以路為媒：移動智能出行網(wǎng)絡(luò)的媒介化實踐

遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

一、概念界定

(一)關(guān)于出行的概念界定

出行，最初常指出門在外，即經(jīng)歷相對遙遠的距離。在科技并不發(fā)達的古代，出行被賦予了超越時空的神秘色彩。較早記載“出行”一詞的是《史記·天官書》，其中有“其出行十八舍二百四十日而入?！钡木渥樱庵感撬抟苿虞^遠的距離。馬王堆出土的帛畫《太一出行圖》描述了威名赫赫的太一神在出行之前，要施行儀式以避免外出可能帶來的傷害?！盵1]在民間，出行還帶有鮮明的民俗痕跡，魯迅在《彷徨·長明燈》里寫過：“這屯上的居民是不大出行的，動一動就須查黃歷，看那上面是否寫著‘不宜出行’?！痹陉儽薄刂?、江西等地的農(nóng)村，有著大年初一“出行”的民俗，“出行”被寄予了新的一年順順當當?shù)拿篮迷竿?/p>

在本文中出行指車輛、行人從出發(fā)地向目的地移動的交通行為。隨著技術(shù)的發(fā)展，出行的可控性逐漸增強，“現(xiàn)代生活方式增強了人類移動能力的復(fù)雜性，多居住地與多工作地情況的出現(xiàn)，旅游、散步等以出行為目的的出行的普及，以計算機技術(shù)為核心的信息與通信技術(shù)(ICT)對居民的出行行為的替代、促進、改變等影響，人類在虛擬空間中移動能力的增強，越來越復(fù)雜的人類移動性引發(fā)了地理、物理、生物、心理等領(lǐng)域的關(guān)注。[2]”，“行”作為衣食住行的重要一環(huán)已經(jīng)在現(xiàn)代生活中逐漸立體化、媒介化。

(二)媒介化的界定

“媒介化”本質(zhì)上是一個宏大層面上的概念，自然也在中觀和微觀層面有所體

現(xiàn)，媒介化可以是媒介效果向宏觀社會效應(yīng)的一種延展，“舒爾茨(Schulz)將媒介化進一步具體化、過程化，認為它是一個延伸、替代、融合和接納的過程，這個過程會帶來傳播媒介和社會的變化?！盵3]由于媒介技術(shù)的不斷更新及其在各個領(lǐng)域的滲透，社會、文化、媒介和政治不再是獨立的子系統(tǒng)，而是相互依賴、相互作用。

移動智能出行網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展進程是空間媒介化的典型印證，“所謂空間媒介化一方面是指人類通過不斷發(fā)展傳播媒介，創(chuàng)新媒介形式來拓展對實在空間的控制范圍與控制力，從而在最大的空間范圍內(nèi)實現(xiàn)媒介連通的過程。另一方面是指實在空間逐漸被納入媒介范疇，履行著傳播信息的功能。[4]”空間媒介化在很大意義上體現(xiàn)的是基于日常生活的以空間面向為主導(dǎo)的多元實踐邏輯，隨著智能手機的發(fā)展與大數(shù)據(jù)的運用，人類的空間位移越來越被視為可控的行為，進而衍伸出更多元的形式與需求。出行渠道逐漸發(fā)展成為一種立體化、平臺化、多元化的媒介，既是渠道，也是過程；既生產(chǎn)行為，也生產(chǎn)內(nèi)容，移動出行的媒介化帶來了媒介邊界、內(nèi)容生產(chǎn)、價值取向等一系列的變化，在實踐中形成了渾然一體的媒介邏輯，這也是本文所要研究的重點。

