新零售下乳品企業(yè)的生存與發(fā)展

文/胡 育

(上海銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司)

在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)普及到每一個人的今天，各行各業(yè)都面臨著互聯(lián)網(wǎng)所帶來的新型營銷挑戰(zhàn)。如今諸多行業(yè)都已經(jīng)憑借互聯(lián)網(wǎng)走出了自己的新零售道路，而乳品行業(yè)還在新零售起步的道路上不斷摸索，有很多乳品企業(yè)看不懂新零售，甚至于看不起新零售，今天我們就來說說你所不知道的新零售的背后，一起探討在新零售這條道路上乳品企業(yè)該如何生存發(fā)展下去。

傳統(tǒng)零售到新零售，變化在哪？

流量獲取從“看天吃飯”到“全憑本事”

無論傳統(tǒng)零售還是新零售，都離不開兩個字“流量”，只不過傳統(tǒng)零售的流量是客流，消費者需要實實在在地出現(xiàn)在你的面前，體驗到你的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購買行為，這就是我們所說的“客流量”轉(zhuǎn)化銷量，然而好的“客流”就離不開好的市口，好的門面，好的排面，這些資源往往只能掌握在少數(shù)行業(yè)“大佬”手中。對于絕大多數(shù)企業(yè)只能“看天吃飯”，要么你有一技之長，產(chǎn)品力足夠，酒香不怕巷子深，否則就像筆者曾經(jīng)服務的一家企業(yè)一樣，每到陰雨天，這家企業(yè)的負責人就會憂傷的感嘆“今天，銷量又要掉一半”。

與傳統(tǒng)零售把客流量轉(zhuǎn)化為銷量所不同，新零售是把平臺流量轉(zhuǎn)化為銷量，流量可以是自營平臺或者是外界平臺流量。平臺流量相比客流量而言，第一是可控，只要在平臺內(nèi)注冊的活躍用戶都可以成為企業(yè)的流量，并且這種流量不會因為不可控的天氣因素而變化；第二是流量相對公平，與客流量不同，平臺流量消費標簽明顯、細分精準，企業(yè)可以通過付費或者營銷內(nèi)容推廣手段精準直接地獲取流量。

所以零售發(fā)展第一階段，一款好產(chǎn)品就是流量來源；零售第二階段，好的市口、好的排面就是流量來源；零售第三階段，好的平臺、好的內(nèi)容就是流量來源。

精準獲客的同時成本大大降低

以乳品行業(yè)為例，天貓雙十一期間，隨心訂旗艦店憑借天貓的平臺流量，開賣1 小時，突破100 萬元銷量，10 小時突破300 萬元，22 小時突破1 000 萬元，全天成交額1 236 萬元（圖1）。

也許放在零售整體來看，1 236 萬元這個數(shù)字不足為道，但是放在訂戶來看，按照傳統(tǒng)零售的操作思路，若要在1 天內(nèi)達成如上業(yè)績，需要開設(shè)40 000 場社區(qū)征訂活動，而配套的運輸、督導、培訓更是浩瀚工程。

我們來算一筆訂戶成本，根據(jù)筆者所在數(shù)據(jù)部門的統(tǒng)計顯示，與傳統(tǒng)的訂戶拉新相比，新零售拉新的成本不含券為6.22 元/人，含券 4 4 元/人，而傳統(tǒng)拉新在55～65 元/人之間，舉個極端的案例，某乳品企業(yè)曾經(jīng)通過1 元送7 天的活動來拉新，最后參與體驗的人數(shù)高達10 萬人，體驗完畢后訂購率僅為5%，每個體驗活動成本為16.99 元，最終新訂戶開發(fā)綜合成本達到了驚人的339.8 元/人（圖2）。

所以，新零售與傳統(tǒng)零售相比的另一優(yōu)勢是精準獲客的同時成本大大降低。

圖1 天貓雙十一期間，光明隨心訂天貓官方旗艦店突破1 236 萬元

圖2 傳統(tǒng)零售和新零售拉新成本對比

消費觸達方式趨向多元化

從2013年開始，傳統(tǒng)零售的“黃金時期”就已經(jīng)一去不復返。但是傳統(tǒng)零售并沒有跟上消費者的需求，導致流量的衰減、客流劇降、銷售下滑，成為當前零售渠道難言的痛。在急劇變化的面前，傳統(tǒng)零售老態(tài)盡顯、疲態(tài)盡顯，與一些科技感、現(xiàn)代感十足的新零售超市相比，顯得有些落伍。對那些還在跌跌不休中掙扎中的零售商而言，這是個不折不扣的“最壞的時代”。

