從節(jié)目到品牌，廣播節(jié)目的品牌設(shè)計之路

江蘇省廣播電視總臺融媒體新聞中心廣播新聞部

品牌是什么？是一個產(chǎn)品、一種形象，代表著一個平臺或一家公司。一檔節(jié)目，要成為品牌，而不僅僅只是一個產(chǎn)品，就需要它成為受眾生活中朋友一般的存在，知名度與忠誠度缺一不可。如今的媒體市場風(fēng)起云涌，各種新節(jié)目、新產(chǎn)品、新平臺層出不窮，如何在紛繁的媒體市場中始終保有受眾的注意力，并將這種持續(xù)不斷的注意力化為受眾與主持人、節(jié)目之間豐盛的情感關(guān)聯(lián)？品牌設(shè)計與規(guī)劃必不可少。

一、品牌分析

在整合營銷傳播學(xué)上，品牌要素包含以下幾個方面：產(chǎn)品本身、用途、形象、個性、各方利益表達(dá)、延伸產(chǎn)品及價值等。轉(zhuǎn)換到一檔廣播節(jié)目，那么需要通過調(diào)查研究以及不斷思考后明確的便是：這是一檔什么節(jié)目？節(jié)目內(nèi)容是什么？節(jié)目風(fēng)格怎樣？可以為受眾帶來哪些利益？滿足哪些需求？筆者所主持的《新聞晚高峰》節(jié)目，2009年開播至今，已有持續(xù)十年的播出實踐，經(jīng)過這十年的反復(fù)思考、調(diào)查、設(shè)計與論證，從品牌角度出發(fā)，《新聞晚高峰》節(jié)目做出了如下歸納：

1.產(chǎn)品本身：江蘇新聞廣播每天18-19時播出的一檔廣播新聞節(jié)目；

2.用途：60分鐘了解今日事；

3.形象：作為下班路上、晚餐桌旁的伴隨性收聽，結(jié)合此時段受眾的收聽習(xí)慣與需求，以“人文關(guān)懷、親和講述”為產(chǎn)品形象定位。

4.個性：傍晚時段梳理盤點全天重要新聞事件與話題，深度、觀點與趣味并重。

5.受眾利益：移動網(wǎng)絡(luò)時代，信息獲取更為迅速與便捷，《新聞晚高峰》致力于為受眾提供已經(jīng)了解卻并不完全了解的，或者還不了解卻切身相關(guān)的新聞事實與觀點，從受眾視角出發(fā)，通過充滿人文關(guān)懷的講述與表達(dá)，與受眾取得共鳴，進(jìn)而提升情感忠誠度與歸屬感。

做出如上歸納之后，接下來便是如何把品牌由規(guī)劃轉(zhuǎn)入實戰(zhàn)。

二、品牌設(shè)計與規(guī)劃

提綱挈領(lǐng)的文字表述有了，如何轉(zhuǎn)換為受眾耳中聽得到的品牌形象呢？品牌設(shè)計與規(guī)劃由此展開，可分循序漸進(jìn)的三個步驟：

1.受眾分析與思考。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品營銷思維的方式已經(jīng)從以生產(chǎn)者為主導(dǎo)的傳統(tǒng)4P：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，發(fā)展為以用戶為指導(dǎo)的4I：趣味interesting、利益interests、互動interaction、個性individuality。以此為指導(dǎo)，廣播產(chǎn)品的品牌設(shè)計首先從用戶分析起步，了解自己的核心受眾，他們的性別、年齡、愛好、學(xué)歷、興趣點、收聽節(jié)目的需求與動機(jī)，這是品牌設(shè)計的前提所在。以《新聞晚高峰》為例，結(jié)合播出平臺江蘇新聞廣播的市場調(diào)查數(shù)據(jù)，可初步刻畫出的核心受眾臉譜如下：男性、20-54 歲的上班通勤族、高中至大學(xué)學(xué)歷、注重新聞的新鮮度和趣味性，收音機(jī)收聽與車載收聽仍是主流。