二、構(gòu)建移動智能出行網(wǎng)絡(luò)的媒介化進路

(一)移動智能出行網(wǎng)絡(luò)的組成層級

移動智能出行網(wǎng)絡(luò)由三個層級交錯組成，依據(jù)傳播內(nèi)容可以將其劃分為道路交通網(wǎng)絡(luò)、智慧城市交通網(wǎng)絡(luò)和移動智能出行類媒介網(wǎng)絡(luò)，其中道路交通網(wǎng)絡(luò)指水陸空的交通道路建設(shè)，是現(xiàn)實傳播活動的基礎(chǔ)；第二個層級是智慧城市交通網(wǎng)絡(luò)，把交通基礎(chǔ)設(shè)施、交通運載工具和交通參與者綜合起來系統(tǒng)考慮，充分利用信息技術(shù)、數(shù)據(jù)通信傳輸技術(shù)、電子傳感技術(shù)、衛(wèi)星導(dǎo)航與定位技術(shù)等，使人、車、路之間的相互作用關(guān)系以新的方式呈現(xiàn)出來；第三個層級則是移動智能出行媒介網(wǎng)絡(luò)，是基于前兩個層級的基礎(chǔ)上傳播綜合性出行內(nèi)容的媒介群組，從目前來看移動智能出行類媒介已經(jīng)成為又一大網(wǎng)絡(luò)入口，鏈接整合線上線下出行資源，根據(jù)移動智能出行媒介的商業(yè)盈利模式可將其分為三類，B2B類、O2O類和UGC類。

所謂B2B模式就是提供上下游供應(yīng)鏈整合的平臺，內(nèi)容基本都垂直在某一個細分行業(yè)中，從1999年開始，“去哪兒”、“攜程”等B2B類型的傳播模式開始出現(xiàn)。2006年上線的“螞蜂窩”網(wǎng)，就是注重內(nèi)容分享和體驗交流的UGC式媒介。2010年網(wǎng)約車鼻祖Uber誕生，開啟了共享經(jīng)濟背景下的O2O移動智能時代。2012年9月9日免費打車軟件“滴滴出行”正式上線，三年后的2015年9月9日，歷經(jīng)廝殺后的滴滴打車正式更名為滴滴出行，開啟了平臺式運營的時代，2016年8月滴滴出行與Uber合并，成為當下國內(nèi)最為主要的移動智能出行平臺。

(二)移動智能出行網(wǎng)絡(luò)的空間布局

移動智能出行網(wǎng)絡(luò)是一個多元、高維的立體傳播網(wǎng)絡(luò)，依賴出行空間、出行體驗和出行意義等因素，使得整個空間形成一個整體，彼此聯(lián)動。

1.多元“出行”空間交叉重組

出行活動可以分為三種類型，即現(xiàn)實出行、虛擬出行和潛在出行，相對應(yīng)的，移動智能出行網(wǎng)絡(luò)鏈接的“出行”空間也呈現(xiàn)為現(xiàn)實出行空間、虛擬出行空間和潛在出行空間。用戶在對移動智能出行網(wǎng)絡(luò)的使用過程中，即是出行文本的使用者，也是出行意義的構(gòu)建者和傳播者。

行者無疆，出行活動的空間挪移顯然已經(jīng)深刻影響了媒介生態(tài)，用戶時空位移的需求疊加入媒介網(wǎng)絡(luò)，再鏈接回智慧城市網(wǎng)絡(luò)，進而衍伸到多元出行時空中，以記錄、分享、社交、消費等樣態(tài)呈現(xiàn)出來，形成發(fā)散性的立體出行傳播生態(tài)圈。行者，成為媒介內(nèi)容的書寫者，行者的活動邊界，成為媒介生產(chǎn)的邊界。

2.以“出行體驗”為基點的深度鏈接

“觸發(fā)”移動智能出行網(wǎng)絡(luò)的“引擎”是用戶真切的出行體驗，在大數(shù)據(jù)背景

下，擁有上帝之眼的移動智能出行網(wǎng)絡(luò)，為用戶提供了強大的信息網(wǎng)絡(luò)平臺，用戶可以自行生產(chǎn)產(chǎn)品，定制內(nèi)容，同時也為出行產(chǎn)品提供想象力之源。

