速賣通女裝行業(yè)的問題及對策研究

尹思佳 李孛

摘 要：本文以速賣通女裝行業(yè)為研究對象，采用文獻(xiàn)綜合研究法，從多個(gè)角度分析了速賣通女裝行業(yè)的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)存在產(chǎn)品不適用、同質(zhì)化程度高、產(chǎn)品營銷不當(dāng)?shù)葐栴}，并提出針對性的解決辦法，對速賣通女裝行業(yè)有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：跨境出口電商;境外消費(fèi)者;速賣通;女裝

一、速賣通女裝行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展機(jī)會

從市場規(guī)模，發(fā)展趨勢上來看，跨境出口電商的整體市場比國內(nèi)電商市場更為廣闊。跨境出口電商面向全球，其中既有市場規(guī)模大、購買力較強(qiáng)的發(fā)達(dá)國家，也有增速快、人口基數(shù)大的新興國家。根據(jù)《2016年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》顯示，2016年，中國跨境電商市場交易規(guī)模達(dá)到6.7萬億人民幣，且從2008年到2016年，跨境電商的交易規(guī)模年復(fù)合增速達(dá)到25.7%。不僅如此，政府也推出了優(yōu)化通關(guān)、退稅免稅等一系列優(yōu)惠政策來推動中國出口B2C跨境電子商務(wù)的應(yīng)用與發(fā)展。

中國憑借著低成本、高效率打造出了“世界工廠”，在紡織服裝出口上優(yōu)勢明顯。速賣通的出現(xiàn)及發(fā)展為我國服裝貿(mào)易出口提供了機(jī)遇。AliExpress App海外裝機(jī)量超過6億，于2018年3月進(jìn)入全球App下載榜單Top10，是全球唯一入圍的購物應(yīng)用。速賣通平臺流量非常巨大，海外成交買家數(shù)超1億。不僅如此，速賣通還在平臺策略上與強(qiáng)國戰(zhàn)略保持高度一致。在全球44億人口的“一帶一路”政策的強(qiáng)力加持下，速賣通覆蓋沿線的65個(gè)國家，“一帶一路”國家消費(fèi)者占比60%，交易額占比達(dá)到50%。 女裝是速賣通平臺上訪客數(shù)最多的類目，且還在持續(xù)上升。如圖1所示，在2018年速賣通各行業(yè)占比中，女裝占據(jù)總類目的19.28%，而在與男裝、鞋子進(jìn)行行業(yè)對比中，女裝訪客數(shù)多一倍。而在圖2中，瀏覽商品數(shù)增長緩慢，而訪客數(shù)卻增長迅猛。從中我們可以看出速賣通女裝行業(yè)的市場與潛力。

<E：＼2019年商場現(xiàn)代化雜志社＼2期＼內(nèi)文圖＼4.jpg> 圖1 2018年9月男裝、鞋子、女裝行業(yè)對比

<E：＼2019年商場現(xiàn)代化雜志社＼2期＼內(nèi)文圖＼5.jpg>

圖2 2018年7月-9月女裝行業(yè)核心指標(biāo)分析

對于速賣通的賣家而言，誰能掌握買家的需求，就相當(dāng)于誰把握了市場的脈搏。但是速賣通涵蓋200多個(gè)國家，中小女裝企業(yè)因諸多原因受限，很難滿足所有消費(fèi)者的需求。俄羅斯和美國是速賣通女裝行業(yè)中，訪客數(shù)占比和支付買家占比最大的兩個(gè)國家。因此，本文以俄羅斯和美國為例，采用對比分析法，分別從買家屬性、買家行為特征、買家購物偏好3個(gè)角度對比分析俄羅斯和美國消費(fèi)者需求的差異化。

