。

3.1 充分挖掘大數(shù)據(jù)潛力

大數(shù)據(jù)需要深入挖掘，才能體現(xiàn)其價值。因此，要提升廣告效果，需要提升大數(shù)據(jù)挖掘能力，主要需要做好兩個提升：一是有效數(shù)據(jù)量，只有足夠多的有效數(shù)據(jù)量，才能實現(xiàn)規(guī)模效應，才能實現(xiàn)多維度、多字段的有效數(shù)據(jù)挖掘；二是提升數(shù)據(jù)挖掘技術，面對海量數(shù)據(jù)，需要借助AI 技術，對大量的歷史成功及失敗數(shù)據(jù)進行分析，尋找有效轉(zhuǎn)化用戶特征及對應投放素材、策略的關聯(lián)性，通過AI 分析不斷優(yōu)化展現(xiàn)策略，提升投放效果，兩者相互促進、缺一不可。

3.2 以用戶為中心，深入分析消費者需求

信息流廣告的優(yōu)勢就在于突破傳統(tǒng)廣告讓人被動接受的局限性，其雖然是主動推送，但是在形式和內(nèi)容上都與用戶的瀏覽內(nèi)容相關聯(lián)，因此用戶樂于接受。為了適應信息流營銷的特點，營銷過程應先要改變過去以產(chǎn)品為中心的思想，樹立以用戶為中心的思想，深入分析目標用戶的需求。具體實施時，首先，要進行營銷環(huán)境與產(chǎn)品生命周期分析；其次，要對用戶需求和喜好進行調(diào)查，隨著調(diào)查不斷優(yōu)化產(chǎn)品、價格、促銷策略。

3.3 廣告信息優(yōu)化，內(nèi)容設計與場景連接

目前場景傳播時代，用戶隨時處在一個高度碎片化的信息消費場景之中，基于位置服務（Location Based Service，LBS）和數(shù)據(jù)算法的計算，每個行為都在創(chuàng)造著新的情景和場景。因此，要對用戶的場景需求進行深度觀察，要對固定場景中的用戶行為進行分析，抓取用戶在場景中產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)。此外，不同的投放平臺具有不同的內(nèi)容特征與傳播特色，因此廣告主和廣告設計人員也必須要對所投放的平臺有清晰的認知，注重用戶的場景體驗，搭建適宜的信息流廣告場景以實現(xiàn)與用戶的互動。

3.4 深化用戶體驗，完善信息流服務功能

移動場景傳播是以消費者為核心，根據(jù)用戶的場景需求來提供相關服務和進行投放與傳播。廣告主需要強化對用戶消費意愿的了解，既要把握現(xiàn)在的用戶使用場景，又要預測未來的場景需求。要達到廣告效果的最大化，就要深化用戶的信息流廣告體驗。

3.5 提升廣告質(zhì)量，內(nèi)容第一與創(chuàng)意加持

信息流廣告容易出現(xiàn)的問題中除了內(nèi)容與所投放平臺不適配，還存在內(nèi)容質(zhì)量低等情況，因此必須要注重廣告的質(zhì)量，堅持內(nèi)容第一。此外，創(chuàng)意是廣告的靈魂所在。大多數(shù)的廣告內(nèi)容都在往情感化、人性化和故事化的方向發(fā)展，要從內(nèi)容、形式、平臺等多個方面提高信息流廣告的質(zhì)量，做到精簡且有創(chuàng)意，使用情感化的內(nèi)容創(chuàng)作方式對目標用戶進行量身打造，從而達到良好的廣告效果。并且廣告內(nèi)容需要“軟化”，不能同以往的廣告一樣直奔主題，生硬地進行宣傳和營銷。要結合熱點創(chuàng)新內(nèi)容使信息流廣告自然地植入用戶日常觀看的信息流中。

4 信息流廣告數(shù)據(jù)分析方法

4.1 使用大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)

信息流廣告作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的一種，可以幫助廣告主搜集廣告投放的反饋信息，比如點擊率、觀看時長、是否有互動、轉(zhuǎn)換率等量化數(shù)據(jù)。但是，廣告的投放會觸及千萬受眾，每天產(chǎn)生大量反饋數(shù)據(jù)，給數(shù)據(jù)分析帶來了困難。大量數(shù)據(jù)分析自然不能使用傳統(tǒng)的文本分析方法，因此要搭建專業(yè)性廣告數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，對現(xiàn)有的信息流廣告日志進行分析和處理?；诖髷?shù)據(jù)的廣告分析系統(tǒng)包括日志搜集與管理、數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析三大模塊。

4.2 進行報表系統(tǒng)的設計

數(shù)字是量化廣告效果最直觀的體現(xiàn)，數(shù)字化處理能更加精準地反映廣告在各個階段的情況，以便更好地進行廣告營銷。網(wǎng)絡數(shù)據(jù)作為一種商業(yè)資本，具有重要的價值和意義?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)每天都會產(chǎn)生很多各種類型的用戶行為數(shù)據(jù)、業(yè)務數(shù)據(jù)、流量數(shù)據(jù)、財務數(shù)據(jù)等。廣告的數(shù)據(jù)報表系統(tǒng)是在大數(shù)據(jù)分析后提供的直觀的數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計結果的展現(xiàn)，主要涉及廣告訂單和廣告數(shù)據(jù)兩個部分。將之前的分散數(shù)據(jù)匯總到這兩個模塊之中可以更直觀地展現(xiàn)廣告的情況，有助于下一步的調(diào)整和優(yōu)化。除此以外，完善廣告效果的評估體系也是必不可少的一部分。

5 結語

信息流廣告作為移動通信時代主流的內(nèi)容顯現(xiàn)形式，在實踐中逐漸顯示出龐大的市場價值，革新了傳統(tǒng)的廣告形式。文章主要對信息流廣告的內(nèi)涵進行了界定，對其特點和類型進行了解讀，分析了信息流廣告的運行原理，對國內(nèi)外信息流廣告發(fā)展現(xiàn)狀做了解析，基于筆者的實踐經(jīng)驗總結了信息流廣告的投放技巧與優(yōu)化方式，最后針對如何進行信息流廣告的數(shù)據(jù)分析做了兩點展望，以期未來信息流廣告能更好地發(fā)展。