2018年1—6月，中國社會消費品零售總額為180 018 億元，同比增長9.4%。對比2017年同期10.4%的增長數(shù)字，增速略為放緩。2018年上半年，網(wǎng)上零售額增長30.1%，遠高于社零總額9.4%的增速。隨著國內(nèi)居民消費能力的持續(xù)提升與網(wǎng)上購物習慣的逐步養(yǎng)成，線上線下融合、社交電商以及泛零售品類延伸擴充將成為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售，乃至整個零售市場的重要增長點。

以社交平臺抖音為例，擁有216 萬人粉絲的醉鵝娘，通過專業(yè)紅酒知識的視頻講解，將自己塑造成一個紅酒品類的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL），這種基于KOL的社交信任購買，讓醉鵝娘的抖音店鋪，年銷售額高達2 億元。

乳品行業(yè)是否有必要探索新零售？

行業(yè)迎來了春天，但只是巨頭的春天

從數(shù)據(jù)來看，中國液態(tài)奶經(jīng)過2015、2016年的市場疲態(tài)，這兩年依靠重點品類的發(fā)力開始回歸正常，同時比較罕見的是，常、低溫均處于快速增長的狀態(tài)，但我們回過頭來理性地去梳理企業(yè)的財務報表，筆者發(fā)現(xiàn)，在2018 年液奶市場整體銷售額增長7.3%的情況下，伊利前三季營收608 億元，增速達到16.73%，蒙牛以半年345億元和17%的增速緊隨其后，再以伊利、蒙牛在液奶市場占據(jù)60%份額計算，其他大部分區(qū)域乳品企業(yè)是達不到市場7.3%的水平的，甚至于有不少企業(yè)處于負增長的情況，所以這的確是乳品行業(yè)的春天，只不過紅利被兩強掠奪了（表1）。

兩巨頭鋪天蓋地的廣告，咄咄逼人

再看一組伊利、蒙牛在高營收背后的數(shù)據(jù)，伊利上半年廣告費用高達59.62 億元，同比增長38.94%，蒙牛2018中期廣告宣傳費用高達44.18 億元，同比增長66.9%。在巨額的廣告投放下，巨星印象和黃金綜藝印象造成了伊利、蒙牛的第一提及率，而在快消品行業(yè)有個不成文條例，即市場份額約等于第一提及率（圖3）。由此可見，想要獲得更多的提及率是需要投入巨額廣告的。除了兩強，大部分乳品企業(yè)面對高空投入只能陷入“投的起的資源沒有用，有用的資源投不起”的怪圈。

表1 2018年前三季度銷售業(yè)績表

表2 伊利在職員工情況

地頭蛇優(yōu)勢已經(jīng)不存在，伊利的人海戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)在眼前

當下很多區(qū)域乳品企業(yè)認為相比于兩大巨頭，自己對所在區(qū)域的市場有能力去牢牢把控住。然而事實上并不是這樣，根據(jù)2017年伊利報表來看，伊利在職的銷售人員已經(jīng)達到了1 5000 余名。換句話說，除去港澳臺、西藏、新疆、青海和海南等地，伊利平均每省有600 余名的銷售人員，且不論伊利下面還要龐大無比的經(jīng)銷商隊伍，對所謂的地頭蛇優(yōu)勢已形成了威脅，表2為伊利在職員工情況，人海戰(zhàn)術(shù)變得可能。

圖3 快消公式：第一提及率份額余額約等于市場份額

企業(yè)拉新成本日益增加，顧客留存率卻降低

再以乳品企業(yè)訂戶來看，拉新征訂成本從2003年的35 元/人到2009年的55 元/人，再到2017年的75 元/人，而首單續(xù)訂率卻從2003年的75%跌到了2017年的不足50%，意味著新訂戶不續(xù)訂，企業(yè)連成本都收回不了，企業(yè)拉新越多，虧損也越多（圖4）。但是2018年雙十一當天，光明隨心訂業(yè)績突破1 236 萬元，后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，拉新成本為6.22 元/人（含券44 元）。所以在伊利、蒙牛雄霸液奶市場的情況下，投入的廣告也是鋪天蓋地，而企業(yè)的成本卻日益增加，那么區(qū)域乳品企業(yè)新零售之路已經(jīng)是刻不容緩。

圖4 2003年來訂戶征訂成本與續(xù)單率變化

新零售下的乳企如何生存發(fā)展？

生存——從源頭進行“節(jié)流”，對消費者進行“新鮮教育”

