企業(yè)直播在卷煙品牌培育中的應(yīng)用探討

文赟 高安明 謝克嵩

摘要：當(dāng)前，煙草行業(yè)面臨宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、控?zé)熈Χ让黠@加大、有關(guān)政策日益收緊、民眾健康意識(shí)轉(zhuǎn)變等越發(fā)嚴(yán)苛的外部環(huán)境，而煙草商業(yè)品牌培育還面臨培育方法單一、營銷方式陳舊、品牌培育深度不夠、營銷能力不足等挑戰(zhàn)。興起于2016年的企業(yè)直播，應(yīng)用云技術(shù)，依托微信的裂變，能夠通過低成本、高效率的方式，強(qiáng)化客我互動(dòng)、活動(dòng)推廣、終端建設(shè)等，為煙草商業(yè)企業(yè)在品牌培育提供新手段和新方法。

關(guān)鍵詞：品牌培育;企業(yè)直播;零售客戶

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.07.023

1引言

直播就是線下現(xiàn)場拍攝，通過信息直播技術(shù)實(shí)現(xiàn)線上同時(shí)同步觀看。早在1983年，第一次春節(jié)晚會(huì)由中央電視進(jìn)行現(xiàn)場直播，當(dāng)時(shí)的直播技術(shù)需要人造衛(wèi)星、大型導(dǎo)播車、信號(hào)車等巨大昂貴的硬件設(shè)備支持，主要被廣播電視臺(tái)所壟斷。2005年至今，隨著電腦、智能手機(jī)的普及，光纖、4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，娛樂直播傳播百姓家，掀起網(wǎng)紅熱潮，引爆全民直播。2016年，直播技術(shù)益加穩(wěn)定，直播應(yīng)用功能層出不窮，人們對直播賦予更高的期許，直播+行業(yè)商務(wù)模式助力企業(yè)管理、品牌推廣、營銷轉(zhuǎn)化，受到越來越多企業(yè)單位的青睞。但企業(yè)直播與娛樂直播在畫面、內(nèi)容、粉絲、頁面設(shè)計(jì)、轉(zhuǎn)化率等四大差異。

（1）專屬性差異。娛樂直播基本上是C2C的模式，其本質(zhì)是娛樂的，受眾用來消磨時(shí)間，而娛樂主播則從打賞和兼職廣告賺取收益。而企業(yè)直播則是B2B2C的形式，本質(zhì)上是通過直播技術(shù)的應(yīng)用，給企業(yè)新開一個(gè)傳播窗口，一個(gè)銷售渠道，通過企業(yè)定制化的精心策劃，自主把品牌文化、創(chuàng)意故事、研發(fā)科技等跟產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的背景資料亮點(diǎn)都呈現(xiàn)給用戶。

（2）專業(yè)性差異。娛樂直播一般是手機(jī)或攝像頭拍攝，畫面體驗(yàn)差，受視頻輸入采集設(shè)備及傳輸網(wǎng)絡(luò)的影響，通常會(huì)有3-10秒的延遲和卡頓。而企業(yè)直播的采取高清專業(yè)攝像設(shè)備，利用云技術(shù)服務(wù)，支持多視覺切換，清晰度更高，畫面專業(yè)性更強(qiáng)，延時(shí)可控到0.5-3秒。

（3）精準(zhǔn)性差異。娛樂直播最大的價(jià)值是開放，誰都能上，誰都能看，沒有群體分類，傳播具有較大的隨機(jī)性。而企業(yè)直播的粉絲都是精準(zhǔn)用戶，通過對精準(zhǔn)用戶的持續(xù)運(yùn)營和裂變，從而到達(dá)預(yù)期的傳播價(jià)值。此外，也能有效規(guī)避部分直播內(nèi)容不便于對外傳播的應(yīng)用，比如企業(yè)年會(huì)，觀看直播的都是內(nèi)部員工及其家屬。

