新形勢(shì)下我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略的探討

摘 要：為了充分適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)逐漸優(yōu)化了對(duì)外開(kāi)放政策，整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日趨激烈。其中商業(yè)銀行的進(jìn)步十分明顯，但是其營(yíng)銷(xiāo)水平發(fā)展緩慢，為了充分提高國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)水平，必須加強(qiáng)新資源的開(kāi)發(fā)管理。當(dāng)下國(guó)內(nèi)金融產(chǎn)業(yè)處于多重壓力之下，外來(lái)資金和全球化作用的影響之下，大眾對(duì)金融服務(wù)的要求越來(lái)越高。為此必須加強(qiáng)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)策略方面的優(yōu)化，推進(jìn)新時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：新形勢(shì);商業(yè)銀行;營(yíng)銷(xiāo)策略

一、前言

在經(jīng)濟(jì)全球化不斷深入的背景下，我國(guó)商業(yè)銀行在迎來(lái)無(wú)盡發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也面臨著巨大的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)階段，相較于其他國(guó)家的商業(yè)銀行，我國(guó)商業(yè)銀行在知識(shí)理論以及實(shí)踐方面存在顯著的差距，我們應(yīng)該向這些銀行學(xué)習(xí)，對(duì)其優(yōu)勢(shì)進(jìn)行認(rèn)真的分析，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建適合自身的營(yíng)銷(xiāo)體系。當(dāng)下商業(yè)銀行之間存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)，要想在銀行業(yè)占有一席之地，則需要不斷地提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，并保持市場(chǎng)占有份額，這樣才能夠創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益。營(yíng)銷(xiāo)能力在指在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的能力，其很大程度上營(yíng)銷(xiāo)著商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力，并在開(kāi)拓市場(chǎng)方面具有良好的效果，有助于商業(yè)銀行利潤(rùn)的增長(zhǎng)，因此，商業(yè)銀行應(yīng)給予自身營(yíng)銷(xiāo)能力足夠的重要。

二、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

1.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)愈發(fā)活躍

20世紀(jì)90年代中期以后，國(guó)家專(zhuān)業(yè)銀行開(kāi)始向國(guó)有商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變，并且股份制商業(yè)銀行逐漸成長(zhǎng)起來(lái)，銀行間的競(jìng)爭(zhēng)日益突出，尤其是我國(guó)加入到世貿(mào)組織后，外資銀行開(kāi)展入駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，使得我國(guó)銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力陡增。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)愈發(fā)活躍，并且還在不斷的升級(jí)。各大商業(yè)銀行充分分析自身的優(yōu)勢(shì)，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，提升在公眾中的形象，提升營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量和水平，我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)入新時(shí)代。

2.營(yíng)銷(xiāo)形式多樣化

近年來(lái)，國(guó)家信息技術(shù)水平的快速提高，帶動(dòng)了現(xiàn)代信息技術(shù)在國(guó)內(nèi)各大商業(yè)銀行中的應(yīng)用逐漸增多，包括電話銀行、網(wǎng)上銀行等，相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)成為營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的輔助部分，甚至成為與營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)共同發(fā)展的重要營(yíng)銷(xiāo)渠道，帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)模式從單一化向多樣化方向快速發(fā)展。

3.營(yíng)銷(xiāo)方式越加高級(jí)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大形勢(shì)下，企業(yè)方面提高了與銀行合作效果的關(guān)注，商業(yè)銀行對(duì)公業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略正發(fā)生轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)注重與客戶建立良好關(guān)系朝向?yàn)榭蛻艉豌y行雙方帶來(lái)更多利益的方向發(fā)展。此外，對(duì)公業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)主題從單一化模式逐漸升級(jí)為整體聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展模式，各大銀行提高了“總對(duì)總”方法的使用頻率，在保險(xiǎn)、航空和證券等行業(yè)中建立了全行聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系。

對(duì)私業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略經(jīng)歷了四個(gè)階段：注重服務(wù)環(huán)境、服務(wù)氛圍的優(yōu)化;提高服務(wù)效率和業(yè)務(wù)便利性;優(yōu)化產(chǎn)品種類(lèi)，建立多樣化服務(wù);注重營(yíng)銷(xiāo)組合模式的發(fā)展和管理。新時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)手段不僅局限于簡(jiǎn)單的宣傳和推銷(xiāo)，更加注重整合營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展。國(guó)內(nèi)銀行最初所采用的是較為簡(jiǎn)單的“走出去”、“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的營(yíng)銷(xiāo)模式，比如路演、推介等;然后各行開(kāi)展借助于傳統(tǒng)媒體開(kāi)展廣告宣傳，廣告投放量顯著提升。近年來(lái)，各大銀行根據(jù)社會(huì)發(fā)展的特點(diǎn)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)行整合和優(yōu)化，將新型的推介方式比如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等與傳統(tǒng)的宣傳方式進(jìn)行整合，提升宣傳方式的全面性和有效性。再者，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容正逐漸向綜合化的方向發(fā)展。在政策環(huán)境、客戶需求、競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)不斷變化的背景下，我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容正呈現(xiàn)多樣性和全方位性。