在情況不容樂觀的現(xiàn)狀下，區(qū)域乳品企業(yè)必須做巨頭做不了的事。伊利、蒙牛雙巨頭目前皆是以單品海量的方式進行收割市場，于是在單品海量下面留有“新鮮到家”這一區(qū)域乳業(yè)“護城河”。來自市場調(diào)研的品牌聯(lián)想測試來看，大多數(shù)消費者都能從當?shù)仄放坡?lián)想到新鮮，然而消費者在明知道安慕希沒有活菌的情況下，還是選擇伊利安慕希，甚至有的消費者認為只要離出廠日期近，哪怕是常溫奶也很新鮮。

圖5 以硬科普為代表的品牌，無法承擔流量容器的職責

所以區(qū)域乳品企業(yè)需要打造“流量容器”，把屬于自己的流量“盛起來”。我們需要從兩個方面打造屬于自己的“流量容器”，上面有講到，新訂戶的首單續(xù)訂率現(xiàn)在已經(jīng)不足50%，但是經(jīng)過筆者公司的項目試驗，通過“新鮮教育”的新訂戶首單續(xù)訂率超過90%。其實大部分乳品企業(yè)也都對消費者進行教育，但是“新鮮教育”講究的是把消費者當成“小白”進行教育，并不是把消費者當成化學家、生物學家，消費者是不懂我們講的各種標準的（圖5）。“新鮮教育”是要我們直接告訴消費者“巴氏鮮奶”里面的活性物質(zhì)有增加人體免疫力等作用，告訴消費者當天的鮮奶活性營養(yǎng)物質(zhì)最多，告訴消費者低溫鮮奶的乳鐵蛋白是常溫奶的1 800 倍。對消費者進行這樣的“新鮮教育”，讓消費者充分明白所購買產(chǎn)品的作用，讓消費者明確知道自己為什么要購買這款產(chǎn)品，這樣的消費者才會構(gòu)成我們的“護城河”，才會更好地防御住外來的“侵占”。

發(fā)展——引入外部流量，重點打造產(chǎn)品黃金三角

除了要對現(xiàn)有的流量進行節(jié)流之外，我們還需要從外部引入流量，即開源。從新零售角度來看，流量可以分為兩種，平臺流量和外部流量，平臺流量即天貓京東平臺自帶的流量引入我們“新零售窗口”，而外部流量則是借助生活中各類軟件對產(chǎn)品進行宣傳推廣，把軟件用戶引入“新零售窗口”。我們要打造自己的“流量容器”，除了引入電商平臺流量，更需要自身對消費者進行引入。乳品企業(yè)自身在對外部流量引入的過程中，可以對這外部流量進行引導和“教育”，使其成為“易變現(xiàn)流量”。

當然，外部引流是離不開產(chǎn)品本身的，而產(chǎn)品傳播效果的好壞與否則是取決于產(chǎn)品概念黃金三角：感興趣、獨特性、可信度。感興趣是消費者能夠在產(chǎn)品上得到需求的滿足，也可以是在產(chǎn)品傳播過程中獲取立即獲益信息；獨特性是產(chǎn)品本身與市場上競品有著區(qū)別，也可以是有獨特的產(chǎn)品傳播方式；可信度是提供細節(jié)化證據(jù)讓反對意見枯竭，也可以是在傳播元素上的權(quán)威性。當產(chǎn)品滿足這三個條件時，開源已經(jīng)可以水到渠成。

打造“流量容器”勢在必行，黏性顧客是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)

在多種流量流入的新零售下，產(chǎn)品的質(zhì)構(gòu)和包裝也需要重新定義，以滿足大部分流量群的需求。在愈發(fā)復雜的市場環(huán)境中，新零售可以幫助區(qū)域乳品企業(yè)快速高效地獲得低成本的“易變現(xiàn)外部流量”；打造“流量容器”可以讓新老顧客加深產(chǎn)品品牌印象，增加顧客忠誠度。

在零售市場競爭激烈的環(huán)境下，在商品極大豐富的大背景下，零售的發(fā)展，已逐步走出以商品為中心的模式，轉(zhuǎn)向以消費者為中心，以流量為中心的方向加快發(fā)展。要從內(nèi)容、形式和體驗上更好地滿足消費者的需求，經(jīng)營消費者群體打造強黏性的消顧客群體。

結(jié)語

新零售成為未來渠道的主力軍，已經(jīng)成為共識?；诹髁?、消費者需求、大數(shù)據(jù)、交互體驗，新零售在未來不僅是渠道的主力軍，也是企業(yè)的核心力量。企業(yè)應當充分認知當前業(yè)態(tài)下的新零售，不要一味墨守成規(guī)，不去嘗試新的零售模式。