移動智能出行網(wǎng)絡(luò)是入口式媒介，吸引用戶能夠進入到這個“入口式媒介”的磁石，便是用戶對于出行產(chǎn)品的體驗。伯恩德·H.施密特(1999)是第一個提出體驗營銷概念的學(xué)者，他指出體驗營銷就是兼具理性和感性的營銷概念，并提出了戰(zhàn)略體驗?zāi)K(SEMS)，即感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面。移動智能出行網(wǎng)絡(luò)對于用戶體驗的照顧是全方位的，或者說是用戶體驗所產(chǎn)生的媒介粘度，逐漸培養(yǎng)了人們對于移動智能出行網(wǎng)絡(luò)的使用習(xí)慣，才能夠鏈接起四通八達的出行網(wǎng)絡(luò)，最終反作用于傳統(tǒng)的信息傳播網(wǎng)絡(luò)。

3.為“出行”賦予多元符號意義

在多元出行時空的關(guān)照下，出行是開始，也是分別；是過程，也是手段；是社交，也是展演；是現(xiàn)實，也是期許……出行活動媒介化的過程，也是一個符號化的過程，人類空間位移的活動嵌入到虛擬媒介網(wǎng)絡(luò)中，被賦予了更多元的符號意義。

“出行”的媒介化消解了媒介的邊界，反之媒介化的出行也重構(gòu)了出行的意義。一方面，技術(shù)降解了空間位移本身給行者出行帶來的不確定性，他者出行經(jīng)驗的媒介呈現(xiàn)又消解了空間標志物之于出行的此在價值，傳統(tǒng)的以“到此一游”為標的的出行活動正在逐漸失去其展演的意義，反之人們開始挖掘和強調(diào)與出行相關(guān)的其他介質(zhì)，比如社交話題、階層展演、內(nèi)心體驗等意義。

出行的媒介化必然帶來對出行活動的價值重估和內(nèi)容重組，出行網(wǎng)絡(luò)嵌入到媒介網(wǎng)絡(luò)后發(fā)生解構(gòu)與重組，將“出行”分解成多元的符號，進而生產(chǎn)與開發(fā)出新的媒介邏輯，重組其符號價值，以期獲得適宜的傳播效果。目前排名較為靠前的旅行類APP如螞蜂窩、飛豬、去哪兒網(wǎng)……已經(jīng)呈現(xiàn)出非常鮮明的產(chǎn)品定位，并通過定位為出行打上了深刻的階層標簽，此外類似百度地圖、“形色”這樣的APP“打卡”功能，則更像是一場關(guān)于趣味的社交展演，在微信、微博等社交媒體上發(fā)布出行的位置，通過順風(fēng)車和快車增加出行的趣味都與出行者的社交需求息息相關(guān)，眾多出行空間的“秘境”成為行者津津樂道的對象。

三、移動智能出行網(wǎng)絡(luò)書寫的媒介邏輯

“媒介邏輯的運作，暗示著一個用來決定時間如何分配、項目內(nèi)容如何選擇、語言和非語言內(nèi)容選擇決策的‘媒介語法’的存在，也即媒介邏輯體現(xiàn)了一種看待和解釋社會事務(wù)的方式”?！盵5]顯然，移動智能出行網(wǎng)絡(luò)的建構(gòu)對于出行而言，是一場“出行”對媒介的嵌入和媒介對“出行”的形塑的雙向運動，在移動智能出行網(wǎng)絡(luò)與出行空間互動關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)上，形塑和倒逼出了新的媒介生產(chǎn)邏輯。本文研究了不同類型的具有代表性移動智能出行媒介，從產(chǎn)品類型、傳播渠道、價值取向、用戶、盈利模式等方面對它們進行了綜合分析。

(一)基于自身基礎(chǔ)上形成“三位一體”的傳播渠道

移動智能出行的媒介使用是一個習(xí)慣養(yǎng)成的過程，最具特色的就是傳播渠道的使用，它們相當一致地“遺忘”了傳統(tǒng)的大眾傳媒，而是開拓了人際傳播網(wǎng)絡(luò)、社交網(wǎng)絡(luò)，同時加上自身平臺的三條渠道彼此交融的傳播路徑。