在買家屬性上，俄羅斯和美國買家年齡一般在18歲-44歲之間，單品均價(jià)主要集中在4.60美元-23.62美元之間，但美國買家購買的單品均價(jià)高于俄羅斯，并且回購率更高。在買家行為特征上，俄羅斯購物高峰期為0點(diǎn)-13點(diǎn)，而美國為8點(diǎn)-21點(diǎn)（以北京時(shí)間為參考）。俄羅斯和美國習(xí)慣于在圣誕節(jié)和新年到來之前購買禮物，但俄羅斯的圣誕節(jié)和新年要比美國的節(jié)日晚兩個(gè)星期。更多還原在買家購物偏好上，俄羅斯買家熱愛時(shí)尚，追趕潮流，偏愛當(dāng)季熱門產(chǎn)品，又因身材高大，肥胖人群居多，大型服裝實(shí)體商店很少，衣服型號不全，而對服裝尺碼要求更高。美國買家追求產(chǎn)品質(zhì)感，更偏愛寬松舒適的衣服，因此穿衣風(fēng)格并不是時(shí)尚感十足，而是偏向于休閑風(fēng)。綜上所述，俄羅斯和美國消費(fèi)者需求存在差異化。而速賣通平臺面對的是230個(gè)國家和地區(qū)的消費(fèi)者，她們的需求差異化更顯著。

境外消費(fèi)者對于女裝的需求很難把握，加之速賣通在基礎(chǔ)操作、規(guī)則等方面對賣家有著較高的要求，賣家在選品和營銷上都普遍存在一些問題。

二、速賣通女裝行業(yè)的問題

1.產(chǎn)品

（1）產(chǎn)品適用性不強(qiáng)。境外消費(fèi)者對女裝的需求存在很大的差異化，一方面是因?yàn)橄M(fèi)者群體本身存在差異，如年齡、文化程度、地域等;另一方面是因?yàn)閷κ袌龅恼J(rèn)知存在差異，如材質(zhì)面料、尺碼、流行趨勢、品牌及店鋪定位等。這兩種差異與消費(fèi)者的行為互相交織，共同構(gòu)成一個(gè)動態(tài)的多維角度來影響和引導(dǎo)其對產(chǎn)品的要求。大多數(shù)賣家盲目照搬傳統(tǒng)的薄利多銷法，把國內(nèi)產(chǎn)品生搬硬套到速賣通。傳統(tǒng)的薄利多銷針對的是批發(fā)走量，而速賣通省去了“國外批發(fā)商或零售商”等環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也進(jìn)一步壓縮了供應(yīng)鏈，大大降低了商品從國內(nèi)流轉(zhuǎn)到國外的成本。境外消費(fèi)者盡管能以十分優(yōu)惠的價(jià)格購買產(chǎn)品，但收到產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)其款式不喜歡、尺寸不適合等問題，退貨的費(fèi)用也會讓買家望而卻步。

（2）產(chǎn)品同質(zhì)程度高。女裝行業(yè)憑借著產(chǎn)品體積小、直接消費(fèi)者多和入駐門檻低等特點(diǎn)吸引了大量賣家的涌入，促使行業(yè)間的競爭更加激烈。一旦發(fā)現(xiàn)某一女裝產(chǎn)品具有訪客數(shù)多、瀏覽量大、支付金額高或支付訂單多的特點(diǎn)，眾多女裝賣家便會爭先恐后地銷售同款產(chǎn)品，以至于平臺出現(xiàn)大量同款女裝，且價(jià)格相差不大。如果買家在搜索結(jié)果的前三頁多次看見同款產(chǎn)品都未曾下單購買，那排在后面的同款產(chǎn)品就更不可能會被買家所購買。產(chǎn)品同質(zhì)化越嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)也會越激烈，進(jìn)而促使境外消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)生誤判，也會使本就利潤率不高的女裝行業(yè)進(jìn)一步拉低利潤，最后大多數(shù)女裝賣家只是充當(dāng)了一個(gè)產(chǎn)品搬運(yùn)工的角色，而非產(chǎn)品的創(chuàng)造者。

2.營銷

（1）產(chǎn)品上架。女裝行業(yè)具有明顯的季節(jié)性，而在速賣通上售賣又避免不了存在時(shí)差問題，這無疑加大了選擇產(chǎn)品的上架時(shí)間的難度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前大多數(shù)賣家不知道產(chǎn)品即將下架時(shí)，平臺會給予該產(chǎn)品更多的流量和更好的宣傳位置。而通過將產(chǎn)品有效期調(diào)整為14天，將會增加產(chǎn)品下架的循環(huán)次數(shù)，也能增加產(chǎn)品曝光。這是因?yàn)樗麄兒雎粤水a(chǎn)品下架的最佳時(shí)間就是產(chǎn)品上架的最佳時(shí)間。不僅如此，不定時(shí)上架和單次上架數(shù)量把控不到位也會直接導(dǎo)致店鋪未能根據(jù)產(chǎn)品實(shí)際銷售情況，及時(shí)補(bǔ)充熱銷產(chǎn)品，增加額外流量。

