品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的地位分析

顏鵬

摘要：當(dāng)前我國市場競爭越來越激烈，國內(nèi)企業(yè)在市場形勢的轉(zhuǎn)變以及國外企業(yè)的沖擊下面臨巨大挑戰(zhàn);將市場營銷作為企業(yè)發(fā)展的核心，通過打造與確定品牌定位，能夠獲得顧客對品牌的認可，使顧客對企業(yè)的忠誠度提升，從而提高企業(yè)的核心競爭力。品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中占有重要地位，其是顧客認可產(chǎn)品品牌的一個關(guān)鍵點，只有擁有獨特品牌定位的產(chǎn)品才能得到顧客的青睞，從而使企業(yè)品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出。因此，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中的品牌定位發(fā)揮重要作用，要想促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，設(shè)定合理的品牌定位具有重要意義。

關(guān)鍵詞：品牌定位;市場營銷;戰(zhàn)略;地位

中圖分類號：F27文獻標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2019.08.019

品牌是顧客認識產(chǎn)品的關(guān)鍵，品牌定位能使顧客認可產(chǎn)品，企業(yè)合理科學(xué)的品牌定位，能夠贏得顧客對產(chǎn)品的青睞與認可，從而能夠增強企業(yè)的核心競爭力，使其在激烈的市場競爭中取得良好的發(fā)展。市場營銷是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心部分，品牌戰(zhàn)略在市場營銷中占據(jù)重要地位，其能夠促進市場營銷工作的順利開展，有效提升顧客對企業(yè)的忠誠度，從而使企業(yè)在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。本文主要對品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的地位展開探究。

1品牌的含義及其作用

1.1品牌的含義

某個產(chǎn)品的名字就是所謂的品牌，識別標(biāo)記是當(dāng)前很多人對品牌的定義，如果產(chǎn)品一旦獲得消費者的青睞或偏愛，其能夠提升企業(yè)的經(jīng)濟利潤，增強企業(yè)的核心競爭力。因此，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，建立良好的品牌定位十分有必要。從消費者的角度來看，品牌就是某種產(chǎn)品的標(biāo)識，人們只要在想到某個產(chǎn)品時，其就會聯(lián)想到該產(chǎn)品的品牌。比如，一提到快遞，人們立刻聯(lián)想到EMS，那么EMS在人們心中占據(jù)重要地位，說明消費者已經(jīng)認可了EMS?？傊放凭褪窍M者認識并認可了某一產(chǎn)品，品牌是否能夠被消費者所認可，企業(yè)需要建立合理的品牌定位，這個過程中應(yīng)從多個考慮品牌定位因素，包括產(chǎn)品方面、消費者方面等，從而使產(chǎn)品品牌優(yōu)勢充分發(fā)揮，使其獲得消費者的青睞，提升消費者對企業(yè)的忠誠度，促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1.2品牌的作用

（1）提高企業(yè)在市場的品牌忠誠度。消費者對企業(yè)的品牌產(chǎn)生好感時，其會成為這一企業(yè)品牌的忠實消費者，并多次選擇這一企業(yè)的產(chǎn)品。由此可見，企業(yè)良好的品牌建立能夠吸引更多的消費者，通過消費者在市場上積累的品牌口碑宣傳，能讓更多的消費者認可這一產(chǎn)品，這對提高企業(yè)的市場競爭力起著重要作用。

（2）品牌戰(zhàn)略為企業(yè)創(chuàng)造超值創(chuàng)利能力。良好的企業(yè)品牌能提高企業(yè)創(chuàng)造的利潤能力，能夠讓企業(yè)品牌在激烈的市場行業(yè)中嶄露頭角，獲得競爭優(yōu)勢;同時，企業(yè)品牌的建立還能讓更多的消費者愿意為品牌產(chǎn)品和服務(wù)支付更高的市場價格，從而能夠使企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟效益。

（3）提升企業(yè)綜合實力。企業(yè)品牌還有助于增強企業(yè)的綜合競爭實力，市場上強勢品牌通過延伸和創(chuàng)新品牌，讓企業(yè)以最低成本進入新市場得以實現(xiàn)，同時使企業(yè)與所有利益相關(guān)者討價還價的能力增強。

