后現(xiàn)代視域下女性口紅消費的特征分析

陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

近日，唯品會聯(lián)合艾瑞咨詢、GQ實驗室共同發(fā)布《中國中產(chǎn)女性消費報告》，對當(dāng)前消費環(huán)境下，女性的消費做了一次透徹的分析?！秷蟾妗凤@示，“口紅經(jīng)濟”是典型現(xiàn)象之一，2018年唯品會中產(chǎn)女性用戶平均每人每年購買4支口紅，且口紅首次進入到三至六線城市美妝品類銷量Top10。這一現(xiàn)象說明口紅在當(dāng)前女性的美妝類產(chǎn)品中已成為不可或缺的消費品。口紅不僅僅有提亮女性膚色，盡顯女性魅力的功用，它更代表了女性的獨立與自由這些意義。所以，口紅已經(jīng)成為一個有意義的綜合體。那么，這些意義是如何被建構(gòu)的，為何女性如此青睞于口紅，口紅消費的背后顯示了后現(xiàn)代之下怎樣的消費趨勢，將是本文研究的重點。

一、符號加持下的神話消費

(一)符號消費形成

隨著以生產(chǎn)為中心的社會向以消費為中心的社會轉(zhuǎn)變，物質(zhì)財富迅速擴大，構(gòu)成了消費社會形成的經(jīng)濟基礎(chǔ)?！敖裉?，在我們周圍存在著一種，由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財富所構(gòu)成的驚人的財富和豐盛現(xiàn)象。它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當(dāng)?shù)卣f，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍?！盵2]這些物即消費社會的消費品。這些消費品已不僅僅是單純的作為使用價值的物品，每一個物的背后都有一套符號系統(tǒng)。消費者消費的更多的是使用價值背后的符號以及這些符號所代表的意義，包括情調(diào)、趣味、美感、身份、地位、氛圍、氣派和心情。[3]

(二)廣告構(gòu)筑神話

在消費社會中，越來越多的廣告介入人們生活的每一個角落，商場的廣告牌，電腦時不時彈出的廣告彈窗等等。廣告的介入使商品符號的意義表現(xiàn)傳播得更快更廣，一步步使消費品的意義自然化。羅蘭巴特認為，現(xiàn)代資本主義是一個通過對符號的操縱而形成的神話體系，符號通常所呈現(xiàn)出的是某種直接的指稱作用。[4]至此，廣告完成了其意義建構(gòu)的過程，為消費者創(chuàng)造了一個又一個神話。神話是一種符號系統(tǒng)，它傳達了一種訊息，一種觀點，只不過它是在第一符號系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上的第二符號系統(tǒng)。在第一層符號系統(tǒng)中，Giorgio Armani是一個設(shè)計師的名字，隨著時間的推移，Giorgio Armani逐漸成為一個高端時尚品牌，同時兩者間的聯(lián)系具有了穩(wěn)定性(如圖1)。正如羅蘭巴特所說，在天然語言結(jié)構(gòu)中能指與所指的聯(lián)系在原則上是約定的，不過這種約定是集體性的，是在長時間內(nèi)積累的，因為在某種意義上說，約定已被自然化了。[5]這種“自然化”使得原本沒有特定含義的“Armani”等價于阿瑪尼品牌，成為消費者的認知共識。在第二層符號系統(tǒng)中，阿瑪尼品牌成為一個能指，通過廣告中“大師阿瑪尼以高定時裝中奢華絲絨面料為靈感，創(chuàng)造出獨特絲絨質(zhì)地紅管唇釉，為雙唇披上絲絨華服”的渲染，構(gòu)筑了使用阿瑪尼口紅的女性便可以自信優(yōu)雅的神話。經(jīng)過兩度符號化和意指化，阿瑪尼代表了自信優(yōu)雅的神話得以建立，而購買阿瑪尼口紅的女性正是在其所建構(gòu)的神話之上進行消費。

二、情感驅(qū)使下的慰藉型消費

(一)情感要素在消費中崛起

大眾文化的興盛使得審美更加泛化之后，經(jīng)典美學(xué)的理性中心逐漸轉(zhuǎn)化為追求感官愉悅和情感享受的理念。這種審美理念和審美消費聚焦于精神放松、心理悅納、閑暇娛樂、快樂體味。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的青年一代的消費也由過去的理性消費轉(zhuǎn)為在情感基礎(chǔ)上的慰藉型消費。情感要素在消費中崛起。正如弗雷德里克詹明信所言：“當(dāng)今世界已經(jīng)從由時間定義走向空間定義，那種從過去通向未來的連續(xù)性感覺已經(jīng)崩潰了，新時間體驗只集中在現(xiàn)時上，除了現(xiàn)時以外，什么都沒有。”[8]

圖1 阿瑪尼口紅神話分解示例

在消費社會中，人們情感滿足方式日益趨向市場化、商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化。人們對于情感的需要越來越依賴于市場所提供的各種情感“產(chǎn)品”和“服務(wù)”。邁克費瑟斯通的后現(xiàn)代消費文化理論中指出現(xiàn)代人們的消費追逐情緒快樂，夢想和欲望。消費已不僅僅是人們對其使用價值的追求，而成為人們寄托情感，追逐快樂的方式。廣告行業(yè)便是情感消費的主要供應(yīng)者之一。由口紅廣告所塑造的神話之中，對女性形象的建構(gòu)是自信、優(yōu)雅。以“身體美”為追求的女性在看到廣告中呈現(xiàn)的性感身材、衣著高貴、氣質(zhì)優(yōu)雅的女性形象后，在被觀看者中塑造為一種狀態(tài)，讓女性自覺去追求廣告中女性身材的勻稱。廣告以潛移默化的方式影響著受眾，而受眾在被其影響后，逐漸轉(zhuǎn)化為對其形象的追求，以滿足自身的愿望。