以網(wǎng)約車習(xí)慣的形成為例，從滴滴出行APP上線到出行習(xí)慣養(yǎng)成約經(jīng)過了兩年的時間，兩年里采取最主要也是最為有效的方式就是深耕人際傳播渠道，“地推小組”在北京、上海、杭州、深圳等一線城市的交通樞紐，如客運站、火車站、飛機場等出租車司機較常聚集的區(qū)域直接派出推廣團隊進行線下推廣，零成本給司機免費安裝APP，這樣的方式被認為是最為有效的推廣方式。[6]隨后在2014年1月，“滴滴”與“快的”發(fā)起了“補貼大戰(zhàn)”，同年5月發(fā)起微信紅包大戰(zhàn)，從而在社交媒體上形成病毒式營銷效應(yīng)，迅速培養(yǎng)了用戶的使用習(xí)慣。移動智能出行類媒體不斷完善自身的媒介屬性，伴隨著人際傳播和社交媒體兩條渠道的打通，對于網(wǎng)約車習(xí)慣的養(yǎng)成起到了決定性的作用。

(二)“樂高式”式的媒介內(nèi)容生產(chǎn)方式

移動智能出行媒介在入口上是大眾化的，在出口上是私人訂制，千人千面的。因為它們提供的產(chǎn)品都是素材，是渠道，而非成品，用戶需要自行生成或者查找產(chǎn)品，這是“樂高”式的媒體，依靠對于用戶使用習(xí)慣、數(shù)據(jù)的分析，以及海量信息與傳播網(wǎng)絡(luò)的積累，形成了一個可以有無數(shù)種組合的“拼插平臺”。

在此邏輯之下，出行內(nèi)容的生產(chǎn)價值往往會更強調(diào)實用性、開放化以及有效鏈接。網(wǎng)約車媒體、地圖類媒體、旅游類媒體等等，都在努力轉(zhuǎn)型為一個綜合入口的傳媒平臺，用戶從需求入口后，會鏈接到一個延伸的、開放的多元、高維平臺。平臺的延伸視角、程度、勾聯(lián)因素由平臺上的產(chǎn)品維度決定，而產(chǎn)品的定制靈感則幾乎完全來自用戶，“樂高式”媒體并不是我們所熟悉的具有完整傳播系統(tǒng)的媒介樣態(tài)，而只是傳統(tǒng)媒介傳播活動的一部分，渠道和渠道間的鏈接。

(三)打破媒介邊界，鏈接入日常生活方式

移動智能出行類媒介打通了媒介傳播構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境容器，鏈通了本來就彼此交叉的多維度傳播時空，使傳播活動還原回它本來的樣態(tài)，而且由于技術(shù)的加持，其鏈通的程度大大超出了人們對于傳播活動可能性的預(yù)期。比如使用“滴滴出行”的同朋友在商場約會的用戶，可以通過“高德地圖”查找到附近的咖啡廳，在“大眾點評網(wǎng)”上下載了優(yōu)惠券后，才真正結(jié)束了此次“出行”。

移動智能出行網(wǎng)絡(luò)的搭建正是因為逐漸解決了“出行”可能帶來的各種不確定性，從而使得人們可以更加自由地從“出行”而入，從“出行”而出。從表2中幾家有代表性的移動智能出行媒體的比較可以發(fā)現(xiàn)，它們的發(fā)展道路存在兩個非常鮮明的共性：1.從改變?nèi)粘Ｉ疃耄鼈兙塾谟脩舻摹巴袋c”，通過大數(shù)據(jù)、核心技術(shù)的發(fā)展，立體鏈接入用戶的日常生活，并且以改變、改善或者改造原有的部分生活方式為己任。2.打破了媒介的疆域理念。出行媒介最終走向了合作之路，因為出行活動本身就在“相容性”上具有明顯的優(yōu)勢，這正是相容性伴隨而來的多元性所帶來的結(jié)果，于是渠道共享成為平臺式媒介必要的選擇。