2.品牌的具體設(shè)計與包裝。結(jié)合前文所述產(chǎn)品形象、個性以及受眾詳細(xì)分析，節(jié)目本身有目的、有計劃的設(shè)計與包裝據(jù)此展開。節(jié)目設(shè)計離不開內(nèi)容、主持人、片花、音樂這四大要素，這其中需要注意的是風(fēng)格的統(tǒng)一化，應(yīng)形成合力，為節(jié)目品牌形象服務(wù)。如根據(jù)《新聞晚高峰》梳理盤點、深度、觀點與趣味并重的產(chǎn)品個性以及受眾注重新鮮與趣味的收聽需求，節(jié)目的內(nèi)容選擇應(yīng)新鮮，觀點視角應(yīng)民生，再根據(jù)節(jié)目人文關(guān)懷與親和講述的產(chǎn)品形象，主持人語速語調(diào)應(yīng)溫和，語言設(shè)計應(yīng)平實，節(jié)目宣傳帶與片花偏溫暖親切，背景音樂與節(jié)目墊樂偏舒緩。具體如節(jié)目片花，節(jié)目片花在節(jié)目中往往起到承上啟下、樹立節(jié)目形象、強化節(jié)目記憶點的作用，片花設(shè)計應(yīng)集中精力于一個狹窄的目標(biāo)上，風(fēng)格無需多樣，甚至只需提煉出一個關(guān)鍵詞或者一句話，在節(jié)目中重復(fù)出現(xiàn)，所起到的作用往往事半功倍?！缎侣勍砀叻濉吩O(shè)計的這個關(guān)鍵詞便是：講述，這個詞貫穿在節(jié)目的全過程，開場、過場、片花中，不斷強化。與播報不同，講述更親和，更有娓娓道來的意境，與節(jié)目的品牌形象完美契合，起到了烘托節(jié)目形象的關(guān)鍵作用。

無論在節(jié)目播出的哪一個時間點，受眾打開廣播，收聽到節(jié)目，無論是多短或多長，都是一個形成品牌印象的機(jī)會。這個印象必須是統(tǒng)一的，帶有明確風(fēng)格標(biāo)簽的，因為它可以進(jìn)入受眾的大腦和心靈，提供一種力量，決定受眾是接受還是離開，是保留還是舍棄，是熱愛還是無感。

3.創(chuàng)立品牌金字塔。有了品牌的具體設(shè)計與規(guī)劃，接下來就可以搭建品牌金字塔了，金字塔可以為品牌設(shè)立發(fā)展目標(biāo)與愿景，仍以《新聞晚高峰》為例，品牌金字塔如下：第一層：底層：節(jié)目的基本要素：一檔廣播新聞節(jié)目。這是品牌意義最少的一層；第二層：品牌個性浮現(xiàn)：梳理盤點全天新聞和人文親和的表達(dá)。開始有更多人留下，愿意在這個時段收聽并且得到收聽需求的滿足；第三層：受眾感性評價顯現(xiàn)：全面、及時、有用、有趣的一檔廣播節(jié)目。有了感性評價，說明節(jié)目品牌與受眾之間開始產(chǎn)生一些情感的關(guān)聯(lián)；第四層：情感共鳴：積極參與節(jié)目互動，并愿意把節(jié)目分享給身邊的人。只有與受眾產(chǎn)生了情感關(guān)聯(lián)，才能享受到受眾不會輕易動搖的忠誠度，使品牌得以傳播與升華。

以上，從實戰(zhàn)角度出發(fā)，分析了廣播節(jié)目的品牌設(shè)計之路。一句話，廣播是一門傳播的藝術(shù)，品牌則是有效傳播最好的路徑，如何通過品牌設(shè)計與規(guī)劃，提升受眾的品牌忠誠度，是廣播節(jié)目在風(fēng)起云涌的媒體市場立于不敗的關(guān)鍵所在。