（4）轉(zhuǎn)化性差異。娛樂直播更多是依附直播平臺(tái)，局限于視頻播放功能，轉(zhuǎn)換功能相對單一。企業(yè)直播支持頁面自定義，直播存儲(chǔ)、截屏直播、多機(jī)位直播、線上報(bào)名等應(yīng)用功能，都是個(gè)人直播所不具有的，能夠有效助力企業(yè)轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

企業(yè)直播應(yīng)用場景包羅萬象，企業(yè)直播是一個(gè)很廣泛的范圍，不僅僅是就是一個(gè)狹小的直播服務(wù)，它能應(yīng)用到各種場景，甚至還可以在各種垂直類APP與微信公眾號(hào)中內(nèi)嵌的直播功能，當(dāng)這類企業(yè)因技術(shù)瓶頸無法實(shí)現(xiàn)直播功能時(shí)，也可以通過直播服務(wù)商快速擁有直播功能。直播服務(wù)直播給企業(yè)帶來的新玩法，它包括企業(yè)直播間、活動(dòng)直播服務(wù)與行業(yè)應(yīng)用定制等多種服務(wù)，在硬件上提供5分鐘可完成搭建的直播設(shè)備給企業(yè)用戶搭建營銷型直播間，其應(yīng)用場景從經(jīng)銷商大會(huì)、新品發(fā)布會(huì)到促銷活動(dòng)等多種消費(fèi)場景的擴(kuò)展，企業(yè)營銷也因此有了更多的做法與想象空間。

2企業(yè)直播在卷煙品牌培育中應(yīng)用的可行性

2.1具備直播信息傳播裂變的基礎(chǔ)資源

中國擁有數(shù)量龐大的智能手機(jī)用戶，據(jù)美國Zenith最新研究報(bào)告，中國為當(dāng)之無愧的智能手機(jī)用戶大國，用戶數(shù)量將達(dá)到13億人次，位居全球第一。煙草商業(yè)企業(yè)通過客戶拜訪、訂貨平臺(tái)、微信群、QQ、微信公眾號(hào)等方式與轄區(qū)內(nèi)零售客戶都建立有等即時(shí)通訊工具聯(lián)系方式，且用戶基數(shù)都不小，直播信息既能從廣度大面積傳播，也能深度精準(zhǔn)針地對不同客戶群體進(jìn)行針對性推送。以畢節(jié)煙草為例，共計(jì)2萬多戶卷煙零售客戶，通過企業(yè)直播應(yīng)用和微信朋友圈的裂變，品牌信息和培育內(nèi)容可以迅速放大若干倍，流量是非常驚人的。

2.2市場有成熟的企業(yè)直播平臺(tái)供選擇

企業(yè)直播平臺(tái)經(jīng)過這幾年迅速成長，已形成一個(gè)較為成熟的競爭市場，出現(xiàn)眾多優(yōu)秀的企業(yè)直播平臺(tái)，能為企業(yè)提供系統(tǒng)完善的直播技術(shù)服務(wù)。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，直播平臺(tái)的服務(wù)費(fèi)用在幾萬至十幾萬不等，相對于企業(yè)自行開發(fā)，相應(yīng)的開發(fā)和維護(hù)成本低很多。同時(shí)對比直播技術(shù)能節(jié)約的成本和實(shí)現(xiàn)的品牌培育效果來看，費(fèi)用在可以接受范圍之內(nèi)。相信隨著競爭的加劇，直播技術(shù)和服務(wù)水平會(huì)不斷提高。

2.3企業(yè)直播平臺(tái)的應(yīng)用價(jià)值

企業(yè)直播平臺(tái)有時(shí)間、空間、社交、傳播、功能五大價(jià)值。

（1）傳播價(jià)值。直播頁面只是一個(gè)鏈接，可以嵌入煙草商業(yè)企業(yè)的微信、官網(wǎng)、訂貨平臺(tái)等多種渠道，讓品牌信息傳播更加系統(tǒng)全面、生動(dòng)直觀。

（2）時(shí)間價(jià)值。企業(yè)直播可實(shí)現(xiàn)同時(shí)同步觀看，可以有效彌補(bǔ)線下品牌培育的活動(dòng)的不足，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)效率、關(guān)注流量和活動(dòng)成效的倍增效應(yīng)。