2品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的地位

2.1品牌定位影響產(chǎn)品營銷策略的制定

多個營銷策略能夠更好的執(zhí)行營銷戰(zhàn)略，企業(yè)良好經(jīng)濟效益是建立在產(chǎn)品銷售成果的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品的營銷策略的制定應(yīng)從多個方面進行考慮，其中包括消費者、市場變化等方面，只有制定科學(xué)的產(chǎn)品營銷策略，才能促進企業(yè)的良好發(fā)展。產(chǎn)品的特性、功能、優(yōu)勢等應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在產(chǎn)品營銷策略中，同時需要在產(chǎn)品營銷策略中納入企業(yè)文化、品牌、形象等，從而使其更好的指引企業(yè)朝著正確的方向發(fā)展，為實現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。產(chǎn)品營銷策略的制定中，品牌定位起著重要的積極作用，不同的品牌定位所形成的品牌文化存在一定的差異，企業(yè)在制定品牌定位過程中，應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身發(fā)展以及產(chǎn)品特征科學(xué)的建立，從而將品牌定位的作用充分發(fā)揮，獲得更多消費者的青睞與認可。

2.2品牌定位影響企業(yè)吸引消費者的能力

品牌定位作為企業(yè)的營銷策略重要部分，消費群體是建立品牌定位的關(guān)鍵因素，其需要站在消費群體角度深入分析，包括消費者的偏好、個體差異等，從而滿足消費者對產(chǎn)品的需求。市場營銷戰(zhàn)略實行目的是為了達到消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生直接影響作用，從而使企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟效益，品牌定位能夠提高市場營銷戰(zhàn)略的可行性。在當(dāng)前市場競爭越來越激烈的環(huán)境下，各個企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)模仿現(xiàn)象，且在產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)方面很難突破，企業(yè)的核心競爭力很難得到增強。企業(yè)在品牌定位建立中應(yīng)當(dāng)采取劃分消費群體的方式，根據(jù)消費者的消費需求、偏好等制定多種類型的產(chǎn)品，以此提升消費者對企業(yè)產(chǎn)品的滿意度，使企業(yè)產(chǎn)品在同行業(yè)中占據(jù)較高的市場比率，使企業(yè)產(chǎn)品在市場競爭中發(fā)揮其獨有的優(yōu)勢，達到企業(yè)品牌效應(yīng)的目的。

2.3品牌定位是企業(yè)執(zhí)行品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

當(dāng)前我國企業(yè)競爭力越來越激烈，越來越多有實力的企業(yè)在產(chǎn)品方面得到廣大消費者的認可，一些大型企業(yè)在品牌戰(zhàn)略方面投入較大的精力，品牌戰(zhàn)略中的品牌定位作為重要部分，其直接關(guān)系到企業(yè)的市場營銷效果。企業(yè)在品牌定位建立時應(yīng)考慮人們的消費習(xí)慣、個人需求等，從而滿足消費者對產(chǎn)品的需求，為提升消費者對產(chǎn)品及企業(yè)的忠誠度，為保證企業(yè)更好的執(zhí)行適品牌戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。

3市場營銷過程中品牌定位的流程

3.1市場定位需求調(diào)查

品牌定位的第一步就是市場定位，市場定位所獲得的信息與結(jié)果與市場營銷戰(zhàn)略的有效性有著密切聯(lián)系，因此，企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)掌握市場趨勢，了解市場競爭者的相關(guān)信息，了解消費者對產(chǎn)品的需求，之后再根據(jù)調(diào)動的結(jié)果制定有效的方案，只有對各類問題進行深入分析，才能制定出有效、可行的研究項目。

另外，在市場定位需求調(diào)查過程中，應(yīng)深入探討市場營銷中可能存在的問題，比如，在保健品的市場調(diào)研中，應(yīng)當(dāng)分析保健品需求的群體，包括老人、學(xué)生、身體虛弱的人等，此外還應(yīng)當(dāng)針對特定人群傾向于某個品牌進行調(diào)研，最后對營銷結(jié)果的產(chǎn)生影響的條件進行確定，如，價格因素、功能因素等，這樣才能使調(diào)研數(shù)據(jù)更加精準(zhǔn)，從而為市場營銷中品牌定位提供可靠的依據(jù)。