（2）產(chǎn)品展示不全面。網(wǎng)絡(luò)上銷售的女裝產(chǎn)品都是不可觸摸的，消費(fèi)者只能通過產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品描述以及客服解答等來了解產(chǎn)品信息，從而做出購買決策。一個(gè)好的產(chǎn)品介紹信息不僅能牢牢抓住境外消費(fèi)者的眼球，而且有助于緩解客服的工作壓力，減少交易糾紛，提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。但大多數(shù)賣家卻沒有充分利用好平臺的產(chǎn)品編輯規(guī)則，譬如產(chǎn)品背景雜亂，詳情信息稀少，色彩搭配錯(cuò)亂以及未使用聲音、視頻等多媒體手段來輔助介紹等。全方位地展示產(chǎn)品能讓境外消費(fèi)者如親自品鑒一般，較為全面地了解產(chǎn)品的各個(gè)方面。

（3）未合理利用產(chǎn)品屬性。產(chǎn)品屬性不僅與兩大搜索流量入口密切相關(guān)，還與產(chǎn)品推廣息息相關(guān)。買家通常采用類目節(jié)點(diǎn)和產(chǎn)品屬性相結(jié)合的類目搜索，或采用與產(chǎn)品標(biāo)題、產(chǎn)品屬性、詳細(xì)描述相匹配的關(guān)鍵詞搜索。因此合理、完整的產(chǎn)品屬性設(shè)置能最大化地幫助買家快速找到目標(biāo)產(chǎn)品。而產(chǎn)品屬性填寫完善率不僅可以提高推廣評分，進(jìn)而節(jié)省直通車的點(diǎn)擊費(fèi)用，改善推廣效果，還在一定程度上有利于入選平臺活動。但目前為止很多賣家以達(dá)到平臺的基本要求（78%的屬性填寫率）為標(biāo)準(zhǔn)，自定義屬性的利用率極低，嚴(yán)重影響了產(chǎn)品的流量和轉(zhuǎn)化。

三、對速賣通女裝行業(yè)的建議和對策

1.產(chǎn)品

（1）產(chǎn)品適用性。賣家首先要明確自己的目標(biāo)消費(fèi)群體所屬的年齡階層，再充分利用國外各大社交平臺針對目標(biāo)群體做市場調(diào)研，如Facebook、Twitter等平臺。從產(chǎn)品本身、邏輯思維、感性思維共同構(gòu)成的多維角度，制作出能比較全面了解境外消費(fèi)者對女裝消費(fèi)心理的調(diào)查研究。進(jìn)而明確店鋪的受眾定位，重點(diǎn)關(guān)注核心受眾，再結(jié)合市場流行趨勢、品牌定位和店鋪定位，進(jìn)一步選擇受境外消費(fèi)者喜愛的服裝樣式、材質(zhì)面料等;通過結(jié)合Amazon、Wish等多個(gè)跨境電商平臺的綜合數(shù)據(jù)報(bào)告，進(jìn)一步確定目標(biāo)消費(fèi)者最喜愛的風(fēng)格類型、最能接受的價(jià)格區(qū)間、最適用的尺碼區(qū)間等。不僅如此，賣家需要不斷跟蹤店鋪數(shù)據(jù)反饋，結(jié)合平臺趨勢來分析消費(fèi)者的行為，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略。

（2）產(chǎn)品同質(zhì)化。賣家應(yīng)盡量避免盲目跟賣，通過定期開發(fā)來升級產(chǎn)品，使之產(chǎn)品在款式、功能、價(jià)格、屬性、客戶群體等方面與目前市場熱銷爆款保持一定的差異度，在保留爆款優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，不僅可以增加或修改產(chǎn)品的屬性，如增加顏色，增加尺碼，改變材質(zhì)，增加時(shí)尚元素等，還可以增加服務(wù)質(zhì)量，如精致包裝、精美贈品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等來進(jìn)一步提高產(chǎn)品的附加值，從而與競爭對手拉開差距。同時(shí)賣家需要及時(shí)了解競爭對手的動態(tài)信息，把握價(jià)格信息的對稱性，使境外消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值有更好地預(yù)判。不僅如此，賣家還需要進(jìn)一步優(yōu)化多樣化的進(jìn)貨渠道，選擇與多家實(shí)力雄厚的供應(yīng)商進(jìn)行長期穩(wěn)定的合作，保持良好溝通，在做好產(chǎn)品品控，保持庫存基數(shù)相對穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品成本進(jìn)一步壓縮，使店鋪在占據(jù)市場上更具優(yōu)勢。

