影響農(nóng)業(yè)眾籌項目成功的因素研究

朱萬強 譚立勤

摘要：運用爬蟲技術(shù)采集了 “眾籌網(wǎng)”平臺上1000多條農(nóng)業(yè)眾籌項目的數(shù)據(jù)樣本，基于信任理論、羊群效應(yīng)等理論，運用回歸方法，建立了農(nóng)業(yè)眾籌項目成功的影響因素模型，確定了對農(nóng)業(yè)眾籌項目有顯著影響的幾個因素。最后根據(jù)研究結(jié)論，提出提高農(nóng)業(yè)眾籌成功率的建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè);項目眾籌

中圖分類號：F23文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2019.08.061

1引言

相對于傳統(tǒng)的融資方式，農(nóng)業(yè)眾籌更為開放，資金投資針對性更強。研究影響農(nóng)業(yè)眾籌成功的影響因素，提高成功率是實踐者和研究者都十分關(guān)注的問題。本文作者在前人的研究的基礎(chǔ)上，基于消費者購買行為理論以及信任理論，通過對爬取的農(nóng)業(yè)眾籌平臺數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分類，進(jìn)行多元回歸分析，確定各自變量對項目籌資額的影響程度。

2理論框架與研究假設(shè)

本文認(rèn)為信任在以下五種變量中產(chǎn)生作用：有無視頻、有無背書、發(fā)貨時間、目標(biāo)金額、項目更新次數(shù)。針對眾籌成功的影響因素，可提出假設(shè)：

H1：項目目標(biāo)金額對項目的成功有負(fù)向影響。

H2：背書對項目的成功有顯著正向影響。

H3：視頻對項目的成功存在顯著正向影響

H4：獎勵物發(fā)貨時間對項目成功有顯著負(fù)向影響。

H5：項目更新次數(shù)對項目成功有顯著正向影響。

羊群效應(yīng)又可稱為“從眾效應(yīng)”，是心理學(xué)概念在商業(yè)的有效運用。結(jié)合對數(shù)據(jù)的整理，提出以下假設(shè)：

H6：項目支持人數(shù)正向顯著影響項目成功率。

H7：項目評論數(shù)對項目成功有正向顯著影響。

激勵動機是投資者參與眾籌的一種動機機理，具體變量指標(biāo)包括獎勵層級數(shù)、獎勵平均價格、平均獎勵差。可提出以下假設(shè)：

H8：獎勵層級數(shù)對項目成功有顯著影響。

H9：項目獎勵平均價格對項目成功有顯著負(fù)向影響。

H10：項目平均獎勵差對項目成功有顯著負(fù)向影響。

除了上述理論外，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的特殊性導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的地區(qū)分布和所屬類別，對一些品牌化、地域化的產(chǎn)品具備促進(jìn)眾籌成功的特質(zhì)。可提出下述假設(shè)：

H11：項目分布地區(qū)顯著影響項目成功率。

H12：項目類別顯著影響項目成功率。

研究對上述12種變量采用階層回歸法進(jìn)行分析，首先進(jìn)行變量的分類。結(jié)合學(xué)者的研究，本文將上述變量分類為核心因子、內(nèi)部影響因子和外部影響因子。本文將“目標(biāo)金額”和“支持人數(shù)”這兩個變量認(rèn)定為核心因子;將“項目更新次數(shù)”、“項目地區(qū)分布”、“項目類別”、“有無視頻”、“有無背書”、“獎勵層級數(shù)”、“獎勵平均價格”、“平均獎勵差”、“發(fā)貨時間”等視為內(nèi)部影響因子;將“評論數(shù)”確認(rèn)為外部影響因子。

綜合上述的分析，我們將歸納出的12個自變量做出如下分類，并對包括因變量在內(nèi)的13個變量展開定義闡述。

3農(nóng)業(yè)眾籌成功的影響因素研究

3.1數(shù)據(jù)整理

3.1.1數(shù)據(jù)來源

本文選擇以此為數(shù)據(jù)來源，利用爬蟲軟件，收集了從2014到2018年3月的1000條左右的數(shù)據(jù)，使用SPSS分析軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行多元回歸分析。

3.1.2變量處理

為了研究回報獎勵對消費者的影響，本文增加了獎勵平均價格和獎勵平均差兩個變量。計算方式如下：

獎勵平均價格=各獎勵層級價格總和/層級數(shù)（1）

平均獎勵差=各獎勵層級的價格差的總和/（層級數(shù)-1）（2）

此外研究還增加了“分布地區(qū)”、“有無視頻介紹”、“有無政府背書”和“項目更新次數(shù)”4個變量。

3.2回歸分析與假設(shè)檢驗

3.2.1回歸分析

研究將采用階層回歸分析，因此需要決定變量的階層關(guān)系和進(jìn)入順序。項目最基本的屬性應(yīng)以第一個區(qū)組投入模型，即核心影響因子，而包含項目其他屬性的內(nèi)部影響因子以第二個區(qū)組投入模型，外部影響因子最后作為區(qū)組三進(jìn)入。不考慮變量的交互作用情況下，各回歸模型如下：

4主要結(jié)論及啟示

4.1研究結(jié)果分析

針對變量分類，核心影響因子均通過了顯著性檢驗，且對于因變量的解釋力大。其中，目標(biāo)金額對籌資比有負(fù)面影響，支持人數(shù)對籌資比表現(xiàn)出正向影響。本文認(rèn)為過高的目標(biāo)金額會增加投資人的感知風(fēng)險，降低其投資意愿;而支持人數(shù)多的項目更容易成功，說明在農(nóng)業(yè)眾籌中的確存在羊群效應(yīng)。

而內(nèi)部影響因子一類中，5個未通過顯著性檢驗，其中項目發(fā)貨時間、政府背書、項目介紹視頻和獎勵發(fā)貨時間等原本研究者認(rèn)為重要的變量均未通過檢驗，但研究結(jié)果的交互作用說明不能否定其影響力。

而針對外部影響因子，通過檢驗的同時，表現(xiàn)出極強的解釋力。這表明擁有更多評論數(shù)的項目會引起潛在投資人的從眾行為。

4.2相關(guān)對策與建議

根據(jù)研究理論和階層回歸分析結(jié)果，研究將提出以下對策與建議：

（1）科學(xué)地設(shè)立目標(biāo)金額，制定回報獎勵價格。在發(fā)起人設(shè)定目標(biāo)金額和回報獎勵價格時，平臺可提供相關(guān)幫助，增加發(fā)起人對于相關(guān)價格的了解。

（2）嚴(yán)格標(biāo)明項目的地區(qū)、類別、發(fā)貨時間等相關(guān)信息。提升項目的可信度，從而吸引投資者。

（3）增加項目曝光度，培養(yǎng)更多潛在投資人。

（4）精準(zhǔn)地對項目過程進(jìn)行更新，積極與投資人互動溝通。

參考文獻(xiàn)

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