3.2目標(biāo)市場

從企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)與經(jīng)營能力出發(fā)，選擇企業(yè)需要進入的市場，且滿足廣大消費者的需求稱之為目標(biāo)市場，其是建立在市場定位基礎(chǔ)上針對性分析市場。目標(biāo)市場具有潛在消費能力，消費者購買力決定了其產(chǎn)品需求的規(guī)模。需要注意企業(yè)市場容量應(yīng)控制在合理范圍內(nèi)，這樣才能發(fā)揮其潛在的消費能力;由于市場競爭較激烈，市場吸引力有所減小，目標(biāo)市場規(guī)劃需要考慮到企業(yè)資源條件的穩(wěn)定性，在市場的吸引力大，且與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的一致的情況下，為了保障企業(yè)的良好發(fā)展，不能盲目的進入市場。

3.3品牌核心理念

品牌核心理念的確定是建立在目標(biāo)市場確定基礎(chǔ)上，品牌核心理念在品牌定位中同樣占有重要地位，其關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn)略實施以及市場營銷效果，其對促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展起著指導(dǎo)作用。企業(yè)在對市場變化與消費群體需求全面了解之后，企業(yè)產(chǎn)品價值取向與消費者目標(biāo)消費價值觀應(yīng)達到協(xié)調(diào)狀態(tài)，在體現(xiàn)特定消費者價值觀時，需要對市場進行細分。為了讓品牌形象在消費者心中占據(jù)重要地位，應(yīng)借助品牌定位理念達到這一目標(biāo)。品牌核心理念需要注重品牌定位的方法，在品牌形象建設(shè)方面應(yīng)結(jié)合目標(biāo)市場的差異性，以此為后續(xù)的傳播與樹立品牌奠定良好基礎(chǔ)。

4在市場營銷戰(zhàn)略中進行品牌定位需要注意的問題

4.1需針對消費對象進行品牌定位

企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略中進行品牌定位，首先應(yīng)明確產(chǎn)品針對的消費者，品牌定位在市場中良好生存與發(fā)展的核心就是確定消費對象。比如，腦白金產(chǎn)品的廣告詞：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收老白金”，可看出成年子女是腦白金產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，其引導(dǎo)子女在盡孝時可以給父母送腦白金。因此，品牌定位中的消費者定位在市場營銷戰(zhàn)略中發(fā)揮重要作用，如果產(chǎn)品已經(jīng)進入市場就無需考慮消費對象。

4.2同類產(chǎn)品中找出自身獨特性

在當(dāng)前市場競爭越來越激烈的今天，同行企業(yè)的發(fā)展面臨巨大的挑戰(zhàn)，為了能夠在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，企業(yè)在產(chǎn)品及品牌方面應(yīng)發(fā)揮其自身的優(yōu)勢，由此才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。由此可知，產(chǎn)品定位的獨特性在市場營銷戰(zhàn)略中占據(jù)重要地位，企業(yè)應(yīng)在同類產(chǎn)品中應(yīng)找到自身獨有的優(yōu)勢，并讓消費者認可這一優(yōu)勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)+模式在各個行業(yè)得到廣泛應(yīng)用，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化的購物平臺已成為企業(yè)發(fā)展的主要趨勢，且當(dāng)前我國快遞行業(yè)的突飛猛進，大多數(shù)企業(yè)都與快遞行業(yè)合作，“次日達”成為消費者心中的定心丸，因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式在市場營銷戰(zhàn)略中發(fā)揮重要作用，其能夠為企業(yè)建立獨特的品牌奠定基礎(chǔ)。

4.3品牌附加值

品牌附加值關(guān)系到產(chǎn)品品牌定位的有效性，簡單來說，利益定位就是所謂的品牌附加值，其在給消費者帶來具體特殊利益定位時需要按照產(chǎn)品進行定位，比如，農(nóng)夫山泉礦泉水的廣告語：“大自然的搬運工”，其帶給消費者的特殊利益就是礦泉水的自然生態(tài)性，該產(chǎn)品具有的獨特優(yōu)勢獲得了廣大消費者的認可。當(dāng)前消費者對于產(chǎn)品自身的附加值極為重視，因此，品牌利益定位對市場營銷戰(zhàn)略中的品牌定位發(fā)揮重要作用，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從多個方面全面考慮品牌定位中的利益定位，從而使企業(yè)產(chǎn)品在激烈市場中發(fā)揮自身的優(yōu)勢。