(二)慰藉型消費時代來臨

在現(xiàn)代的社會之下，賣家利用了消費者滿足自身欲望的心理，巧用明星代言，促進消費者的欲望消費。在中國，這個現(xiàn)象有個專有名詞叫“她經(jīng)濟”，其特點是通過迎合現(xiàn)代女性消費心理，或配合“小鮮肉/男神”代言、冠名以“女神/女王”等方式進行宣傳營銷。2017年除夕夜的春晚后盤踞微博熱搜榜收尾的是“董卿口紅”?！稉裉煊洝凡コ鲋?，對劇中鹿晗口紅色號的討論又成了爆款話題。陳偉霆代言的美寶蓮“全新霧感亞光唇膏”，主推色命名為“陳偉霆女皇色”，天貓首發(fā)當(dāng)日，4000支口紅在20秒內(nèi)售罄。由此可見，當(dāng)代女性對口紅的消費已經(jīng)由情感占據(jù)主導(dǎo)地位。消費者不再滿足于口紅可以提亮膚色的作用，而是基于“喜歡”“愿意”基礎(chǔ)上引發(fā)的進行自我滿足的慰藉型消費。2016年YSL發(fā)布的限量版圣誕星辰口紅能夠被大賣正是“她經(jīng)濟”的典型示范。當(dāng)時《叫男朋友送YSL星辰口紅》的文章刷爆朋友圈，使得口紅成為男女朋友關(guān)系的試金石，激發(fā)了女性想要口紅的欲望?！懊运际谷藗兇_信，所有物品都是幸福、快樂、關(guān)切的符號。擁有它們，就擁有了幸福、快樂、尊重?！蓖瑫r在廣大男朋友看來，給女朋友買了YSL就代表自己對她們的真愛神話，同時也顯示了自己的財富和地位，使其陷入了炫耀性消費的陷阱之中。“消費者在社交媒介的引導(dǎo)下逐漸步入了這種"超級神話中。"而由廣告構(gòu)筑的“超級神話”雖然在被消費者解讀時可以被識破，但是眾多的消費者雖然明白自己掉入了廣告的陷阱之中，但依然會因為“喜歡”而引發(fā)消費行為。

三、身份認同下的個性化消費

(一)身份認同

布爾迪厄在代表作《區(qū)分：鑒賞判斷和社會批判》中指出：人們在日常消費活動中的品位和趣味，都間接地展現(xiàn)了他在所處社會中的地位和身份等級。所以，人們的一切消費都是個人文化的外在展現(xiàn)。衣著的品牌、風(fēng)格，汽車的品牌，房子的位置、裝修等等都是不同階層與身份的象征。購買行為的發(fā)生，其實都是在表達自己對此物品的渴望和夢想。消費者在乎的不僅僅是物品本身，而是物品背后的品牌與意義。所以在同一色號，效果相同的情況下，消費者在購買口紅時，會選擇阿瑪尼而不是價格更為親民的另一種口紅。這樣的選擇恰如其分的展示了消費者對口紅背后品牌意義的認同。在現(xiàn)代日常生活中，我們總是通過接受傳播來獲得心理和生理上的愉悅，而這些愉悅的產(chǎn)生正是因為其代表了我們自身對其的認同。消費者一方面通過購買大牌口紅凸顯自己的身份，表達對口紅的喜愛；另一方面，消費者則是希望通過購買口紅滿足自身優(yōu)越感的幻想，從而完成對自我的認同實踐。

(二)個性化消費生成

互聯(lián)網(wǎng)帶來最深刻的變革是它激活了個人為基本單位的社會傳播構(gòu)造。人不再是物控制下的“他者引領(lǐng)消費”。個人被激活之后，主體意識不斷拓展，個性化成為人在生活中的另一方式。女性消費者在購物時注重服務(wù)的設(shè)計風(fēng)格，她們雖然喜歡追逐潮流，關(guān)注時尚趨勢，對于時尚信息都較為敏感，雖然有從眾心理但還是關(guān)注自我感受，希望可以通過購買穿戴的服飾來表達自己的個性。

女性自我意識不斷覺醒，使其開始追求個性化的消費。每個人都有其獨特的生活方式和符號系統(tǒng)，這些生活方式和符號系統(tǒng)構(gòu)成了每個人都有其獨特性的文化。個人正因其獨特性而存在，也使生活更有意義。所以，女性在消費時，會因口紅廣告構(gòu)筑的神話而對其產(chǎn)生強烈的購買欲望，在情感慰藉的驅(qū)使下，產(chǎn)生購買沖動。但消費者并不是一味被廣告所引導(dǎo)，在購買行為發(fā)生時，個體意識被挖掘，購買行為能否最終實現(xiàn)還在于消費者的個性把關(guān)。該口紅的品牌呈現(xiàn)什么風(fēng)格，是否與自身的服飾風(fēng)格相協(xié)調(diào)，口紅色號、外在包裝等等都將成為購買口紅是否實現(xiàn)的條件。

四、結(jié)語

任何一個消費行為的發(fā)生都不是偶然的，而是有其背后符號與意義的深層顯現(xiàn)。當(dāng)我們面對一個商品時，浮現(xiàn)的不只是商品本身，而是商品背后所代表的意義與價值。這些意義與價值通過廣告等形式逐步在消費者的腦海中形成對其的“刻板印象”，即在消費者的腦海中形成對此商品的神話。當(dāng)我們在面對商品背后的神話時，不能一味地同意，而是要認識到符號構(gòu)筑的神話，對其作出協(xié)商或?qū)故浇庾x。