三、國(guó)有商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略分析

1.打造銀行品牌營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)國(guó)有商業(yè)銀行而言，必須增進(jìn)銀行知名度，快速提高銀行經(jīng)營(yíng)運(yùn)作水平，從而實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的效果。對(duì)社會(huì)大眾而言，銀行品牌是客戶和銀行交流中的公關(guān)載體。當(dāng)下國(guó)內(nèi)銀行逐步開(kāi)展了以品牌營(yíng)銷(xiāo)為核心策略的競(jìng)爭(zhēng)。表現(xiàn)包括下述幾點(diǎn)：借助銀行卡提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，首先，卡名選擇中，商業(yè)銀行十分注重文化內(nèi)涵、美感事物的挖掘，如光大銀行的陽(yáng)光卡，寓意是萬(wàn)物均需在陽(yáng)關(guān)下方可生長(zhǎng)發(fā)育;其次，挖掘信用卡的深度內(nèi)涵，擴(kuò)大信用卡的功能和實(shí)際使用價(jià)值。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)各大商業(yè)銀行提高了信用卡的創(chuàng)新管理，效果良好，如某行上海分行提出了“牡丹女士卡”類(lèi)別，將品牌、收集和實(shí)用性綜合為一體，發(fā)行單日便創(chuàng)下了1.5萬(wàn)張卡的業(yè)績(jī)，成績(jī)斐然。再者，借助各種營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)進(jìn)行優(yōu)化。招商銀行每年都會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的推進(jìn)，“新形象、新服務(wù)”、“一卡通行”等多種形式深受大眾歡迎。最后，還可借助特殊業(yè)務(wù)或?qū)ｍ?xiàng)業(yè)務(wù)等進(jìn)行金融服務(wù)產(chǎn)品的推廣，建行在推行其住房貸款產(chǎn)品期間，便提出了“樂(lè)得家”品牌，讓大眾借助上述三個(gè)字便體會(huì)到銀行貸款樂(lè)得借、大眾百姓樂(lè)得家的理念，提高了親切感。這一品牌打造出來(lái)之后，該銀行的個(gè)人住房貸款、商業(yè)貸款、二手房組合按揭貸款等業(yè)務(wù)量明顯提升。

2.細(xì)化銀行市場(chǎng)環(huán)境、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)理念

首先，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行必須加強(qiáng)市場(chǎng)細(xì)化工作的建立，做好項(xiàng)目決策后便進(jìn)行市場(chǎng)工作的開(kāi)發(fā)和規(guī)劃，這一要求為相關(guān)人員做好了目標(biāo)市場(chǎng)，便于業(yè)內(nèi)人員及時(shí)進(jìn)行詳盡全面的分析，構(gòu)建目標(biāo)市場(chǎng)后便可進(jìn)行定位，然后盡量讓客戶體驗(yàn)到“貴賓級(jí)別”的待遇，換言之為客戶營(yíng)造專(zhuān)屬于其個(gè)人的服務(wù)。此外，銀行方必須考慮客戶不同需求進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行結(jié)構(gòu)體系的升級(jí)，提高銀行方面的自身效益和客戶滿意度。

其次，商業(yè)銀行的工作人員必須建立正確的營(yíng)銷(xiāo)理念，從客戶需求出發(fā)進(jìn)行分析，建立行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。當(dāng)下金融市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力日趨增大，商業(yè)銀行方面必須快速提高相關(guān)作業(yè)人員的積極性，建立正確營(yíng)銷(xiāo)理念，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)模式。引導(dǎo)員工優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)理念的基礎(chǔ)之上，更要提升其服務(wù)手段。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)理念的灌輸，商業(yè)銀行工作人員會(huì)深刻體會(huì)到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要性、系統(tǒng)性和戰(zhàn)略性。

3.提高網(wǎng)絡(luò)銀行營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展

西方發(fā)達(dá)國(guó)家在早期便意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)銀行的優(yōu)勢(shì)，國(guó)人在對(duì)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)持有懷疑態(tài)度期間，國(guó)內(nèi)部分商業(yè)銀行便已經(jīng)有所覺(jué)醒。如招商銀行便是早期利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展的代表。借助網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)系統(tǒng)，用戶可突破時(shí)間、空間的限制進(jìn)行操作，簡(jiǎn)單的電腦、手機(jī)便可為客戶提供全面服務(wù)，便于企業(yè)及時(shí)進(jìn)行內(nèi)部轉(zhuǎn)賬、工資發(fā)放、金融信息查詢等操作。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，帶動(dòng)了在線理財(cái)、網(wǎng)上信用證等業(yè)務(wù)的豐富，網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展前景十分廣闊。國(guó)內(nèi)某商業(yè)銀行通過(guò)集團(tuán)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了成功營(yíng)銷(xiāo)。內(nèi)容涉及到進(jìn)出口貿(mào)易、信托資金等，可為集團(tuán)企業(yè)提供統(tǒng)一化管理的效果。對(duì)外經(jīng)貿(mào)公司的財(cái)務(wù)人員借助網(wǎng)絡(luò)銀行便可進(jìn)行下屬企業(yè)的收付款處理、劃收款項(xiàng)等操作;對(duì)外經(jīng)貿(mào)信托為上存資金的企業(yè)提供了存款利率計(jì)付利息，帶動(dòng)了整個(gè)集團(tuán)可獲得最大化的存款利率，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和銀行共贏的新局面。

四、結(jié)語(yǔ)

經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展模式下，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)商業(yè)銀行的發(fā)展而言至關(guān)重要。為了保證商業(yè)銀行的全面發(fā)展，必須充分發(fā)揮其有利因素，提高服務(wù)和產(chǎn)品等級(jí)，還要加強(qiáng)各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)的有效預(yù)防，保證對(duì)整個(gè)金融市場(chǎng)進(jìn)行全面分析和處理，結(jié)合客戶需求進(jìn)行市場(chǎng)和客戶管理方面的優(yōu)化，靈活運(yùn)用各項(xiàng)管理機(jī)制，挖掘有效營(yíng)銷(xiāo)策略。建立新時(shí)期企業(yè)和銀行共贏的新局面。

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作者簡(jiǎn)介：韓碩（1985.09- ），籍貫：黑龍江佳木斯市，學(xué)歷：碩士研究生，單位：中國(guó)光大銀行股份有限公司黑龍江分行，研究方向：工商管理