（3）空間價(jià)值。企業(yè)直播可突破地理障礙，實(shí)現(xiàn)異地觀看，可以有效解決現(xiàn)有卷煙零售客戶分散，品牌培育活動(dòng)組織困難、參與度不高的問題，并降低品牌培育成本。

（4）社交價(jià)值。企業(yè)直播支持聊天互動(dòng)，在線答疑等，可以有效增強(qiáng)品牌培育活動(dòng)的交互性，實(shí)現(xiàn)信息的反饋和雙向溝通。

（5）功能價(jià)值。企業(yè)直播支持紅包打賞、線上抽獎(jiǎng)、線上投票等多種功能，可以有效豐富品牌培育活動(dòng)的多樣性和創(chuàng)新性。

2.4嚴(yán)格履行相關(guān)政策要求

《世界衛(wèi)生組織煙草控制框架公約》、《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》以及《中華人民共和國廣告法》等相關(guān)政策與法規(guī)，讓卷煙營銷品牌培育工作就如戴著腳鐐起舞，困難必定只增不減。企業(yè)直播技術(shù)應(yīng)用必須嚴(yán)格履行相關(guān)政策的要求，聚焦內(nèi)部管理，打造一個(gè)只服務(wù)于卷煙零售客戶品牌信息溝通的平臺(tái)，以強(qiáng)化零售客戶對品牌知識(shí)培訓(xùn)、品牌信息掌握、品牌活動(dòng)參與、經(jīng)營技巧提升等內(nèi)容為主，不面對消費(fèi)者發(fā)布煙草廣告，從而樹立行業(yè)控?zé)熉募s、知法守法的良好形象，維護(hù)持續(xù)健康發(fā)展。

3企業(yè)直播在卷煙品牌培育中的應(yīng)用

3.1應(yīng)用內(nèi)容

企業(yè)直播平臺(tái)對于品牌培育有著廣泛而良好的應(yīng)用途徑，可重點(diǎn)圍繞活動(dòng)直播、培訓(xùn)直播和創(chuàng)新直播三個(gè)維度開展應(yīng)用。

（1）活動(dòng)直播。煙草商業(yè)企業(yè)每年都要組織開展大量的新品推介會(huì)、卷煙品吸、主題促銷等活動(dòng)，受制于時(shí)間和地理空間的限制，往往同一場品牌培育活動(dòng)需要在若干個(gè)不同的區(qū)域組織，耗時(shí)費(fèi)力、成本又高;通過企業(yè)直播平臺(tái)的應(yīng)用，線下組織一場品牌培育活動(dòng)，再輔以使用企業(yè)直播平臺(tái)，并便可實(shí)現(xiàn)線下、線上的有機(jī)結(jié)合，零售客戶不用到現(xiàn)場，只需要通過手機(jī)微信就可以同步參與到品牌培育活動(dòng)之中，最終實(shí)現(xiàn)活動(dòng)宣傳范圍和品牌培育效果的幾何倍增長。

（2）培訓(xùn)直播。無論是品牌文化還是品牌賣點(diǎn)準(zhǔn)確傳達(dá)是品牌培育重要工作，煙草商業(yè)運(yùn)用集中培訓(xùn)、宣傳折頁、開會(huì)口頭傳達(dá)等多種方式進(jìn)行，存在信息傳遞面廣、層級(jí)多、信息衰減越嚴(yán)重等現(xiàn)象。企業(yè)直播平臺(tái)的應(yīng)用，只需要組織一場專業(yè)的培訓(xùn)，就可以實(shí)現(xiàn)廣度上的全面覆蓋;同時(shí)，講授、圖文、視頻、答疑等相互切換功能，能夠豐富培訓(xùn)的方式，強(qiáng)化培訓(xùn)效果。此外，直播視頻支持回放功能，直播一次相當(dāng)于就開發(fā)了一套培訓(xùn)的標(biāo)準(zhǔn)課件，既能為錯(cuò)過培訓(xùn)時(shí)間的零售客戶提供學(xué)習(xí)內(nèi)容，也能為客戶經(jīng)理后續(xù)的服務(wù)指導(dǎo)提供依據(jù)和模板，長期積累下來，更是就能夠形成一套完整而寶貴的教育資源素材。