2.營銷

（1）產(chǎn)品上架。賣家要根據(jù)國內(nèi)外時(shí)差以及大多數(shù)境外消費(fèi)者每周的作息時(shí)間，有規(guī)律地控制上架產(chǎn)品的時(shí)間和數(shù)量。在換季前一個(gè)月，上架新產(chǎn)品能測試市場偏好。周一和周二為境外消費(fèi)者購買高峰期，而工作日的上午9點(diǎn)到下午5點(diǎn)的銷量是其他時(shí)間段的兩倍。賣家可以選擇在買家比較集中的搜索、交易時(shí)段，即黃金時(shí)間段，作為新產(chǎn)品的上架時(shí)間，使產(chǎn)品獲得更好的排名和更大的搜索量，從而提升店鋪曝光。但黃金時(shí)間段的競爭異常激烈，賣家也可根據(jù)店鋪的實(shí)際情況，選擇非黃金時(shí)間段上架，爭取在非黃金時(shí)間段獲得最大的點(diǎn)擊量和成交量。一旦確定店鋪上架的時(shí)間段，賣家盡量做到定時(shí)定量上架新產(chǎn)品，產(chǎn)品數(shù)量至少3款，以獲得速賣通的持續(xù)助力。

（2）產(chǎn)品展示。賣家首先需要熟悉平臺規(guī)則，充分利用產(chǎn)品圖片來全面地展示產(chǎn)品，盡量避免主圖的背景色為白色，以防止買家重點(diǎn)搜索某單品，產(chǎn)品主圖幾乎完全相似，進(jìn)一步引發(fā)價(jià)格戰(zhàn);采用創(chuàng)意圖片作為主圖，針對性地添加創(chuàng)意圖片的直通車產(chǎn)品關(guān)鍵詞的選擇，有利于突出產(chǎn)品或產(chǎn)品外的其他屬性，完成產(chǎn)品主圖差異化的過程，達(dá)到吸引買家點(diǎn)擊及購買的作用;在撰寫詳情頁文案時(shí)，一定要站在買家視角，盡可能用通俗易懂的話語，真實(shí)可靠的證據(jù)去陳述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和給客戶帶來的好處，消費(fèi)者關(guān)心什么，我們就擺放什么，如商品特色、洗滌條件、保養(yǎng)事項(xiàng)、包裝情況等;充分利用聲音、視頻等多媒體手段來增加產(chǎn)品權(quán)重，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的各方面有較為全面的了解，最終實(shí)現(xiàn)支付轉(zhuǎn)化率的提高。

（3）產(chǎn)品屬性未被合理利用。賣家首先需要在產(chǎn)品上架前，盡可能全面地搜集、整理產(chǎn)品相關(guān)資料，利用產(chǎn)品自身的多重屬性來幫助產(chǎn)品獲得更多的流量;通過填寫完整的系統(tǒng)推薦屬性，把更多重要的關(guān)鍵詞填寫在屬性值中;借助數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工具，盡量添加熱銷屬性和熱搜屬性;在沒有合適的屬性或?qū)傩灾档那闆r下，充分利用自定義屬性，增加個(gè)性化屬性與屬性值，不僅能將填寫率提升到100%，還能通過專用鏈接，聯(lián)系速賣通相關(guān)小二，申報(bào)新的屬性與屬性值。合理、完整的產(chǎn)品屬性能增加產(chǎn)品曝光，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，從而帶動整個(gè)店鋪的銷量和流量，從而使企業(yè)進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)中。

四、結(jié)語

綜上所述，在現(xiàn)代社會環(huán)境下，速賣通女裝行業(yè)雖存在諸多問題，但是市場發(fā)展前景廣闊，我國女裝賣家應(yīng)積極探索，通過利用速賣通平臺的優(yōu)勢，進(jìn)一步推動我國跨境電商、傳統(tǒng)服裝貿(mào)易的轉(zhuǎn)型和升級，以此推動我國經(jīng)濟(jì)的長期穩(wěn)定發(fā)展。

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