5品牌定位面臨的挑戰(zhàn)

5.1核心利益的選擇

定位最終目的是為了激發(fā)消費者的購買產(chǎn)品的欲望與行動，給消費者一個購買產(chǎn)品的理由，因此，傳遞核心利益十分有必要。從實際情況來看，有的企業(yè)在核心利益的選擇方面還存在一些問題，其沒有從競爭的角度思考差異點，使得核心利益的選擇對消費者來說并不重要。從實際情況來看，一種利益可能會消費者很重要，但對品牌的目標(biāo)消費者可能沒有那么重要，比如，對于汽車安全性來說，安全應(yīng)該是汽車的主要賣點之一，但對于很多年輕人來說，汽車的“性能”、“時尚”可能更重要，導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因是由于中老年人與年輕人對“安全”的理解存在差異。同時，對于某種利益來說，購買者和使用者所認為利益的重要程度也有所差異;就某種兒童食品來說，對于購買者父母來說，食品的“營養(yǎng)”更重要，對于使用者的兒童來說，食品的“口味”、“趣味”更重要。因此，對購買決策參與者的角色及重點溝通對象的明確是定位過程中的關(guān)鍵點。

5.2多重利益訴求

當(dāng)某一產(chǎn)品在多個方面具有優(yōu)勢時，企業(yè)往往會將該產(chǎn)品的優(yōu)勢傳播出去，但這種做法可能會導(dǎo)致缺乏

作者簡介：丁志軍（1979-），男，漢族，山東壽光人，山東光耀超薄玻璃有限公司常務(wù)副總經(jīng)理、新疆光耀玻璃科技有限公司總經(jīng)理。

利益訴求主次現(xiàn)象，使核心利益被沖淡，最終造成利益模糊的問題，同時還可能導(dǎo)致各利益之間產(chǎn)生沖突。以某一食品來說，食品的“口味”和“營養(yǎng)”的優(yōu)勢，將可能使消費者不相信食品具有的兩種優(yōu)勢，因為消費者認為食品同時達到這兩個方面的需求很難;另外，多重利益訴求需要建立在多個傳播計劃傳遞的基礎(chǔ)上，且在傳播費用方面有著額外的需求。因此，品牌的利益訴求不能強調(diào)更多利益，只需要集中一、兩個核心利益方面即可，如果因為一些原因確實需要強調(diào)多個利益，那么需要采取有效措施謹慎應(yīng)對上述問題。另外，企業(yè)面對較多的細分市場，且各個細分市場所追求的利益有著很大差別，這時企業(yè)可采取多品牌策略，或者采用主品牌發(fā)展多次級品牌的策略，主品牌與品牌之間也存在差異，前者更加注重創(chuàng)新、地位、自由，后者更加注重具體利益。

5.3品牌定位的維持和強化

消費者心中一旦認可了某種品牌，那么就會長時間的購買該品牌產(chǎn)品，為了提高消費者對產(chǎn)品的忠誠度，企業(yè)可以通過采取營銷活動的方式，鞏固與強化品牌在消費者心中的地位。比如，可口可樂在口感方面尤為重視，一直強調(diào)其卓越的口感，雖然其它品牌的可樂口感并不比可口可樂差，但很多消費者一旦認定了可口可樂的口感好，通常是很難改變的這一事實的。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重采取營銷活動維護和強化品牌定位，從而提升消費者對產(chǎn)品及企業(yè)的忠誠度。

6結(jié)語

綜上所述，在我國經(jīng)濟迅速發(fā)展的背景下，企業(yè)之間的市場競爭日趨激烈，為了使企業(yè)產(chǎn)品在激烈的市場中獲得優(yōu)勢，讓消費者認可企業(yè)品牌產(chǎn)品，加強企業(yè)產(chǎn)品的品牌定位十分重要。市場營銷戰(zhàn)略的制定是建立在品牌定位基礎(chǔ)上，品牌定位直接決定了市場營銷戰(zhàn)略執(zhí)行效果，因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在品牌定位方面下功夫，以此為發(fā)揮企業(yè)的品牌優(yōu)勢奠定基礎(chǔ)。

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