（3）創(chuàng)新直播。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的“互動(dòng)性”這一媒體形態(tài)變化是營銷產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跳躍式發(fā)展的一個(gè)重要契機(jī)。通過企業(yè)直播平臺(tái)的應(yīng)用，可以有效創(chuàng)新品牌培育活動(dòng)的方式，如提問聊天功能可用于產(chǎn)品調(diào)查和體驗(yàn)反饋，投票功能可用于卷煙品牌“最佳陳列”的評(píng)選，線上抽獎(jiǎng)功能可用于提高傳播效果等，更大程度、更大范圍內(nèi)吸引卷煙零售客戶的參與，達(dá)到互動(dòng)推廣、營銷的整體效果。

3.2應(yīng)用步驟

直播運(yùn)用到品牌培育工作中，應(yīng)當(dāng)在設(shè)計(jì)活動(dòng)方案時(shí)就系統(tǒng)考慮，并留有足夠的時(shí)間開展直播相關(guān)工作。

（1）搭建企業(yè)直播間。收集直播資料。無論是活動(dòng)活動(dòng)直播、培訓(xùn)直播還是評(píng)選直播，收集相關(guān)資料，對需要直播的內(nèi)容有系列的了解，確保直播頁面展示準(zhǔn)確與完整。制作直播頁面。根據(jù)材料制作直播頁面，模板選擇、材料使用（圖文視頻等）乃至色彩搭配盡可能與主題一致。進(jìn)行內(nèi)容審核。完成直播頁面制作，需要邀請相關(guān)人員進(jìn)行審核，確保直播內(nèi)容沒有違反違規(guī)，文字圖片使用準(zhǔn)確。

（2）開展預(yù)直播，擴(kuò)大宣傳面。完成直播間搭建后就可以開展預(yù)直播。預(yù)直播到直播應(yīng)該有5～7天時(shí)間最好。預(yù)直播主要將直播內(nèi)容（活動(dòng)）通過各種途徑傳遞給各方人員。

推送直接參與人員。組織方需要將活動(dòng)相關(guān)信息推送給直接參與人員，要確認(rèn)信息及時(shí)準(zhǔn)確傳達(dá)。比如參與品吸活動(dòng)的消費(fèi)者。

轉(zhuǎn)發(fā)間接參與人員。與活動(dòng)不產(chǎn)生直接關(guān)系的，以信息轉(zhuǎn)發(fā)的方式傳達(dá)。比如只面向部分區(qū)域的新品發(fā)布會(huì)，需要轉(zhuǎn)發(fā)給所有的卷煙零售客戶。

（3）進(jìn)行直播推送，開展直播互動(dòng)。線上線下推送。直播開始前以及直播過程中，需要通過線上的工作群、朋友群等即時(shí)通信工具不斷推送與轉(zhuǎn)發(fā)，讓更多人參與活動(dòng)。也需要通過線下的X展架、易拉寶、海報(bào)等展示工具提醒現(xiàn)場人員推送轉(zhuǎn)發(fā)。利用直播平臺(tái)功能開展直播互動(dòng)。所有人員可以通過企業(yè)直播參與投票、抽獎(jiǎng)、搶紅包、打賞主播、提問聊天等功能參與直播互動(dòng)，提升活動(dòng)氛圍，提高活動(dòng)效果。

（4）數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用。通過采集直播平臺(tái)后臺(tái)數(shù)據(jù)，結(jié)合活動(dòng)現(xiàn)場情況，對每一次活動(dòng)進(jìn)行更為全面系統(tǒng)的總結(jié)分析，為下一次活動(dòng)提供高效的信息支持。

4應(yīng)用的預(yù)期效果

4.1經(jīng)濟(jì)價(jià)值

（1）活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的節(jié)省。傳統(tǒng)的品牌培育活動(dòng)，涉及活動(dòng)策劃、會(huì)場租賃、會(huì)務(wù)布置、宣傳資料、餐飲、誤工補(bǔ)貼等費(fèi)用，不同規(guī)模的費(fèi)用也差異，假設(shè)每單場次品牌培育活動(dòng)以市場均價(jià)8000元一場次計(jì)算，通過企業(yè)直播每年優(yōu)化50場次的活動(dòng)，將節(jié)省400000元。

（2）培訓(xùn)費(fèi)用的節(jié)省。以畢節(jié)煙草商業(yè)2016年現(xiàn)代零售終端培訓(xùn)為例，公司在終端零售戶人均培訓(xùn)費(fèi)用為56.54元。通過培訓(xùn)直播，讓現(xiàn)代零售終端20%人員實(shí)現(xiàn)在線學(xué)習(xí)，那么將節(jié)省培訓(xùn)費(fèi)用為75000元左右，如果能覆蓋所有零售戶能節(jié)省更多費(fèi)用。

（3）評(píng)選活動(dòng)的節(jié)省。組織一次評(píng)選活動(dòng)，需要客戶經(jīng)理來回與客戶溝通3次，大概估算為每趟車旅費(fèi)為80元（3趟240元），至少需要50戶參與，運(yùn)用企業(yè)直播后，能省去至少2趟，其節(jié)省的費(fèi)用為：（80*50）*2=8000元。

以上經(jīng)濟(jì)價(jià)值計(jì)算均為可以看見的概算，如涉及廣告推廣費(fèi)用，那么費(fèi)用還將呈現(xiàn)幾何增長。

4.2效率價(jià)值

（1）促進(jìn)“工商零”三方合作。企業(yè)直播簡單便捷，能節(jié)省成本并帶來更大的效益，特別是品牌培育的直播，需要工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)以及零售客戶三方通力合作才能發(fā)揮出最大效能，才會(huì)產(chǎn)生最大收益，持續(xù)的企業(yè)直播必然促進(jìn)三方合作的深入，最終形成完整的效益共同體。

（2）提高信息傳播速度與廣度。無論是卷煙品牌宣傳還是新品推廣，還是促銷信息的傳遞，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段的速度和廣度大大超出傳統(tǒng)傳播方式，微信朋友圈一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)，將裂變成無數(shù)消費(fèi)者關(guān)注。

（3）推動(dòng)卷煙營銷模式的創(chuàng)新。新的技術(shù)帶來新的革命，企業(yè)直播的應(yīng)用增加了傳播途徑，促進(jìn)了客我關(guān)系發(fā)展，要求卷煙營銷人員學(xué)習(xí)和使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具開展工作，結(jié)合到個(gè)體的實(shí)際工作，發(fā)展出新的工作方式，推動(dòng)卷煙營銷模式的創(chuàng)新。

5結(jié)語

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，卷煙營銷市場化趨向改革的深入，給了除傳統(tǒng)品牌培育方式之外的其他創(chuàng)新的品牌培育提供了越來越廣闊的發(fā)展空間。企業(yè)直播平臺(tái)的應(yīng)用，作為一種更具時(shí)代特色的嶄新品牌培育形式，將被越來越多的商家所應(yīng)用。煙草企業(yè)作為當(dāng)前的一種特殊存在，合理利用企業(yè)直播平臺(tái)，為卷煙品牌培育創(chuàng)造更為系統(tǒng)、豐富的手段，將煙草企業(yè)、零售終端、消費(fèi)者更加有機(jī)聯(lián)系在了一起。當(dāng)然，文中所列舉的應(yīng)用思路與范圍還只是冰山一角，同時(shí)隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，品牌培育還將呈現(xiàn)出更加豐富的形式，這就需要進(jìn)一步深入的挖掘和利用。同時(shí)，企業(yè)直播的運(yùn)用，還需要的是專職的人員進(jìn)行系統(tǒng)的運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)與品牌培育完美結(jié)合。

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